中国品牌组团“征战”欧洲杯海信领航科技与体育的双向奔赴|世界杯|中国|双向奔赴|海信|领航科技

文/彭斐

随着中国企业加大力度出海，全球化上升为核心商业战略，国际大型体育赛事等世界瞩目的舞台，成为在海外拓展品牌知名度的“逐鹿之地”。

北京时间6月15日凌晨3点，2024德国欧洲杯正式开幕，在本届欧洲杯13家赞助商中，由5家公司组成的中国品牌军团，海信、蚂蚁集团、vivo、比亚迪、速卖通，中国企业深度参与欧洲杯。

更为重要的是，这五家企业均在全球范围内运营多年，拥有较强的全球市场竞争力和稳定的经营能力。仅从赞助商阵容来看，这次欧洲杯出现的中国品牌，不仅见证了中国产业升级，而且也是中国企业从新兴市场迈向发达市场的新注脚。

一位参与赞助本届欧洲杯的中资品牌人士直言，从8年前海信1家中国企业，到今年5家中国企业，我们欣喜地看到，中国已经成了欧洲杯赞助商的最大输出国，中国品牌的海外影响力与日俱增。

当然，欧洲杯不仅是一场足球盛宴，也是中国科技企业全球化战略的一次集中展示。如今中国品牌与欧足联在欧洲杯的合作，也实现了从品牌广告向技术合作升级。

在海信国际营销公司总裁方雪玉看来，“体育赛事自带的曝光，是赢取消费者关注的起点而不是终点，首先第一个还是产品和技术，如果没有好的产品和技术，你跟谁也竞争不过。所以领先的产品和技术是根本，这是第一要素。”

科技与体育的双向奔赴

足球+电视，一直是绝配。这项运动的魅力，正是从1937开始通过电视转播和直播被全球观众所感知并喜爱，世界杯和欧洲杯也一直都是显示与转播技术突破和普及的时间窗口。

国际足联主席因凡蒂诺曾表示：国际足联选择赛事赞助商的标准绝不是谁给钱多就选谁，而是寻求一个“真正做品牌”的企业——这家企业不仅在体育营销等方面投入，而且要持续投入技术和产品创新做品牌，并且见到效果。

就像因凡蒂诺的表述一样，科技与体育的双向奔赴，也是足球顶级赛事选择赞助商的重要标准。在这方面，连续五次出征国际足球顶级赛事的海信，显然有其独到且深刻的见解。

作为本届欧洲杯赞助商，海信集团宣布，海信成为2024欧洲杯VAR（视频助理裁判）显示官方合作伙伴。在经过连续三届赞助后，海信集团与欧足联在欧洲杯的合作从品牌广告向技术合作升级。

根据海信与欧足联达成的合作，海信集团将在欧洲杯期间为莱比锡VAR裁判总部提供显示技术支持，助力裁判做出更精准的判断。

中国国际级裁判员马宁说，足球比赛瞬息万变，裁判员往往需要在一两秒甚至零点几秒内做出判断或判罚。有时由于角度、位置、距离等原因就可能会出现错漏判，甚至于可能颠倒胜负关系。这个时候就需要借助视频回放进行判断，画面中任何细节都能够改变最终的判罚，这对于画面成像技术有着很高的要求。科技的注入让很多体育比赛更加的公平和公正。

值得注意的是，这是欧足联历史上首次开放VAR显示独家权益，这对于中国显示企业是一次严苛的技术挑战，但也意味着中国显示技术在最严苛的场景中得到检验、得到认可。

“技术是海信的立企之本。借助全球顶级体育赛事的举办，不断进行产品研发与技术投入，为全球用户带来更好体验，一直以来都是海信的追求。”海信品牌管理部副总经理汤茜表示。

这些年来，为更好地呈现足球体育赛事，海信在电视中广泛运用了MEMC运动补偿技术，让高速运动画面的动态视觉效果更流畅，同时开发了体育模式、球星识别、AI搜图等观赛专属功能，为球迷观看比赛提供便利。

在知名体育营销专家、法国巴黎SKEMA商学院的体育学教授西蒙·查德威克看来，近年来，欧足联更加注重提升球迷参与赛事方式的体验，海信成为2024欧洲杯VAR显示官方合作伙伴，这是令人兴奋的。球迷对VAR的要求是它值得信赖关乎可信度、可靠性和公平性，意味着海信与可信度、责任感联系在一起。

2024年，海信第三次出现在欧洲杯赛场上，这是海信第五次赞助世界顶级足球赛事。从8年前2016年法国欧洲杯时只有海信一家中国企业，到今年海信等5家中国企业共同亮相2024欧洲杯赛场，中国已经成了欧洲杯顶级赞助商的最大输出国，中国品牌海外影响力与日俱增。

当然，对以海信为代表的中国品牌而言，赞助世界顶级体育赛事，绝非仅仅是一次广告营销活动，海信的赞助行为不仅体现在品牌上，而是希望借此在人才、研发、制造和管理等要素上“更上一层楼”，真正跻身世界一流企业的俱乐部，这也是中国企业大踏步走出去的战略探索。

“中国赞助商在与欧足联等赞助交易的方式上日趋成熟”，西蒙·查德威克表示，欧洲杯不是一个利基市场，而是一个全球市场。由于参赛球员和球队的性质，观看比赛的不仅仅是欧洲人，这为中国品牌提供了一个在全球聚光灯下展现的机会。

体育营销助力高端化拓展

事实上，足球顶级赛事历来是世界级品牌崛起的“加速器”。曾经，可口可乐、索尼、三星等世界级品牌，均曾通过持续与世界顶级赛事绑定的策略，实现品牌的跃升和企业的跨越式发展。

今时今日的“出海”已经不是用“量”来衡量的外贸销售，而是要塑造一流全球品牌的高质量“出海”。

对于立志全球化的企业来说，体育营销是实现品牌影响力提升和企业国际化发展的重要加速器。从2008年起海信就开始尝试赞助澳网公开赛、F1红牛车队、美国纳斯卡汽车赛等体育赛事，以体育为媒介，与当地消费者进行沟通，探索本土化赛事营销对品牌建设的助力。

“欧洲杯、世界杯对我们来讲，既提升了我们的品牌认知度，又有效积累了海信的品牌资产。”在海信国际营销公司方雪玉看来，体育赛事自带的曝光，是赢取消费者关注的起点而不是终点。

值得注意的是，赞助世界顶级体育赛事，不仅让海信品牌走向世界，也让世界认识了中国的制造实力、科技实力。从2016年海信第一次赞助欧洲杯到2023年，根据第三方调研数据，海信在海外的品牌知名度从37%提升到54%，连续7年被评为中国全球化品牌10强。

从市场地位来看，自2022年以来，全球电视出货量TOP5中，已有3个席位被中国品牌占据。其中，海信连续两年位居全球第二，在全球TOP5品牌中连续两年增长较快。

根据Omdia数据，今年一季度，海信系电视全球出货份额为13.6%，稳居全球第二，从2017年的5.6%增至2024年13.6%，增长了1.4倍，并且与第一名的距离进一步缩小。海信系电视不仅在中国、日本和南非地区市场销量领先，在欧洲杯的大本营欧洲市场，海信系电视今年第一季度出货量增长35.9%，跑赢行业，销售量占有率领先其他中国企业。

当然，市占率、品牌的提升并不是终点。从2016年第一次携手欧洲杯到今年第三度合作，伴随着海信全球化不断加深的进程，海信在欧洲杯体育营销上承载的作用和功能，在不同阶段也有着不一样的意义。

在全新周期，与欧足联以及2024欧洲杯的合作，赋予了海信在全球化征途中新的能量与活力，将为海信进一步深耕全球高端市场，发挥着重要的意义。从“新人”到“资深玩家”，海信将借助欧洲杯，将海信在欧洲市场的表现拉升到新的高度。

奥维睿沃分析认为，近年来海信坚持技术创新、自主品牌出海、高端出海及体育营销，拉动了大屏电视产品销量提升和海外市场增长。海信自研的两大高端产品ULED和激光电视在海外主流销售渠道，激光电视已经成为海外高端市场的爆款产品。

第三方数据显示，在海外，500美元是低端家电与中高端家电的分水岭，中国家电产品长期在500美元以下的红海市场拼杀。现在，海信等中国家电企业通过技术创新和自主品牌建设，敢于和世界头部品牌同场竞技，追求中高端价格段的蓝海市场。