由Z世代年轻人引领的生活潮流下，全球迈入了短视频时代，与此同时，播客这一曾经被忽视的小众爱好慢慢崛起，逐渐表现出大众化倾向，“耳朵经济”关注度被放大。相对于短视频而言，播客利用大众的碎片化时间提供了具更有连续性、有意义、有深度的内容，并且能让长时间对着电子设备的人，眼睛得到难得的休息与放松，对于长时间独处人群来说，很容易在其中获得陪伴感与沉浸感。播客的PGC模式让许多人开始是把它当作搜索引擎来使用的，使用久了，慢慢形成了习惯，便扩充到了睡前、开车、休闲等场景，不知不觉中播客变成了“朋友”角色，用声音提供着陪伴服务。
娱乐音频社交应用在海外兴起的同时，质量、内容、价值同样被追求。有声播客商业化的本质是知识付费，由于知识无国界的属性，应用出海的门槛也被放低。综合行业整体情况来看，播客在欧洲、北美、东南亚的部分国家已形成一定的规模群体。近期，笔者观察到一款名为小宇宙的出海播客应用收入量和下载量都增速明显。今年前5个月，该应用的全球下载量达104.4w，同比去年同期增长43.6%；全球收入量达91.6w美元，相较去年同期增长302.7%。在喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM等头部效应明显的赛道中，有声播客是如何做到还能快速收割用户，培养听众的付费习惯的呢？
01
小宇宙出海，强社交功能吸引用户
根据《2022年中文播客新观察》显示，播客用户群体特点表现为女性、年轻、高知。用户群体调查情况表明：22-35岁为核心人群，女性占比过半，硕士及以上学历占比超40%，一线城市听众占48.5%，境外用户占6.5%且月均入较高，具有较强的消费潜力。观察当前主流的播客出海应用发现，知识分享、人生感悟、人文历史类的节目收听率较高。综合可推断出，播客平台上的内容可以让高学历、高收入的年轻人不断摄取知识，并且在经济发展能力越强的城市，应用传播度越广。从海外榜单排名上来看，也印证了这一点。这类应用在尼日利亚、瑞典、新加坡、等发达程度较高的国家受欢迎程度明显更高，付费能力也更强一些。
2024.6.18小宇宙在全球地区的音乐畅销榜排名（数据来源：点点数据）
2020年被称为“中文播客元年”，小宇宙也在这一年乘着东风上线，而后的几年时间，播客的听众和节目数量都呈现逐年上涨趋势。小宇宙上线至今4年左右的时间里，不仅在中国大陆地区快速收获用户认可，还出海到了东南亚、欧美、南非多地，全球总下载量突破500w，收入量近250w美元，平均日活达9.2w。相较于深耕多年的同类型产品的蜻蜓FM和荔枝来说，小宇宙虽然日活量不算高，但作为新晋产品，整体的收入量与下载量表现并不亚于其他两款应用。
2020.4.1—2024.6.1播客出海应用数据对比（数据来源：点点数据）
在形式上，小宇宙想打造的不仅仅是一个播客平台，而是一个由创作者和用户认知构成的社区，用高品质的内容引起听者共鸣，给予用户充分自由讨论的空间。从用户反馈来看，产品评论的高互动性、语音评论及时间戳功能为听众带来了不一样的体验。
内置评论是具有社交属性应用的一个常见功能，在播客应用当中，不仅能让听众对于节目即时表达自身感受，发表独到见解，也让听众之间的联系变得紧密，甚至喜欢同一类作品的人会自发形成一个专属的社交圈子，形成高强互动。不过奇怪的是，美国人常用的播客应用Spotify中，并没有开通评论互动功能，这也让专业人士推测其中的原因，一是想要控制成本，不想额外增添人工审核费用；二是由用户习惯造成的，当地用户习惯在开车的时候收听音频节目，并不方便打字评论，而是纯粹通过声音获取想要的信息。也许是基于这一用户习惯的启发，小宇宙推出了语音评论功能，但仅限于创作者使用，创作者可以在自己的节目下面通过语音方式发表评论或回复，深化了“声音传递”这一概念。
小宇宙创作者通过语音回复用户
时间戳功能则更是为用户提供了便利。播客中的单集节目时长一般在一个小时左右，大多数用户都是利用碎片化时间进行收听，这就会导致收听内容中断，下次续听需要精准定位。在小宇宙的收听页面中，不仅在进度条上精确显示时间便于定位，在下一次打开时会在中断处继续播放，还能在评论区标记时点。它类似一个阅读批注功能，通过时间定位让用户可以快速定位到重点内容，共享自己的收听体会，引起听众共鸣。
小宇宙评论文字前可设置时间戳功能
02
品牌合作，广告植入接受度高
高质量的内容产出也意味着高成本的制作，深度内容的产出、编辑软件和录音设备都需要时间和金钱的大量投入，因此并不是所有的播客应用都能实现盈利。应用产品的垂直性让内购付费方式略显局限，仅靠单集解锁的知识付费显然不够，广告植入、品牌营销这些外部渠道在商业化变现中价值被凸显。
在小宇宙的主页浏览过程中，并没有发现太多付费的内容，点进单集几乎都可以听完全程，用户觉得有收获后，可以自愿“打赏”主播。如想要找到更加高质量、精制作的节目，可通过“精品付费”专栏寻找，其中能够看到节目介绍和单集目录内容，用户可按兴趣购买节目，整体看下来，费用在几十元到几百元不等。应用的内购付费有10项，都是以“星空币”的方式来结算，不同国家地区的价格会有的细微差异。
小宇宙在美国的内购付费价格（数据来源：点点数据）
在当今流量制胜的时代，播客相对于其他社媒平台在出海变现方面就稍显劣势一些。除了欧美这种相对成熟的市场，东南亚、南非这些出海集中地在这个赛道中还没形成良好的付费习惯，这时品牌营销就成为了一个不错的选择。点点数据显示，小宇宙在Wechat、Weibo等大型出海社交平台上都实现了SDK接入，在上面进行广告投放，吸引更多用户下载应用。同时，国际品牌合作也成为了十分有效的宣传手段。珀莱雅、海蓝之谜、麦当劳、耐克、盒马、星巴克、GIADA等国际知名品牌都成为了小宇宙的合作客户，在与其联合推出系列定制化活动后，实现了收入与知名度的同步提升。基于客户产品的特性与定位，小宇宙与这些产品携手打造主题专栏，特邀不同类型的播客，从不同角度出发，诠释声音带来的影响力。
小宇宙与海蓝之谜合作推出专项栏目
从播放量和评论数不难看出，品牌合作推出的播客节目效果与流量数据远远超过非品牌合作类节目。不过，虽然品牌合作带来的流量是显而易见的，靠广告营销变现也成为了播客变现的一种有效手段，但这种方式终究只是起到辅助作用且效果短暂，能将其带来的用户长久留存下来还得靠内容本身，广告能够解决一时的流量问题，但不能因此长时间依赖。
03
头部效应，产品卷出差异化
喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM都是做有声播客且出海较早的应用，整个赛道虽然小众但呈现出头部效应明显的市场竞争格局。由于应用中的内容多具有连载性、集合性，无形中提升了用户粘性和对应用的专一度，因此在一个平台积累了一定收听量后，很难再更换其他平台。基于这一点，小宇宙推出了ID后缀功能，在平台收听超过100小时的用户，会在头像后面显示100h的logo，来满足用户的成就感，同时给了其他新晋用户与资深用户深入交流的机会。
从整体内容上来看，喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM都是偏向于电台故事，占据热播榜的很多都是小说、广播剧、相声类型节目，分类很多且有广度。相比之下，小宇宙的内容则是更有深度，除了娱乐还有更多的科技新闻、国际大事及价值思考，听完让人更具有人生感悟，倾向于治愈陪伴类型。
考虑到部分用户习惯在夜晚想要加速入睡，拥有声音陪伴的习惯，播客定时功能也是必不可少的。来回滑动时间轴就可以让播放时间倒计时，小宇宙也推出了十分人性化的设计，倒计时结束会自动停止播放，且最后几秒声音逐渐减弱，让用户安然入梦。
在声音传递的思想的应用中，语言是很重要的一个环节。但经对比大多数出海播客应用发现，几乎都只提供了中英双语版本，小宇宙甚至只有中文版本。虽然目前出海地区集中在新加坡、马来西亚这些对中英文理解无太大障碍的国家，但语言问题也无形中成为了播客在出海市场发展的一大限制因素。也有一些用户表示，播客是自己练习听力、学习别国语言的一种有效方式，通过搜索对应国家语言的关键词，会发现有部分主播开设了专门的语言类节目来满足这些人群，但内容还是存在一定的局限性。因此，播客想要在出海市场站稳脚跟，多元化语言或许是需要首先解决的问题。
04
结语
在几十秒滑动一个视频，浏览获取信息的快节奏的生活中，播客主打让人慢下来、静下来去享受听觉带来的沉浸体验，从一个应用工具，逐渐变成一种陪伴。然而出海之路漫漫，想在海外收获用户，语言这一大难关必须要闯过，不仅仅是在应用上打造多语言版本，在节目内容制作上，更是要突出社交化与精细化的设计。即使目前尚未在出海领域出现的播客的现象级应用，但从今年大体趋势上来看，潜力还有待发掘。
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