关耳/文
6月15日凌晨，2024欧洲杯在德国慕尼黑开幕，足球盛筵开启。
海信、vivo、支付宝、比亚迪等五家中国赞助商集中亮相。从8年前2016年法国欧洲杯时只有海信一家中国企业，到今年5家中国企业共同亮相，标志着中国家用电器、消费电子、移动支付、新能源汽车等多个产业的快速崛起以及品牌影响力的上升。中国已成欧洲杯顶级赛事顶级赞助商的最大输出国，中国企业“承包”本届欧洲杯。
据悉，2024年的德国欧洲杯是疫情散去后的首届完整配置的欧洲杯，预计现场观赛球迷数将比2020欧洲杯提升十倍。这也是海信第三次出现在欧洲杯的赛场上，第五次赞助世界顶级的足球赛事。
长线布局体育营销 海信加速迈向世界一流
“不出海，就出局”已经成为中国制造业企业的共识。但今时今日的“出海”已经不是用“量”来衡量的外贸销售，而是要塑造一流全球品牌的高质量“出海”。
对于立志全球化的企业来说，体育营销是实现品牌影响力提升和企业国际化发展的重要加速器。从2008年起海信就开始尝试赞助澳网公开赛、F1红牛车队、美国纳斯卡汽车赛等体育赛事，以体育为媒介，与当地消费者进行沟通，探索本土化赛事营销对品牌建设的助力。
海信选择体育营销，是伴随着企业全球化发展到一定程度的战略选择。海信选择体育营销，根源在于自身坚定不移建设全球自主品牌的信念；海信选择赞助世界顶级赛事，根源在于建设世界一流企业的壮志雄心。
足球顶级赛事历来是世界级品牌崛起的“加速器”。曾经，可口可乐、索尼、三星等世界级品牌，均曾通过持续与世界顶级赛事绑定的策略，实现品牌的跃升和企业的跨越式发展。
以三星为例，其在1988年汉城奥运会时就开始了长期的奥运会营销模式，迄今赞助过的奥运会就有10届之多。这家韩国品牌能拥有今天这般的国际知名度和影响力，跟长期赞助各种国际顶级体育赛事密不可分。
16年来，通过全球顶级体育赛事+区域本土化体育IP的模式，海信在中国企业中走出了一条通过体育营销撬动全球品牌影响力的道路，不仅解决了向陌生国家客户和用户解释“我是谁”的问题，并以长期主义的态度赢得信任，大大加速了品牌的全球化进程。
3届欧洲杯8年时间见证海信电视站稳全球第二
赞助世界顶级体育赛事，不仅让海信品牌走向世界，也让世界认识了中国的制造实力、科技实力。从2016年海信第一次赞助欧洲杯到2023年，根据第三方调研数据，海信在海外的品牌知名度从37%提升到54%，连续7年被评为中国全球化品牌10强。
从营收数据来看，2016年，海信营收突破千亿大关。2023年海信营收首次突破2000亿元。其中，海信海外收入从234亿元增长到858亿元，在整体营收中的占比从23%提升到43%；自主品牌占比从51.8%提升到85.5%。
从市场地位来看，自2022年以来，全球电视出货量TOP5中，已有3个席位被中国品牌占据。其中，海信连续两年位居全球第二，在全球TOP5品牌中连续两年增长最快，连续20年位居中国第一。
根据Omdia数据，今年一季度，海信系电视全球出货份额为13.6%，稳居全球第二，从2017年的5.6%增至2024年13.6%，增长了1.4倍，并且与第一名的距离进一步缩小。海信系电视不仅在中国、日本、南非市场高居第一，在欧洲杯的大本营欧洲市场，海信系电视今年第一季度出货量增长35.9%，跑赢行业，销售量占有率位居中国企业第一。
2023年，海信系冰箱销售量占有率在英国、捷克、匈牙利、斯洛文尼亚、克罗地亚、塞尔维亚、南非市场排名第一。今年第一季度，海信冰箱在欧洲市场销量占有率，同样位居中国企业第一。
奥维睿沃分析认为，近年来海信坚持技术创新、自主品牌出海、高端出海及体育营销，拉动了全球市场增长。海信自研的两大高端产品ULED和激光电视在海外主流销售渠道，激光电视已经成为海外高端市场的爆款产品。
今天，已经跻身世界第二的海信电视，未来一定会成为世界第一电视品牌，也必须成为世界第一电视品牌。从欧美到日韩，从日韩到中国，世界家电产业正走进属于中国企业的时代。
世界第二硬实力：海信助力2024欧洲杯裁判精准判罚
海信作为2024欧洲杯VAR(视频助理裁判)显示官方合作伙伴，将在欧洲杯期间为莱比锡VAR裁判总部提供显示技术支持，助力裁判做出更精准的判断。这是欧足联历史上首次开放VAR显示独家权益，也意味着中国显示技术在最严苛的场景中得到检验、得到认可。
中国国际级裁判员马宁说，足球比赛瞬息万变，裁判员往往需要在一两秒甚至零点几秒内做出判断或判罚。有时由于角度、位置、距离等原因就可能会出现错漏判，甚至于可能颠倒胜负关系。这个时候就需要借助视频回放进行判断，画面中任何细节都能够改变最终的判罚，这对于画面成像技术有着很高的要求。科技的注入让很多体育比赛更加的公平和公正。
“中国赞助商在与欧足联等赞助交易的方式上日趋成熟”，知名体育营销专家、法国巴黎SKEMA商学院的体育学教授西蒙·查德威克表示，欧洲杯不是一个利基市场，而是一个全球市场。由于参赛球员和球队的性质，观看比赛的不仅仅是欧洲人，这为中国品牌提供了一个在全球聚光灯下展现的机会。近年来，欧足联更加注重提升球迷参与赛事方式的体验，海信成为2024欧洲杯VAR显示官方合作伙伴，这是令人兴奋的。球迷对VAR的要求是它值得信赖关乎可信度、可靠性和公平性，意味着海信与可信度、责任感联系在一起。
“技术是海信的立企之本。借助全球顶级体育赛事的举办，不断进行产品研发与技术投入，为全球用户带来更好体验，一直以来都是海信的追求。”海信品牌管理部副总经理汤茜表示，海信ULEDX电视研发过程中，专门搭建了全面覆盖家庭光照环境的无极光控系统，并进行了百余种场景的感知测试，就是为了研发出用户真实场景里的好画质。海信将坚持人本科技和至臻品质的品牌定位，为全球用户创造更多美好。
海信赞助世界顶级赛事：科技与体育的双向奔赴
对海信而言，赞助世界顶级体育赛事，绝非仅仅是一次广告营销活动，海信的赞助行为不仅体现在品牌上，而是希望借此在人才、研发、制造和管理等要素上“更上一层楼”，真正跻身世界一流企业的俱乐部，这也是中国企业大踏步走出去的战略探索。
国际足联主席因凡蒂诺曾表示：国际足联选择赛事赞助商的标准绝不是谁给钱多就选谁，而是寻求一个“真正做品牌”的企业——这家企业不仅在体育营销等方面投入，而且要持续投入技术和产品创新做品牌，并且见到效果。
为了更好地加强与国际足联、欧足联的合作，海信每年都会投入大量的研发经费，对产品进行技术升级和迭代，产品力借此得到了快速提升，为全球消费者带来更好的观赛体验和享受。
每次世界顶级体育赛事营销，海信都有过硬的产品和技术支撑，面向世界释放中国企业的科技创新能力和创新成果，用技术和创新赢得全球消费者的口碑。
今年，海信电视推出了全新的ULED X全场景AI计算画质平台，实现了感、芯、光、屏全链路AI升级，引领行业进入全场景AI计算画质时代。目前，ULED X全场景AI计算画质平台已应用到海信电视U8、E8等系列旗舰新品上，不管是看精彩激烈的欧洲杯，还是打游戏，用户都能享受到全场景下的参考级影像。以海信电视E8N Pro为例，搭载信芯AI画质芯片Pro，根据场景需求对画面进行像素级的实时识别与处理，让每一帧画面都能精准呈现。
这些年来，为更好地呈现足球体育赛事，海信在电视中广泛运用了MEMC运动补偿技术，让高速运动画面的动态视觉效果更流畅，同时开发了体育模式、球星识别、AI搜图等观赛专属功能，为球迷观看比赛提供便利。
足球+电视，一直是绝配。足球这项世界第一运动的魅力，正是从1937开始通过电视转播和直播被全球观众所感知并喜爱，世界杯和欧洲杯也一直都是显示与转播技术突破和普及的时间窗口。
以画质为核心，海信将自主研发的ULED显示产品与激光电视的升级迭代与每一届赛事同步，面向全球消费者普及ULED和激光显示技术。
体育营销助力海信高端化拓展
从2016年第一次携手欧洲杯到今年第三度合作，伴随着海信全球化不断加深的进程，海信在欧洲杯体育营销上承载的作用和功能，在不同阶段也有着不一样的意义。
在全新周期，与欧足联以及2024欧洲杯的合作，赋予了海信在全球化征途中新的能量与活力，将为海信进一步深耕全球高端市场，发挥着重要的意义。从“新人”到“资深玩家”，海信将借助欧洲杯，将海信在欧洲市场的表现拉升到新的高度。
要成为全球品牌，必须要在欧美主流市场建设品牌。“不在欧美日本成为名牌，就不是一个世界名牌。” 海信在内部常说，让世界消费者，尤其是欧美和日本消费者认可，才能做出世界级的产品，海信才能真正成为一个世界级品牌。
欧洲人对品牌认知度严格而又苛刻，对品牌的忠诚度冠压全球，他们可以全家几代人共同消费同一品牌而不为其他所动。拿下欧洲市场，并不是一件容易的事情。几乎每一个想要进入欧洲的中国品牌，都不能否认，这是一块“难啃的骨头”。
更为重要的是，欧洲是一个由众多国家和民族构成的市场，各个市场从语言和渠道特点、消费者及整个经济发展角度来说都是不同的。“所以你不能按一个市场来对待、操作(欧洲市场)，这也是它的难度。”海信国际营销副总裁韩建民曾表示。
在这些“品牌高地”，海信不断摸索建设品牌的路径，体育营销就是宝贵的经验。体育营销缩短了消费者认识、接受一个品牌的过程。
对此，海信海外工作人员的普遍切身感受就是——体育营销缩短了消费者认识、接受一个品牌的过程。
贺洪博说，对于海信在欧洲的合作客户来说，心态更是大变——花钱赞助欧洲杯，还在这里建工厂，说明和很多来欧洲赚快钱的中国企业不一样，是要在这里长久发展，是要认真做品牌，如此，双方就不是单纯的“买卖”关系，而是成为可以一起成长的共同体关系。
目前，海信在欧洲拥有近1万名员工，拥有位于斯洛文尼亚、塞尔维亚、捷克、法国和波兰的5个主要的生产基地，在欧洲建立了6个研发中心，通过27个销售单元，将海信产品销往整个欧洲，满足欧洲消费者的需求。2024年第一季度，海信电视在欧洲市场销售量占有率排名第三，海信冰箱销量占有率在欧洲排名第二，均为中国企业第一。
第三方数据显示，在海外，500美元是低端家电与中高端家电的分水岭，中国家电产品长期在500美元以下的红海市场拼杀。现在，海信等中国家电企业通过技术创新和自主品牌建设，敢于和世界头部品牌同场竞技，追求中高端价格段的蓝海市场。500美元以上的大尺寸电视、制冰制水多门大冰箱等产品受到海外消费者青睐，2023年海信500美元以上的电视产品在海外销量同比提升59%，海信激光电视更是冲破了5000美元这个关口，在德国、法国、意大利、西班牙等品牌高地同比增长超过70%。
海信完成向欧洲高端市场逆袭，也成为欧洲的超级品牌，实际上得益于高品质的体育营销。因为体育营销，会快速地缩短消费者认识和接受一个品牌的过程。原海信法国公司总经理贺洪博曾讲过一句非常诚恳的话，他说：2016年，海信赞助欧洲杯。我们终于走进了Darty这个法国的最大的渠道商CEO Shultz先生的办公室，这一步，我走了好多年。
编辑：冯磊
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