欧洲杯赛场外的品牌角逐，海信何以胜出|世界杯|海信

2024德国欧洲杯开幕了！北京时间6月15日凌晨3点，这场四年一度、全世界球迷们的“饕餮盛宴”正式拉开帷幕。

赛场外，另一场“商业赛事”早已备受瞩目。人们好奇，经过激烈角逐，这场盛大赛事的赞助商之争，最终花落谁家？

揭幕战上，中国企业承包欧洲杯。除了阿迪达斯、可口可乐等国际大牌之外，以海信为代表的5家中国企业品牌，显得格外醒目。形成鲜明对比的是，8年前，2016欧洲杯赛场，还只有海信一家中国企业的身影。

与上世纪90年代截然不同，如今“中国智造”大航海时代走上新航道。出海多年、始终坚持自主品牌全球化的底层逻辑，海信成为“中国智造”集体出海探索的缩影。

第三次拿下欧洲杯

2024欧洲杯赛场上，海信作为赞助商出现。不仅如此，包括海信在内的5家中国企业，登上此次欧洲杯赞助商榜单，这意味着中国将再次成为欧洲杯赞助商最大输出国。

5月28日，海信正式官宣成为2024欧洲杯VAR显示官方合作伙伴，这也是欧足联历史上首次开放VAR显示独家权益。

更让人关注的是，这已是海信第三次出现在欧洲杯的赛场上。

海信被冠之以“中国体育营销头号玩家”，不只是与欧洲杯的数次结缘。除此之外，海信曾赞助了2018、2022两届世界杯。更早一点，2008年起，海信就开始尝试赞助澳网公开赛、F1红牛车队、美国纳斯卡汽车赛等体育赛事，探索本土化赛事营销对自主品牌建设的助力。

自2016年至2023年的7年间，第三方调研数据显示，海信在海外的品牌知名度，从37%提升到54%，连续7年被评为中国全球化品牌10强。

国际足联主席因凡蒂诺曾表示，国际足联选择赛事赞助商的标准，绝不是谁给钱多就选谁，而是寻求一个“真正做品牌”的企业——这家企业不仅在体育营销等方面投入，而且要持续投入技术和产品创新做品牌，并且见到效果。

而海信能数次成为世界杯、欧洲杯等顶级赞助商，也侧面佐证了其自身技术底气以及海外本地化体系的成功。

众所周知，欧洲人对品牌认知度严格而又苛刻，对品牌的忠诚度冠压全球，他们可以全家几代人共同消费同一品牌，而不为其他品牌所动。拿下欧洲市场，并不是一件容易的事情。几乎每一个想要进入欧洲的中国品牌，都不能否认，这是一块“难啃的骨头”。

经过多年深耕，目前，海信在欧洲拥有近1万名员工，拥有位于斯洛文尼亚、塞尔维亚、捷克、法国和波兰的5个主要生产基地。海信在欧洲建立了6个研发中心，通过27个销售单元，将海信产品销往整个欧洲，满足欧洲消费者的需求。

如今海信等中国品牌，在欧洲市场已经取得阶段性成果。以2023年为例，中国电视出口到欧洲1855万台，约占欧洲当地总量的46%；中国冰箱出口到欧洲1427万台，约占当地总量50%；即在电视和冰箱两大主要产品上，中国产品和欧洲产品基本上是一半/一半的比例。2024年第一季度，海信电视在欧洲市场销售量占有率排名第三，海信冰箱销量占有率在欧洲排名第二，两者均显著领先于其他中国企业。

海信数次结缘世界杯和欧洲杯的另一主要因素，伴随着这些足球顶级赛事的，往往是显示与转播技术突破和普及的时间窗口。

以2024欧洲杯期间为例，海信将为莱比锡VAR裁判总部提供显示技术支持，助力裁判做出更精准的判断。这是欧足联历史上首次开放VAR显示独家权益，也意味着中国显示技术在最严苛的场景中，得到检验、得到认可。

需要注意的是，体育赛事营销的品牌影响力“加速器”之下，是海信始终坚持自主品牌全球化的底层逻辑。

争夺高端

2016年，海信营收突破千亿大关，到2023年，营收已首次突破2000亿元大关。其间，海外市场的贡献为营收增长提供很大支撑。7年间，海外收入从234亿元增长到858亿元，在整体营收中的占比从23%提升到43%；自主品牌占比从51.8%提升到85.5%。