出境游的风转向了，飞猪“闷声发财”|中国游客|出境游|旅行|跟团游|阿里巴巴集团|飞猪

本期看点

继五一假期的出入境总人数超过2019年后，更多游客正准备在暑期踏出国门。

出境游虽然在恢复，但也进入了“深水区”，供需两端正在经历剧变。

有钱有闲、在社交媒体上做过“避雷攻略”、或有海外生活经验的消费者们，已经不想再为同质化的传统跟团游买单了。同样一笔预算，怎样花得尽兴、放松、和别人不一样，已经成了普遍的期待。与其说“出境游”，“出境玩”的说法更贴切。

而从供给端看，讨论了多年的“个性化”终于变成了无比现实的命题。

Fastdata发布的《2023年中国出境游行业发展报告》显示，携程的市场份额高达54.7%，其在机票+酒店业务领域的优势明显，形成领先优势，用户忠诚度最高。

但如果将出游方式细分到跟团游和自由行，“小弟”飞猪在自由行赛道上有后来居上之势。该报告认为，飞猪在出境游的自由行方面，以39.4%的市占率位居第一，其中，境外当地玩乐这一业务领域领跑市场。

什么是境外当地玩乐？换成大白话，就是游客去到境外目的地后，由当地商家提供的各种稀奇古怪的玩法，比如跳伞、徒步、浮潜、给大象洗澡。当然，这个统计口径大概率包括了景区门票和一日游、半日游的贡献。

严格意义上讲，自由行并不意味着全自助，在一些交通不便的区域，短期的跟团安排仍然是游客刚需。但总的说来，“出境玩”涵盖的内容，是典型的非标准化供给，在追求新奇特或临时兴起的情形下，人们就会选择这样的服务。

《酒管财经》注意到，近年来一直保持低调的飞猪，已在出境游市场中靠这一思路“闷声发财”。

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2024，出境游“风云万变”

出境游复苏的进程比2022年底普遍估计的结论更乐观一些。

中国旅游研究院此前预测，2024年中国出境游人数将达到1.3亿人次，是2019年的84%。

自2023年2月试点重启出境游以来，随着相关政策优化、调整，航司运力、地接资源等持续恢复，带动游客的出境游意愿不断提升，出境游市场进入全面恢复轨道。在需求恢复上涨的同时，出境游市场呈现诸多新特征：

首先，自由行的占比在急速扩大。

以泰国为例，据“泰国中文资讯”去年10月的报道，在宣布对华免签后，素万那普机场入境审核单位报告称，近期入境的中国游客均为“自由散客”，2019年之前“大团队”集体入境没再重现。

泰媒甚至警告：“别对中国旅行团抱太大希望，经营模式当立即向‘中国自由行’转型。”

其次，在旅游目的地选择上，“四小时飞行圈”内的短途目的地最受偏爱。与此同时，游客的胃口也越来越“刁钻”，“情绪价值”的风吹到了出境游。根据当地文旅部门发布的数据，泰国今年前4个月共录得超235万中国游客人次；仅今年4月，来自中国大陆的赴日本游客就超53万。

值得一提的是，这些热门目的地 “二刷”的重复访问旅客比重急剧上升。此前有业内人士透露，今年赴日本、泰国的中国游客中二次访问旅客的占比或高达40%。同时，一批小众目的地正崭露头角，斯里兰卡、坦桑尼亚等今年热度高涨，相关词条在小红书均有上亿规模的阅读量。

人们对出境旅行的期待正在发生剧烈的变化，深度、个性化的体验，日益成为当下出境旅游消费的关键性考量因素。消费者开始希望像本地人一样体验目的地，如潜水、火山徒步、冲沙、看一场本地的球赛或音乐节等，“拍游客照”甚至成了带有自嘲意味的段子。

多重变化下，过去长期被行业视为“非主流”的碎片化玩乐内容迎来迅猛增长。

02

平台的“地利”

说点大家最关心的，在出境游上，飞猪凭啥“闷声发财”？

讲完了“天时”，再来谈谈“地利”。

飞猪做旅游的时间，虽难与携程、途牛、同程和早期的艺龙比，但算上“阿里旅行”，也有十年之久了。而从成立以来，不做OTA、要打好OTP牌，就是这个挑战者执念最大的话题。

平台不好做。

作为苦哈哈的服务业的一员，旅游面对的需求多、急、难、贵，而且大部分发生在线下。纯平台很难及时响应消费者需求。另一方面，“个性化”究竟是什么？多少消费者愿意为“个性化”买单？理想丰满，现实骨感。

飞猪吃过的苦头不少，也算在迷茫期里已经起落。疫情的三年里，飞猪在沉寂中改良了一些业务模式，扩充了一部分亲自下水做供应链的基础工作，猛补服务课。

但在此之上，飞猪的执念还是没有变。飞猪依然坚持，要做平台，不过是比以前更结实的平台。

这个独特的生态位恰恰是今天飞猪更擅长做“碎片化”非标生意的基石，而出境游刚好是块肥沃的试验田。

有别于传统OTA“线上旅行社”的生意模式，飞猪鼓励商家在飞猪开店，对应的主张是“自主经营、打造品牌，直接触达并服务消费者”。

飞猪度假事业部国际度假副总经理骆琳说，在行业复苏初期，得益于开放平台上商家生态灵活度高、主观能动性强的特征，平台供给被快速补全。

过去一年的时间，飞猪上有超过1000家经营境外当地玩乐及票务的新商家入驻，新增超30000条相关商品。丰富的供给接住了第一波消费者出境旅行的新需求。

平台商家不止贡献了商品的规模，也为飞猪提供了一支超5000人的目的地旅游咨询团队。这届喜欢自主安排行程的消费者，下单前咨询的范畴已经不再局限于商品本身。在哪里能打上出租车？公共交通如何乘坐？在哪条街能尝到本地特色小吃？这些具体到目的地吃住行的问题也集中出现在消费者下单前咨询的环节。

“我们要相信作为这个领域里的从业者，我们一定比用户更懂目的地。”七加旅行联合创始人严玲玲说，“用户前来咨询的问题能获得专业的解答，他们会下意识地觉得可靠、有保障，愿意在这里付费，带动了整体转化率的提升。”

七加旅行与飞猪的合作已有10年，去年他们在飞猪的成交额和利润均超越2019年，达到历史最高点。

用户的旅游决策比过去更复杂已成为行业共识，一条爆款卖10年的时代一去不复返，“出境旅行社钱更难赚了”的声音一度频频传出。

但飞猪这边，商家活得还不错。据飞猪披露的信息，2023年以来，其平台上经营境外当地玩乐及景区票务的商家，平均入账较2019年取得双位数增长。

严玲玲表示，每位商家头部商品销量规模都有触达天花板级别的时候，与其参与到低级的同质化内卷中，不如打开思路，走差异化路线，做个性化商品的原创商家。

据透露，在飞猪，掌握了一手资源、更加专业细分的境外地接社以11%的商家数量贡献了23%的履约成交额。掌握运营方法、获得直接服务消费者的机会后，这些靠好资源吃饭的商家，运营效率远远超出更偏重于大量铺货搞流量的“二传手”们。依靠商家的专业能力贴近消费者的需求变化，既是商家长期盈利的基础，也俨然成为飞猪平台的底座。