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出品丨虎嗅汽车组

作者丨李铭扬

头图来源丨视觉中国

去年9月,欧盟委员会主席冯德莱恩宣布:将对中国电动汽车展开反补贴调查,以确定是否对其征收惩罚性关税。

6月12号,欧盟宣布调查结果:将从7月4号起对中国电动车加征临时性关税,其中比亚迪税率为17.4%,吉利为20%,上汽则是38.1%,以上税率还需要在10%的关税基础上再叠加。对于其他参加调查但未抽样的车企,则征收21%的税率。

两天过后,上汽MG和吉利先后发声。前者表达了坚决反对,同时顺势营销了一下MG品牌在欧洲市场的销量战绩。后者则表示将密切关注欧盟相关决定,采取必要措施,维护自身合法权益。

极氪直营店,笔者拍摄于荷兰阿姆斯特丹
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极氪直营店,笔者拍摄于荷兰阿姆斯特丹

事情发生后,有声音在说:欧盟加关税的举动伤害了自由贸易。也有声音在讲:以后中国车企和欧洲品牌在同一个起跑线竞争,是有正面意义的。但其实所有情绪背后,更重要的是,欧盟关税事件会对中国车企造成什么影响?各家品牌又该如何应对?

虎嗅汽车最近在欧洲各国走访了几家中国品牌的门店,也采访了三位相关从业者,他们分别从三个角度给出了自己的理解:

欧洲建厂之路会加快

欧洲建厂之路会加快

J先生曾在某欧洲豪华品牌工作多年,也曾参与过中国新造车势力的出海工作,他认为:这次的欧盟关税加征后,如果还想认真做欧洲市场的话,中国车企的欧洲建厂计划真的要提上日程了,比亚迪准备建设的匈牙利工厂、上汽MG计划中的欧洲工厂等等,他们应该一直都有所准备,来应对这次落地的靴子。

笔者和J先生交流过后,我们都认为:中国汽车出海,如果想要彻底走得更高、更远,终究要从产品出海,走向人才出海、资本出海、技术研发体系出海。如果继续追溯过去、畅想未来的话,中国企业的最终目标一定是文化软实力出海。

右侧为比亚迪Atto 3,笔者拍摄于德国慕尼黑
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右侧为比亚迪Atto 3,笔者拍摄于德国慕尼黑

虎嗅汽车之前在文章《美国100%关税,打得死中国电动车吗》中,就介绍过丰田当年的出海之路,一样经历过不少贸易摩擦。但关税压力下,反倒推动丰田把出海战略,从单一的出口模式,进化到了合资模式,最终来到了今天的全体系出海模式。针对特定市场,设立当地研发机构,打通经营战略-技术研发-产品企划-生产制造-市场营销-渠道管理-售后维保,全部业务链条。中国电动车出海,如今面临的问题以及解决路径,也一样。

而笔者最近正好还在瑞典哥德堡参观了吉利欧洲创新中心,CEO魏刚同时也是CEVT(吉利中欧汽车技术中心)主要创始人,在介绍十几年前吉利在哥德堡设立办公大楼据点的过程中,他分享了一个很有趣的小故事:哥德堡政府当年在担心,吉利是否会盖一座少林寺或者长城一样的建筑投入使用,和当地建筑风格剧烈冲突。

吉利位于哥德堡的园区设计示意图,笔者拍摄于现场
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吉利位于哥德堡的园区设计示意图,笔者拍摄于现场

当地居民也在担心,这样一家中国企业来到哥德堡后,会对当地居民生活造成什么影响,每一个居民的意见,都会影响到施工进度,都要花时间去解决。

故事虽然小,但能够看出:相比单一的整车出口,花费资本和时间扎根欧洲当地,建立影响力、拉近彼此的文化距离感,其实要更复杂,也会更困难。但只有这样,你的产品才有机会真正走入当地用户的心智中。

J先生则总结为:一家车企想要成功被欧洲市场认可,一定要从只会控制成本打价格战,进化到高阶段位,能寻找到更宏伟的使命感、愿景、价值观,创造幸福并把这些文化软实力提炼输出。放眼世界商业史,最伟大的企业无一不是如此,除了具备技术优势外,更是在推进人类文明向着更高阶发展。

燃油车业务同样不可忽略

燃油车业务同样不可忽略

H先生曾在多家中国品牌的国际公司工作,同时负责过欧洲、南美以及东南亚市场。他认为,这次欧盟对于中国电动车的关税也在提醒企业,飞速电动化的同时,燃油车以及混动车型的业务线不可忽略。

上汽MG ZS PHEV,笔者拍摄于德国慕尼黑
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上汽MG ZS PHEV,笔者拍摄于德国慕尼黑

上汽MG虽然38.1%的税率最高,欧洲年销量23万辆最多,但MG和吉利还有燃油车底子在,今后还可以考虑燃油或者混动车型出口。而比亚迪对于纯电动车押宝最大,虽然在中国市场取得了优势,但面对风险时,战略调整的灵活性却降低了。比亚迪的匈牙利工厂,今后要发挥出作用来。

而事实上,从奔驰、大众等一系列欧洲老牌车企的动作来看,他们也做好了两手准备。原本之前宣布停止燃油车产品线开发的奔驰,如今又宣布放弃2030年100%纯电动化的目标,转而继续研发燃油车,考虑的就是分散风险,不把鸡蛋放在一个篮子里。

如退出欧洲市场,伤害中国汽车品牌整体形象

如退出欧洲市场,伤害中国汽车品牌整体形象

X先生常驻欧洲,目前担任欧洲某大型经销商集团的管理层角色,代理中国车企的销售网络。他最大的感触,来自前些天长城汽车在德国慕尼黑办公室的关停。虽然欧盟关税这次确实不低,但X先生认为:汽车行业原本回报周期就长,欧洲市场对于品牌信任要求又高,所以中国品牌想要在欧洲站稳脚跟,就是要花时间慢慢深耕。

相比这次被欧盟点名的上汽MG、比亚迪以及吉利,长城在欧洲一年几千台的销量确实少了些。但同样base在慕尼黑的X先生认为:长城的欧拉电动车放在德国市场,由于价格低、起步早的优势,还是有竞争力的,只是太缺乏长期主义耐心了。

长城欧拉电动车,笔者拍摄于德国慕尼黑
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长城欧拉电动车,笔者拍摄于德国慕尼黑

X先生最想强调的观点是:这次关停德国慕尼黑办公室,不仅对于长城自己的品牌形象是个打击。对于全体中国汽车品牌,在德国乃至全欧洲市场上的形象,都是个不小的冲击。德国用户会认为:以后再去买中国品牌的电动车,万一车企撤出欧洲市场,无论是二手车保值率、流通性,还是产品的售后服务,都会大打折扣,而这其实伤害的是出海欧洲的中国汽车品牌的整体形象。不轻易进入欧洲市场,但选择进入之后,就不要轻易放弃,否则沉没成本极高。

比亚迪和上汽MG加速欧洲建厂、吉利的瑞典哥德堡据点开始发挥战略价值、零跑与Stellantis合资造车曲线出海,长远来看,欧盟关税事件未必100%是坏事情,反倒是以外部角度和力量,推动了中国车企去思考不一样的生存方式和路径。