文/瑞财经 徐酒眠
在知乎上，关于“如何赚钱”的问题很多，相关回答也有千百种；但知乎，却似乎还未能给自己一个赚到钱的答案。成立13年，它仍在亏损。
6月12日，知乎（HK:02390/NYSE:ZH)发布2024年第一季度业绩报告。
数据显示，今年一季度其总收入9.61亿元，较上一年同期的9.94亿元减少 3.3%，首次出现负增长。较为亮眼的是毛利率表现，较去年同期的51.5%提增5个百分点至56.6%，连续六个季度取得同比增长。
同期，其净亏损同比收窄7.4%，为1.66亿元；但经调整净亏损仍在扩大，Non-GAAP（非公认会计原则）净亏损1.36亿元，而上一年同期为1.2亿元，同期扩大13.3%；环比去年第四季度的0.91亿元，则大幅扩大49.5%。
在3月底的年报会上，知乎创始人、CEO周源曾表示，实现盈利是2024年战略的第一要点；此番Q1业绩会上，CFO王晗再次重申了这一目标，称预计2024年四季度实现单季度Non-GAAP盈利。
按照周源等管理层的说法，优化成本和各项费用结构，提升运营效率，是发力方向之一。瑞财经查阅获悉，近年来，知乎在行政开支一项上，下降明显，主要是由于其确认的股权激励费用的减少。
2023年，知乎确认的股权激励费用，为1.65亿元，同比下降了56%，降幅过半；今年一季度，这项费用为2581.2万元，同样减少过半。
尽管如此，周源仍未换得知乎的盈利。
而业务方面，知乎今年的重点将在于探索大模型应用，6月底将会推出新版AI搜索，先在PC端上线；未来，AI搜索和社区生态的结合，会是产品的重心。
营收增速放缓甚至陷入负增长、用户流失与月活下滑，知乎能否如期迎来赚钱时代，还有待市场的验证。
01、营收增速俯冲
知乎的营收进入负增长，似乎并没有让市场感到太大的意外。在此之前几个季度，其营收增速放缓的信号就已闪亮。
放在年度区间来看，2020—2023年，知乎的营收分别是13.52亿元、29.59远、36.06亿元，以及41.99亿元，同比增幅分别为101.67%、118.85%、21.82%，以及16.48%，增速下滑明显。
拆分季度，营收增速也是一路俯冲，2022年Q4一度触底9.23%。2023年Q1-2023年Q4，其营收增速分别为营业收入分别9.94亿元、10.44亿元、10.22亿元、11.38亿元，同比增幅分别为33.78%、24.88%、12.06%、2.15%。
具体来看，目前构成知乎营收的业务板块主要有四部分，付费会员、营销服务、职业培训和其他收入。今年一季度，它们的营收贡献分别为4.45亿元、3.31亿元、1.45亿元和0.35亿元，在总收入中的占比分别为46.8%、34.4%、15.1%和3.6%，前两者是主要支撑，但收入呈现下滑态势。
其中，受平均月订阅会员数量轻微下降影响，报告期内知乎付费会员微减1.12%；营销服务则同比减少15.56%，知乎给出的解释是主要由于将提高利润率作为战略重心，持续完善服务产品的努力所致。唯一的增长线是职业培训，但35.9%的同比增幅尚能难拉动整体业绩向上。
知乎自2019年通过联合运营的方式入局传统教育赛道，2021年以来又以投资、自营、联合运营等多种手段发展职业教育；2022年一季度，知乎首次将“职业培训”业务从其他收入板块中提出来。
目前，知乎已搭建起品职教育、趴趴教育、MBA教育、一起考教师、一起考公、AGI课堂六个子品牌，覆盖如考研、教资、考公、CPA、CFA、MBA、职场技能等30多个品类的课程。
“知乎不止是社区，正转变为一个为新职人搭建平台、提供服务的公司。”在广告下滑之下，周源将职业教育作为知乎第二增长曲线，但知乎内容变现的天花板有多高，能否持续增长并带动知乎整体业绩恢复向上态势，仍有待市场考验。
02、月活跌破9000
以问答知识内容社区起家，2010年底上线之初，知乎的种子用户是李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等互联网核心人群，以及各领域的高学历专业人士。彼时，邀请制的注册方式之下，知乎实际是一个封闭式社区，用户规模被严格控制。
直到2013年，知乎转变运营策略向公众开放，用户在短时间内突破百万量级，此后很长一段实际维持稳步增长。赴美递交上市申请之前，招股书显示，截至2020年12月31日，知乎上的内容创作者累计达到4310万，贡献了3.15亿个问题和答案。
2020年四季度，知乎平均月活跃用户达7570万，而同期日活跃用户平均每天打开知乎应用程序6.2次。
敲钟纽交所又登陆港交所，知乎的平均月活跃用户（MAUs）在2021年第三季度突破1亿。然而维持近一年，2022年第三季度，其MAUs就回落1亿之下，之后向上向下起伏，但距离这条线都不算远。
而最新财报显示，今年一季度，知乎的平均月活跃用户数量跌破9000万，为8900万。这一数据较上个季度锐减1000万，较去年同期减少了1340万，几乎是其三年前的水平（2021年Q1为8500万）。
有分析看来，知乎目前的策略是不再关注花大钱的拉新，而是更为关注用户留存和老用户的活跃度。同期，知乎的平均月订阅会员为1480万人，较上季度有所增长，但与去年同期的1490万相比，整整缩水了10万人。
有行业观察者直言，“知乎正在失去其核心用户群体”；更悲观一度的人不禁问叹，“知乎离‘天涯沦落’有多远？”
用户大众化、内容娱乐化，信息流推送里泛滥的卖课、卖货和言情、爽文，如今的知乎，没有了“精英”氛围的加持，也不再是那个有趣、有料的严肃知识平台。内容质量、社区氛围与商业化之间的平衡点在何处，知乎正在摸索中。
03、降本背后
“很多人老是问我们怎么商业化，我很烦。于是我就带着一个团队做了一个商业化的东西，不就赚钱吗？”2016年4月1日，周源在知乎上线的新功能“值乎”官方视频中露脸，对知乎开启商业化之路显得颇为自信。
过去数年，知乎尝试了多种变现方式，广告、知识付费、内容商业化解决方案、短视频、电子商务、职业培训等，但与其他平台相比，知乎在这些模式中似乎始终没能有大的突破。
如今八年过去了，知乎还没有赚到钱。
数据显示，2019年—2023年，知乎的净亏损分别约为10.04亿元、5.18亿元、12.99亿元、15.78亿元、8.4亿元，五年累计净亏损超52亿元。同期，经调整净亏损分别为8.25亿元、3.37亿元、7.5亿元、11.96亿元，以及6.59亿元，累计亏损也近38亿元。
知乎近年来，较为注重降本。
2023年，其营运开支总额为34亿元，与2022年相当。去年的几项费用里，销售及营销开支为20亿元，同比持平；研发开支则由2022年的7.63亿元，增加18.1%至9.02亿元，主要由于加大技术创新方面的投入。
此外，知乎的一般及行政开支，是唯一下降的一项费用，由2022年的6.22亿元，减少32.7%至4.19亿元，该减少主要由于股权激励费用减少所致。
今年一季度，其一般及行政开支，由去年同期的约1亿元，减少至9290万元，也是由于股权激励费用的减少。
据年报披露，知乎曾发布过2012年激励计划、2022年激励计划，授予僱员股权激励的福利。
瑞财经查阅获悉，2023年，知乎确认的股权激励费用，为1.65亿元，这比2022年的3.74亿元，同比下降了56%，降幅过半。今年一季度，知乎的股权激励费用为2581.2万元，相比上年同期的5591.8万元，同样减少过半。
04、人事调整
周源给出的盈利时间表渐近。今年以来，知乎多个管理层变动。
2月份，知乎宣布沙大川辞任公司的执行董事、首席财务官职务，并获委任为公司的首席投资官。其去年1月才被任命为知乎CFO，在此之前，他曾相继担任虎牙（2017年9月至2019年12月）、趣丸集团（2020年10月至2022年12月）的首席财务官。
沙大川空出的CFO职位，由外部挖来的人才王晗接任。
资料介绍，加入知乎前，2020年至2023年，王晗任职于Access Technology Ventures，该公司为Access Industries, Inc.（由商人兼慈善家Len Blavatnik创立的私人控股公司及投资公司）旗下的全球投资平台。在此之前，王晗曾在投资公司担任高级职位，包括高瓴资本副总裁、君联资本董事等。
此次人事变动是知乎在财务管理和投资战略上的布局调整。王晗作为新任首席财务官，将负责公司的财务规划和管理工作，而沙大川则将专注于公司的投资事务。
6月5日，知乎又宣布，由于李大海拟北京面壁智能科技有限责任公司全职担任首席执行官，所以其将辞任知乎首席技术官，并由知乎执行董事调任为非执行董事。
与此同时，前爱奇艺副总裁孙斌将接替李大海，成为公司CTO。履历显示，孙斌曾供职微软、雅虎等科技公司，出任完美世界教育事业部执行总经理，在爱奇艺期间，主要负责智能数字化生产、大数据及商业智能计划。
值得一提的是，2023年3月，知乎完成了对面壁智能的数千万元天使轮投资，随后双方开始了大语言模型的深度共建。不难看出，此番人事调整背后，是知乎加速内容IP价值开发，意探索大模型在原生应用、短剧等方面新增长机会的布局。
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