来源|《知识经济》
作者|张陈会
每年6月的第三个星期日是父亲节，就在昨天，各大企业和品牌纷纷发出父亲节祝愿，以表达对这一特殊节日的敬意。
事实上，这个特殊的日子不仅仅是对父亲的敬意和感激之情的表达，更是对男性消费力量的一次重要审视。随着女性消费市场的崛起，“男人的消费力处于家庭消费链末端”几乎成为了一种普遍共识，网友调侃其“消费能力还不如狗”“男人的购买能力属于资本割韭菜都懒得割的那群人”。
然而事实真的如此吗？
男性消费：客单价高且品类不断扩张
QuestMobile发布的《2023男性消费洞察报告》显示，截至2023年4月，全网用户中男性用户占比50.5%，已超过女性，总数达到6.11亿；同时，男性线上消费能力达到千元以上的用户比例增长至68.1%，即全网有超4亿的男性网络消费力可达千元以上。
男性消费崛起的一大原因，是男性的消费频率虽然不如女性，但其消费单价却高于女性——根据数据，消费人群中女性占据53%，男性占47%；然而在客单价上，男性却高出了6%。
在消费品类上，男性消费的边界不断扩张，在多个女性为主的消费领域持续释放购买力。目前，仅男性消费的领域包括：男性健康、男性护理、男性社区；以男性消费为主的领域包括：体育运动、电竞、汽车、数码3C、酒类、家用电器等；以女性为主但男性消费快速增长的领域包括：美妆护理、母婴用品、时尚穿搭等。
其中，男性健康消费与男性美妆护理消费的崛起值得关注。
男性健康消费在过去一直是被低估甚至忽略的赛道，但近两年，“从被动防御到主动健康”成为国内中年男性群体的真实写照，在京东2023年披露的交易数据里面，男性主导的营养健康消费有显著提升，运动能量饮料同比增长317%，辅酶Q10等解决“三高”问题的品类产品销量同比增长110%。
男性护肤的崛起则更加明显。近年来，随着“精致boy”越来越多，护肤不再是女性的专利，男性美妆护肤产品的销售量持续走高，打开一片新市场蓝海。蝉魔方数据显示，2023年男士美妆护肤市场抖音总销售额超过1亿，同比增长235.37%，其中，男士面部乳霜、男士粉饼、男士蜜粉/散粉、男士阴影/修容同比增长率最高，同比2022年涨幅均超过900%；男士护理套装、男士洁面、男士BB霜、男士遮瑕等细分类目同比涨幅也都超过100%。
男士保健品：护肝、抗氧化成主旋律
提到“营养保健”，我们大多会想到中老年保健、女性保健、儿童营养等，市面上主流的品类也主要围绕以上群体；而在互联网上搜索“男士保健”话题，搜出来的几乎都是“男性生殖健康”“两性保健”等。
但男性作为家庭的“顶梁柱”，往往面临更多的经济压力和“亚健康”状况，尤其是男性普遍存在工作压力大、熬夜、吸烟、饮食不健康、过量饮酒等不健康习惯，很容易造成肝脏负荷过重，以及体内产生大量自由基，进而导致身体快速氧化和衰老。“35岁过后，明显感觉体力比不上年轻人了，一天喝三杯咖啡都不够。”来自京东的上海用户陈先生坦言自己的健康消费初衷。因此，男性所需要的营养保健绝不仅仅只是生殖保健。
在此趋势下，护肝和抗氧化成为中年男性保健的主旋律，奶蓟草、“抗氧化三剑客”维生素A、C、E等成分深受男士保健品赛道青睐。在传统保健品领域，目前主流的男士保健品为各类护肝片和复合维生素，以京东平台为例，“Swisse奶蓟草护肝片”“善存男士22种维生素”“汤臣倍健男士多种复合维生素”“Swisse男士多种维生素矿物质片”等产品的销量均在20~50万，遥遥领先于其他品类。
直销作为保健品“大户”，对男士保健品的开发则更加细化，除常见的护肝产品和复合维生素外，各类专为男士设计的营养组合、创新饮品、生殖贴等产品也活跃于市场。
其中，安利于2024年4月12日全新上市“纽崔莱男士活力组合（定制营养口袋装）”，专为男士定制精准营养配方，新配方焕新深海鱼油，一袋富含5大类营养。
优莎纳“多种维生素硒片”“钙镁维生素D维生素K片”可补充相应营养素，“茶蓟椰橄片”主打辅助保护化学性肝损伤。
美乐家“男士营养套组”包含多种维生素矿物质片、天目湖牌灵芝五味子胶囊、南瓜籽压片糖果、鱼油软胶囊四种产品，致力于补充维生素、护肝、降血脂等；三生“御坊堂肽参牡蛎饮”是一种创新肽科技的男士饮品，以药食同源的中药材为基础，特别添加2种小分子食源低聚肽，为男士提供专属营养补充；雪莲养护贴（男贴）则主打对男性生殖系统持续性地保养和护理。
此外，东阿阿胶于2023年6月16日召开品牌发布会，携健脑补肾口服液、健脑补肾丸、海龙胶口服液、龟鹿二仙口服液四大产品进军男士滋补市场。
男士护肤品：“卷”向专属产品线
在过去很长一段时间里，“美妆护肤”一直是以女性用户为主，但近几年来，“颜值内卷”已经蔓延到男性群体中，随着消费意识的进化以及男性消费潜力持续释放，以护肤为先导、彩妆为引擎，男性美妆护肤消费逐渐向多样化的赛道演进。
与女士美妆护肤卷向银发人群不同，男士美妆的消费者以年轻人群为主，其中24~40岁人群占比接近6成。比较特别的是，消费者画像显示，有接近4成的男性美妆产品是由女性用户下单。这主要源于两大类场景：一类是节日送礼，如情人节、520、伴侣生日等；一类是日常的形象改造——在小红书，“男友改造”话题拥有超4万篇笔记，在抖音，“男友改造”视频拥有超8000万次播放，相关话题累计曝光量过数亿。
在传统美妆护肤领域，国际大牌欧莱雅、雅诗兰黛、曼秀雷敦、科颜氏等品牌皆有男士专属的产品线；本土国货薇诺娜、完美日记等也布局了男士护肤市场；2019年，华熙生物推出主打男士功效护肤的子品牌“珂岸”；此外，蓝系、理然、亲爱男友等专为男士群体成立的品牌也火爆一时。
中国直销行业中，主营护肤品的企业不在少数，对男性护肤品的研发和推广也经历了近20年的时间。2005年前后，雅芳和安利率先在中国大陆地区分别推出全套男士护肤系列和首款男士护肤品“陶仕”系列，自此打开了中国直销男士护肤品的大门。此后近20年时间里，绿之韵、如新、玫琳凯、荣格、欧瑞莲、克缇、金士力佳友、隆力奇、无限极、康婷等众多直销企业纷纷推出男士护肤系列产品，形成了看似小众、实则百家争鸣的格局。
目前，直销男士护肤产品覆盖广泛，许多直销企业都推出了专属男性的产品线，包括安利“雅姿男仕”系列、无限极“萃雅男士”系列、新时代国珍“SHARELAND（香兰阁）”男士系列、隆力奇男士系列、康婷“汇芳泉”男士系列等等。
其中，安利“雅姿男仕净爽控油黑面膜”针对男士水油失衡问题，采用三重控油精粹，“雅姿男仕唤能保湿乳”专为男士护肤需求设计，采用复合平衡配方，致力于保湿锁水、平衡水油、修护肌肤；无限极“萃雅男士洁面乳”蕴含深源控油成分，6小时长效控油。
玫琳凯“男士洁面乳”与“男士保湿乳液”采用全新包装，主打清爽不油腻；康婷“汇芳泉水能净爽活肤水”质地清爽水润，主打补充皮肤水分、改善皮肤干燥；2024年6月，美乐家全新上市“亚洛伊劲爽”男士洗护系列，亚洛伊净爽保湿沐浴露专为男性肌肤设计，采用植物护肤保湿成分，特别添加薄荷醇，在深层清洁的基础上保证洗感清凉。
男性消费营销：抓住痛点精准触达
相较于女性消费者决策前链路长、对价格更敏感、高频、易冲动消费等特征，男性消费者决策耗时短、耐性低、更注重品质，并且单笔消费价格高、对品牌的忠诚度高——男性一旦对某个品牌产生好感，在购物时选定和买单会更果断，品牌粘性也更强。因此，男性消费实际是一个更容易被捕捉的市场。
那么在男性消费市场，尤其是男士保健品和男士护肤品赛道，如何通过品牌营销抓住机会？《知识经济》总结各项报告与数据，为品牌方提出以下几点小建议。
一是产品口号精准触达男性需求，并通过男性使用频率更高的社交媒体传递给用户。
以2023年9月在抖音崛起的美妆品牌“左颜右色”为例，品牌精准抓住男性对美妆“简单、快捷、有用”的三大需求，推出大单品素颜霜，并接地气地打出“一抹就变帅”的营销概念，在抖音快速打响品牌知名度，单月销售额超过1亿元，环比增长超过126%，冲入抖音美妆TOP20。
二是切入男性集中度高的兴趣圈层，将这些领域植入品牌营销联动推广。
如前所述，体育运动、电竞、汽车、数码3C、酒类、家用电器等是男性更关注和感兴趣的领域，品牌可以与热门游戏IP联合营销，打响在游戏人群中的知名度。2023年，男士护理品牌高夫合作王者荣耀，与KPL的TOP战队联手推出王者荣耀合作款产品礼盒，深入电竞兴趣圈层，2023年4月，高夫品牌公域流量达3891万，私域流量达11.6万；同时期，LAMER海蓝之谜与《英雄联盟手游》展开联动，将产品内涵与英雄角色背景深度融合，深度撬动游戏圈层，2023年4月品牌公域流量达4763万，私域流量达277万，全域男性占比约35%。
三是抓住营销节点，推陈出新，做更关怀化的温情营销。
在特殊的营销节点做温情化营销，更容易提升消费者对品牌的好感度。2018年父亲节期间，安利悦享荟体检订购平台推出多款体检套餐限时折扣，包括“精英男士套餐”“黄金套餐”“心血管疾病筛查套餐”等，为相关人群体检提供限时亲情价，在贴合父亲节主题的同时，真正做到了温情化营销，市场反响良好。
除“父亲节”外，每年“618”“双11”等大型网络购物节，以及每年8月3日“男人节”、10月28日“男性健康日”等也都是男性消费营销日，积极抓住这些节点，精准关爱男性，有助于提升品牌整体价值。
热门跟贴