太平春市图 （国画） 清 丁观鹏
今人有网购热潮，古人如何购物呢？古代，人们的买卖活动主要依托于集市，在特定的日子，大家不约而同地聚集于一个固定的地点，进行商品交换。那时，商贩还会利用一年中的重要节日集中开市售卖货物，如春节、端午、重阳等“重日节”，再到春节前的“腊月集”、春节期间的“庙会”、元宵节的“灯市”等，每一个节日都伴随着独特的“节令生意”。在这些重要的节日里，人们纷纷涌入热闹的集市，采购日常所需。通过历代流传下来的古画，如民俗图、“货郎图”等，我们便可略窥一二。
想要知道古人“购物节”盛况，就不得不提北宋张择端的《清明上河图》。这幅画描绘了北宋时期汴京的繁华盛世：清明街头，人头攒动，来来往往，贸易频繁。画作中的街道纵横交错，民居鳞次栉比，商铺百肆杂陈，酒楼歌馆遍设。街道两旁的空地上，张着大伞的小商贩随处可见，货摊上的商品种类繁多，从日常用品到特色小吃，应有尽有。例如，有摊贩售卖茶水、看相算命，也有货摊上摆放着刀、剪等杂货。众多购物者或坐轿、或骑马、或挑担，穿梭于市场之中，他们在货摊前或驻足观看、或讨价还价，体现了市场交易的热闹景象和生动气息。清代丁观鹏的《太平春市图》描绘了新春市集的热闹景象，乡人互相鞠躬作揖，摊贩卖爆竹、太平鼓、果品、玩具等，还有耍猴货郎和跑旱船、演傀儡戏的表演艺人等，多姿多彩的市集活动，充分反映出时代特色与年节景象。
古代的商品流通不够发达，对于古人来说，挑着担子、推着小车走街串巷地贩卖商品的货郎无疑是他们的“带货主播”。货郎们不仅为人们带来新鲜有趣的货物，也带来各种新奇的见闻、当时流行的风尚。“货郎图”也成为较流行的一种绘画形式。一副货担就是一个移动的“百货店”，犹如现在的购物链接，所售货物品种繁多：玩具乐器、脂粉服饰、花鸟鱼虫、茶果蔬食……在北京故宫博物院所藏的南宋画家李嵩的《货郎图》中，左侧货架下有作者自题“三百件”字样，细审此图，货担所绘百货、杂物、玩具确有百件。由此可见，货郎挑担中的商品种类之丰富，甚至不亚于如今的购物节“爆品”。在苏汉臣的《货郎图》中，货郎车上挂满了木叉、门耙、帽子、围巾、布兜、小风车、拨浪鼓、花篮、糖葫芦、花灯笼和各种佩饰等，仿佛一幅中国古代百货博览图。值得注意的是，古人亦涉足“海淘”之风。其中，张骞堪称“海淘带货之鼻祖”。敦煌莫高窟323窟主室北壁西侧的《张骞出使西域图》描绘了其出使西域的传奇故事。他带回的物品丰富多样，包括作物种子如胡麻、核桃、蚕豆、芝麻、葡萄、石榴、香菜、胡萝卜、黄瓜、大蒜等，还有珍贵的汗血宝马、地毯等。这些物品在当时尤为珍贵，大大丰富了汉朝时人们的经济和文化生活。
货郎图（国画） 159×97厘米 宋 苏汉臣
张骞出使西域图（壁画）
敦煌莫高窟323窟主室北壁西侧
货郎图（国画） 25×70厘米 宋 李嵩
如今，商家的促销活动层出不穷，特别是购物节期间，各种优惠券、折扣券乃至“红包雨”等不胜枚举。其实，这并非现代人的专属，古代商人们也早已运用各种别出心裁的方式吸引顾客，营造购物狂欢的氛围。“赊销”便是古代版的“先用后付”“分期付款”，商家也会推出如“红票”即赠券、“削价”即打折等优惠活动。倘若客人购买了物品，还有“快递”送货上门服务，称之为“送力”。此外还有名为“关扑买卖”的抽奖方式，相当于现在的抽签转盘摸奖，用预售商品作为彩头，按照约定的方式，如转盘、抛铜钱、套圈等，只要投中了就可以免费或低价得到商品。明代仇英版的《清明上河图》便细致描绘了套圈这一场景。古人卖货也会找名人宣传，一如现在的“明星”代言。苏东坡的一首《猪肉颂》成就了著名的“东坡肉”，流传至今。清代禹之鼎画的《题扇图》说的便是“羲之题扇赠老姥”的故事：书圣王羲之见乡间老妇苦于生计，便为其所卖之扇题字，嘱老妇言“是王右军书，以求百钱”。老妇哪知其中奥妙，面露迟疑，不想人们竞相购买，一时传为佳话。
题扇图 局部（国画） 清 禹之鼎
清明上河图 局部（国画） 明 仇英
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