农夫山泉，如何赢得一场漫长的胜利|农夫山泉|千岛湖|天然水|水源地|纯净水|饮用水

千岛湖：景区里的工厂

上个月，我开启了探访中国标杆企业之旅。第一站就来到了千岛湖。

千岛湖作为景区大家都很熟悉，它还有个别名叫新安江水库，约580平方千米的面积，蓄水量可达178亿立方米。这里的水质达到国家一级标准，可以说是国内最好的水源地之一。

在千岛湖还藏着农夫山泉的数座工厂。我们探访的是其中的农夫山泉茶园工厂。在水下45米深处，湖水被源源不断地输送到工厂里，经过10多道严苛的生产工艺，最终变成了货架上的天然水。

千岛湖是农夫山泉最早的水源地，1996年，农夫山泉的第一座工厂就在千岛湖畔建立。近几年，瓶装水行业不断涌现出新玩家，而农夫山泉依旧是货架上的硬通货，牢牢占据着消费者的品类心智，也成为后来者不断追逐模仿，却又绕不开的“大山”。

外界偏向把它的成功归于营销，但在我看来，没有产品基础的营销就像没有根的大树，表面看起来越茂盛，实则越容易倒。农夫山泉能长期占据市场头部的秘密，其实藏在千岛湖的湖水里。

产品至上：坚守初心的水源革命

每一个看似简单的成功背后，都拥有不可复制的核心竞争力。尤其在高迭代、充分竞争的包装饮用水赛道，找到自己的护城河尤为重要。

水这个产品，既简单，也最复杂。简单在于产品本身的纯粹性，但也正因为这点，使它成为最难创新的品类之一。

在同质化严重的包装水市场，如何找到自己的生态位？在制造营销噱头和回归产品本身之间，农夫山泉选择了后者，将饮用水的差异化做到极致，从而在产品品质上做到真正的差异化。

第一步，就是寻找水源地。

作为农夫山泉最早的水源地，千岛湖工厂对取水深度、水的温度、pH值都有严格要求。在千岛湖其中一个取水扣的小岛上，住着一位老爷爷，他常年守护着这片水源。同样孤独的守望者在农夫山泉并不少见。农夫山泉纪录片《一个你从来不知道的故事》中，我们看到农夫山泉的水源勘探师，或常年徒步在零下30度的原始森林腹地，或要走上百公里山路，只为勘探水源。农夫山泉坚信，什么样的的水源孕育什么样的生命，保证环境和水源的优质是头等大事。

和水源需要追踪检测一样，工厂的选址也要经过多年的考察、追踪、论证和严格第三方环保评估。建厂不仅需要尊重自然环境，位置因素也注定了工程风险性倍增。比如在峨眉山工厂建设中，工厂选址在一片荒地，土层浅而贫瘠，土层下面是巨大的花岗岩漂石和孤石，工厂所在的区域甚至连像样的平地都没有，建厂的第一批建材是用骡马队一批一批运送上去的。

而峨眉山一年有近280天是阴雨天，地基土方工程一下雨只能停工。在天气和地形的双重影响下，峨眉山工厂建设花了整整六年的时间。

和城市周边建造工厂和仓储基地，通过过滤自来水即可完成产品生产的纯净水生产不同，从开启水源寻找的那一天开始，农夫山泉就走上一条漫漫长路。

所谓的差异化战略，就是要有别人难以模仿的优势。但在商业竞争里，模仿、甚至抄袭都是司空见惯的。一个新的模式出来，马上就会被复制。那究竟什么才成为企业真正独有的优势？我认为是长期主义的价值观。是企业愿不愿意做一些短期看来低回报，但长期能产生复利的事。这也是企业成为网红还是长红的底层原因。

农夫山泉找水源、铺水管、建厂这一系列重资产的投入，看起来是一种慢功夫和笨功夫。但正是这种基于长期主义的战略规划，使之难以被模仿。

再举一个例子。农夫山泉入局农业是在2007年，当时没有经验的农夫山泉，一心想在赣南种出好橙子，最初把橙园选址在丘陵地带。这不仅提高了人力、物力成本，还加大了受极端天气影响的风险。偏远产区停电频繁，日常供水量不足40吨，人员管理不到位，导致产量少、果质差。

但农夫山泉没有轻易放弃。在赣南和种橙子这件事死磕了十多年，给每个果园定制施肥计划，坚持记录果园全年气候数据，因此也积累起在农业现代化管理的实践知识。现在，农夫山泉为鲜果制定了4大标准体系、34道作业流程、79类管控内容和148项监控细项。靠着现代技术引入到组织生产的创新，也让17.5°橙得以脱颖而出。

看天吃饭曾是果农的常态。但农夫山泉通过长期坚持不懈地投入，让果农可以通过自己的努力收获更多更优质的果实，也让17.5°橙这个品牌，有了坚实的产品根基。

回到卖水这件事，这门生意在激烈的市场竞争中被增添了太多附加要素，以至于让人忽略了它的本质。在各种营销噱头面前，产品永远是最前面的那个1。

对于饮用水行业的企业来说，安全信任是第一位，质量就是核心的底线，可自控的完整的供应链就是中线，中线抬升企业价值的中枢才能不断抬升。靠着把供应链牢牢把握在自己手里，农夫山泉才能不设限，不断打破自己的天花板。

其实，这次探访，我们也在不少店家门口看到了绿色的农夫山泉纯净水新品。在此之前，我们还在诧异，农夫山泉为什么会再次推出纯净水，并且如此迅速地占满终端门店。

但分析到这里，想必也有了答案：农夫山泉的纯净水与其说是一次朴素的回归，不如说是一次行业的革新和宣告。它向大家展示了，依靠从水源到灌装可自控的完整供应链加持，能够如何毫不费力气地推动行业革新、讲出不一样的新故事。

综合性胜利：多方受益的持续耕耘

所有人命运的注脚，在他们所坚持的东西里已经写好了。所有人命运的底色，在他们所坚持的价值观里已经写好了。一个品牌，一家企业，亦是如此。

在产品这个“1”之后，好的渠道也很重要。是什么让农夫山泉的经销商们愿意把它摆在最显眼的位置，又是什么让消费者一再复购？

此前有媒体分析了农夫山泉一瓶水的利润结构。一瓶2元的550毫升天然水，出厂价为0.71元，经销商约以7毛钱的价格买进，再转售到门店，中间产生了1.29元的毛利，这部分毛利系数归于销售渠道，占比高达64.5%，而农夫山泉每瓶的利润仅在约7毛钱中腾挪。农夫山泉自己一顿重资产投入，反而让轻资产的中下游获得了更大的利润。

这种让利的价值观，也在赣南果园中得到了体现。

2016年，农夫山泉信丰工厂正式投产，拓展了当地橙子的销路，增强当地农户的种植信心，农户只用专心种橙子，在市场波动比较大时候也能够稳定价格。最近，我在杭州市政府官网上看到，由于去年12月底恰逢霜冻，不少收购商趁机压价，当地果农面临“丰年减收”的困局。而在此时，农夫山泉反而加大了采购量，以高于行情价的收购价格收购农户手中的橙子，且收购量首次突破1.6亿公斤。这样的稳定价格的手段，农夫山泉已经在赣南实行了十多年。