打开网易新闻 查看精彩图片

本文来自微信公众号:餐观局(ID:Can_guanju),作者:卡尔玛,题图来自:视觉中国

6月15日凌晨3点,欧洲杯揭幕战打响。东道主德国队坐镇慕尼黑安联球场,对阵苏格兰队,最终比分定格在5 : 1 。

欧洲杯是世界上最受欢迎的体育赛事之一,带动了大量消费。从酒吧和餐馆的观赛聚会,到线上线下的促销活动,这股热潮在全球范围内蔓延。

然而,与其他国家的热烈氛围相比,中国的餐饮业在欧洲杯期间并不活跃,似乎并未利用这一机会吸引消费者。是中国餐饮人忽视了,认为不值得投入,还是另有其他原因?

欧洲杯,有点小尴尬

欧洲杯,有点小尴尬

开赛日凌晨,点开外卖平台,供应夜宵的品牌和平日几乎无异,只是额外设置了一些“欧洲杯”套餐。日常做夜宵的肯德基、华莱士、窑鸡王、喜姐炸串等品牌不为所动,并没有相关套餐设置。点评网站上的一些“看球餐厅”,营业时间也没坚持到3点之后。

生鲜电商中,盒马、叮咚和美团小象买菜的首页没有欧洲杯相关露出,而来自欧美的ALDI和Costco则在6月14日的微信中推送了他们的欧洲杯活动。

比赛的时差,是欧洲杯最大的尴尬。北京时间21:00、0:00、3:00,这是欧洲杯51场比赛的开赛时间。进入淘汰赛后,更集中在0:00和3:00。

图|餐观局制作
打开网易新闻 查看精彩图片
图|餐观局制作

21:00是大多数商场餐饮的营业结束时间,街边的小酒馆和餐酒吧很难坚持营业到凌晨3点,更别说等到球赛结束时的凌晨5点左右。

即使是街边的小酒馆和餐酒吧搞观赛,也要看赛程。并非所有的比赛都是“焦点战”,足球爱好者线下看球的习惯也在前几年逐渐淡化,能不能半夜专门前来还真不一定。可能食材准备好了,员工的班排好了,却无法等来期盼的客人。

近日就有商家和爱好者在组队小程序上发布揭幕战“畅饮观赛”的活动,但报名上车人数为0,其他日期的露营观赛参与人数也不佳。

图|餐观局制作
打开网易新闻 查看精彩图片
图|餐观局制作

而从营销节点上看,欧洲杯也是尴尬的。

欧洲杯夹在高考、端午、毕业季,和父亲节、618、奥运会之间。前面三个有更大的参与度,后三个对应家庭消费场景、购物节和更加盛大的全民体育赛事。

6月14日前,海伦司为毕业生送出2000万酒水,跳海酒馆在“回收应届毕业生学术成果”,肯德基在微博发布天猫618活动和某款游戏的联动,海底捞的营业时间恰好能覆盖欧洲杯,但是目前,在集团层面似乎并没有组织活动(不排除门店自发搞创新)。

外卖平台有明确的动作。美团外卖特邀球搭子范志毅,饿了么也推出了“猜球赢免单”的活动,但是相关活动需要在分别在APP上搜索“看球赛”和“猜球”才能参与。外卖平台首页的banner位置,都留给了618。

图|餐观局制作
打开网易新闻 查看精彩图片
图|餐观局制作

麦当劳在6月15日凌晨才在微博宣布“深夜营业”,并没有欧洲杯、足球相关露出,小程序和外卖平台的封面依然是20块20元麦乐鸡的活动,点进去,才能看到和足球有关的套餐。

这意味着,大量的营销资源不会用于欧洲杯。即使有资源投入,也不能抢其他活动的风头。欧洲杯相对营销活动来说,并不重要。

要不要做,怎么做

要不要做,怎么做

目前,欧洲杯还处于“小火慢炖”的阶段。大多数球迷的热情尚未完全点燃,社交媒体上的互动和话题热度也相对较低。

从目前外卖平台上的欧洲供给来看,大多是非常“轻量化”的。通过设置欧洲杯相关的套餐来获取搜索流量,并未付出过多成本。

例如,某全时段早餐品牌的运营部门在6月14日下午才开始拉数据,从夜间10点到凌晨4点的人气产品中进行组合,推出看球套餐,包含豆浆、肠粉等产品,为球迷带来了卤味烧烤之外的健康选择。

麦当劳在2021年欧洲杯前后,曾推出青花椒风味炸鸡和0度泡泡啤风味饮,但此次的“麦麦深夜送”仅为现有产品的套餐组合。或许是综合分析投入产出后的结果。

图|餐观局制作
打开网易新闻 查看精彩图片
图|餐观局制作

这似乎是现阶段以及后续吸引消费者的最佳方式。

随着欧洲杯进入淘汰赛阶段,热度估计将进一步提升,餐饮企业可以设计专门的营销活动和特别套餐,增强顾客的参与感和满意度。不过并不建议特地为欧洲杯延长营业时间和扩展产品线。

营业时间上,自然是开头提到的时差问题,欧洲杯淘汰赛的比赛都在凌晨,消费者是否有足够的意愿和行动能力前往门店?门店还需要准备食材、修改员工排班、购买印制国旗海报、租用电视投影设备。除非已经提前通过小程序确定锁客,否则可能得不偿失。

产品线上,目前并没有数据来为产品上新做支撑。上一届欧洲杯举办的2021年在严控社交距离,上一届世界杯在2022年冬天举办,数据缺少参考价值。再往回推就是2018年,这六年中,消费者早就发生了很大变化。

随着外卖平台的不断发展,三公里的丰富供给和来自商超的酒水饮料、小吃卤味都在分食着客流。餐饮老板与其新增产品线,不如踏踏实实做好自己的主营品类,做差异化。

上门的流量,该蹭则蹭。但好钢用在刀刃上,预算有限的情况下,还是要按照自己的节奏来。打造高性价比的产品和服务,比盲目搞活动更适合企业的长远发展。

本文来自微信公众号:餐观局(ID:Can_guanju),作者:卡尔玛

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com