“买平替”，正在成为这届年轻人的消费新流行。

虚假的消费攀比：比出身、比品牌、比谁买得贵。

真实的消费攀比：同质量的商品，买成19.9的人能让买99.9的三天都抬不起头。

“大牌祛魅，热衷平替，比价党崛起”，以精明消费为荣的年轻人早就吃透了“质价比”的真谛，找同款、找平替、找源头工厂，把“花小钱办大事”玩出了十八般武艺。

任何消费新趋势的崛起，必定会引发一系列市场涟漪效应。譬如过去新中产消费崛起，让轻奢品牌遍地开花；而当理性消费浪潮袭来，1688这样的“平替终点站”也迎来最好的时代：

1688发布的《“平替”消费报告》报告显示，许多“平替”商品都在平台销量火爆，其中香薰销售件数同比增长400%，穿戴甲日均搜索数同比增长309%，各大品类都有显著增长。

面对平替消费带来的飞速增长， 1688适时给出了回应——在最近以一场主题为“穷开心”的品牌升级活动中，与一众理性而充满消费热情的年轻人们，基于“平替”消费热潮，进行了一次有关平台认知、消费理念和精神的进阶沟通，也向广大的精神股东们“汇报”了一下平台未来行进方向。

一场升级晚会

重新定义“穷开心”，深度对话年轻人群

趁着6.1这个全网都在找童心、找快乐的契机，1688在“有点神”的川渝人地盘选择网红打卡地“成都东郊记忆”，落地了一场“有点颠”的「穷开心之夜」晚会。1688借着这场晚会完成了一次立体的品牌升级沟通：

1、花式舞台表演，阐释“穷开心”理念

就如同B站跨晚锚定的是年轻人，「穷开心之夜」也是处处都抓住了年轻人的兴趣点。

大张伟压轴用一首“穷开心”主题曲点燃现场氛围，唱响了整场晚会活泼、欢乐、精神状态良好的基调。

在生活里一向随性、接地气的大张伟，还在演唱之外结合切身感悟现场，聊起了自己对“穷开心”的理解——有时候大家觉得只有很大的快乐才是快乐，但其实把标准放松一些，就会发现生活里有无穷无尽的快乐。而这正好与1688对于“穷开心”的诠释不谋而合：

不用花很多钱，也能获得小快乐。我们习惯为快乐找意义，为快乐划分大小。但事实上，“快乐”没有标准，也并不取决于“定价”，在可承担的范围内找到适合的商品，体验“挖到宝”的乐趣，感到愉悦、满足其实就是快乐本身，而买平替也正成为当代年轻人聪明消费的最佳体现。

关于什么是“挖到宝”的平替快乐？这场晚会还用“盲盒惊喜”般的表演嘉宾阵容，给出了更详细的诠释：

舞台上既有歌唱家龚琳娜和她的乐队，将传统乐器与流行音乐混搭，带来了一场颇具传统文化色彩的演出。龚琳娜还在采访中表示，此次舞台上的乐队全都是真实演奏，大家听到的笛子、手风琴、笙、唢呐完全是现场直播的实时呈现，且这也是她和她的乐队，第一次用乐队现场纯伴奏的形式在舞台上表演。此外，龚琳娜还与说唱歌手早安联手带来了戏曲与说唱的精彩碰撞。

除了“龚琳娜、大张伟”这类年轻人大爱的实力唱将，许多神曲的原唱也在此汇集一堂：“一路生花”、“我的纸飞机”、“你对你的潜力一无所知”的原唱纷纷登台；甚至还有民间艺术家、隐形冠军世界Beatbox冠军张泽、街舞国际赛事冠军超级霹雳K组成的舞台燃炸全场，主打一个“嘉宾并非都脸熟，但表演全都很震撼”。

当然，B站UP主：川子唢呐、晓丹小仙女儿、伢伢gagako、小麦肤色、舞蹈家DANCEHOME、铁皮软糖乐队等和知名内容创作者们，自然少不了戏份：痞幼、粥饼伦、这英，这些在各个年轻圈层都吃得开的内容创作者，都在当晚贡献了不少玩梗笑点和名场面。

不仅嘉宾阵容很炸裂，节目单也有点疯——街舞、b-box 、古典舞、民族乐器秀还算晚会常规操作，没想到B站鬼畜大作、玩梗神曲也能被抬上了桌，全程硬控网友。

从一个个人间清醒的“内娱活人”到精神状态十分迷人的网红、素人，从音乐盛宴到鬼畜大秀——区隔于大多数品牌升级模版，1688这场晚会并未从“品牌本位”出发，做成高冷发布会，而是真正从“用户视角”出发，抓住年轻人渴望快乐的精神状态，并找到年轻人喜欢的沟通方式，以融入年轻语境的消费理念、精神状态表达，开启了一场年轻人爱看、爱玩的狂欢盛宴，带来直接的“开心”体验和情绪共鸣，实现了1688与广大年轻人双向奔赴。

在“带来快乐”的基础上，这场内容多元且汇集了各圈层的“顶流明星”的狂欢晚会，其实也更深入地阐释了“穷开心”观点背后，当下普遍存在于年轻人心中的“自我价值认知”——不在意外界目光，而专注于“悦己满足”。

过去人们通过追逐“品牌”“高奢”消费，来赢得更高的外界评价，将自己拉入了一场永无止境的竞赛之中。但当下，随着‘炫耀型消费’退潮，实用性、功能性和自我愉悦感，成为消费决策的助动力。越来越多年轻人开始意识到：真正让自己感到快乐的事情，有时不需要花费过多金钱也能获得，追求低价平替，并非放弃高品质体验，而是“不再活在他人评价中”。

“自我的愉悦感”正在代替“被他人认可的满足感”。正如「穷开心之夜」舞台的精彩之处，不在于是否有顶级舞台设备装点，而在于舞台上精神大爆发的“内容”本身，是否贴合观众的口味，能不能为观众带来切实的正向满足感。

让消费回归本质，这种“穷开心“的消费意识不仅无关消费降级，反而可以看做是一种消费观念的升级。

2、产地厂货秀，回应“开心”所需

通过舞台表演与年轻人沟通“穷开心”理念后，又该如何让“理念”在实际消费中应用起来？在1688穷开心之夜，大量的源头工厂和源头货品，成为“让消费回归本质”的落地支撑。

你以为这是一场以歌舞为主的盛宴，那就太小看1688的“开心脑洞”了。这场“不被定义”的晚会上，杨迪领衔“要你好看厂货秀”带来了别样视觉冲击。他背着搞怪的龙形装饰，带着身着各种“工厂厂货”的模特，走上T台时，也带着1688百万源头工厂和它们的源头好货，从幕后走到台前。

葫芦岛泳衣、台州杜桥眼镜、南阳雨伞、佛山袜业……在模特们的展示下，1688上百万源头工厂在现场留下亮眼看点、笑点的同时，也为更多年轻人热留下深刻记忆点。

显然，又疯又好玩的厂货秀，可不只是为了给舞台上的“厂货”们打广告，还为“供给丰富”做展示，更为1688的“无溢价”做出信任背书：

一方面，眼镜、灯泡、雨伞、数码、内衣等各类源头产品的搞怪展示，无一不在强化着一种消费者认知——你能想到的消费品，几乎都能在1688找到平替；

另一方面，百万工厂的集体亮相，瞬间唤醒了大家对于1688本就是“对接源头工厂”，凭“采购批发起家”的初始认知——从源头工厂，以源头价拿到源头货，减少中间商赚差价并且这些源头工厂均属于品牌代工厂、产业带的知名厂牌或品牌原厂，都是“替价不替质”的保障。

值得一提的是，以厂货秀在晚会中打认知的同时，1688还趁机开启用户互动，用更透明的形式展示了“从工厂-消费者手中”的经营路线：在线上，6.1当天，1688站内开启了“一元秒杀1688会员店严选厂货”的活动，同时又在线下东郊记忆打造了「穷开心乐园」快闪，不仅带来万款源头厂货，还与老乡鸡、金大福、翻天娃等国货联盟、百大严选工厂共同组成1块联盟，为粉丝送上多重宠粉福利。

正是以“1块钱”这个小金额为心智锚点，1688从线上到线下，将“穷开心”体验真实落地，让更多人能够沉浸式感受到了“厂货”品类丰富、低价质优的魅力。

3、时代平替人物，激发精神共鸣

如果说明星、达人舞台秀和百万工厂厂货秀，都是1688主动凸显平台在“平替”消费上的优势，那么晚会中的“时代平替人物”颁奖，则直接升华了1688与广大消费者的沟通：

1688不仅为陪伴平台一路走来的超级用户和源头工厂们颁奖，还为带起各种“平替热潮”的网络人物和网红热点颁奖——天津跳水大爷平替8A景区、粥饼伦平替周杰伦、贵州村超平替英超。借着为“时代平替人物”们颁奖，1688不只鼓励平替消费，更将平替精神从消费领域，延伸到了更广的生活、兴趣领域中。

每一个“平替”热点背后，其实都反映着相似的时代人物精神：在积极追寻更具性价比、更美好的生活旅途上，以自信、创新精神，在各自领域寻找新路径，书写新故事。而这也正是广大年轻人们在消费领域，创意发掘各种“平替”的源头。1688这一招，可以说是从年轻潮流现象中抓住了群体精神内核，在情绪共振的基础上，激发了品牌与消费者更广泛、更深刻的精神共鸣。

一路看下来，从邀请年轻人喜爱的表演嘉宾，阐释“推崇的穷开心消费观念”；到开启厂货秀，展示“如何用厂货平替，实现穷开心消费”；再到后续以平替人物颁奖，进一步升华、彰显平替消费行为背后的时代精神——这场贴合年轻人精神状态的晚会，不只处处透漏着平替的内核，更串联起了一条“1688支持消费潮流，回应消费者所需，与消费者精神共鸣”的叙事线索，与年轻消费者们展开了由浅至深，由平台业务到品牌理念、精神的全维度对话。

在这场“平视视角”展开，调性又疯又颠又玩得开的对话中，1688升级后的品牌形象也在广大消费者心智上立起来：

这既是一个能全面满足年轻人“平替”消费的必选平台，同时也是一个潮酷、真诚、接地气，懂年轻人精神状态，鼓励年轻人“穷开心”，会与年轻人玩到一起的忠实伙伴。

一场吐槽大会

消费者捧出来的1688，回到消费人群中去

一场晚会，让消费者重新认识了“以最具竞争力的中国制造产品出发，从B2B业务延展到中小企业和消费者的采购”的1688。那么在升级之后，平台具体又将如何走好这条直面消费者的经营路线，或者说，该如何在“穷开心”的消费中，不断升级消费体验？

对此，在晚会之外，1688以一场“开心无穷大会”，继续从“用户视角”作答。

大会上，从创业小卖家到普通消费者，众多1688的真实用户主动分享了自己的“1688挖宝经验”，甚至还与1688业务直接对线、当场吐槽并结合实际经营、消费中的情况提问。

例如一位甜品店老板在现场讲述起了自己的创业路，从摆摊到开店，一路走来靠着1688削减了不少成本，小商家也能体验到真正的“进货价”。

当然1688也迎来不少直击灵魂的提问：如何鉴别1688上的源头商家？界面能不能优化下？个人轻创卖什么好？

面对这些问题，1688业务同学现场充当平台客服，实时解答、提供了不少平台特色解决方案，还在解决方案中向用户们介绍起了更多实用功能，如工厂频道、PLUS 会员、AI导购助理等等等。

来自各行各业的用户、代表现身说法，以生活实例展示年轻人善用1688的群体习惯，在一问一答中，再次让“找平替，上1688严选”的品牌升级理念扩大传播，并深入人心。

更重要的是，这么一来，1688不止是打破了“工厂产品-消费者”的渠道壁垒，还同时打破了“消费者-平台、工厂”的信息壁垒：

1688在线回复，解决用户问题的同时，也能从用户反馈中，不断发掘其消费需求和体验痛点，借此持续指导平台功能升级，甚至反向推动平台源头工厂的产品布局和创新。而随着1688越来越了解年轻人，并跟随年轻人所需加速更新迭代，其年轻用户粘性也必将持续加深，平台也将在体验服务层面构筑起更宽的差异化护城河。

简而言之，被消费者的平替潮流捧出来的1688，在接下来的发展路径中，将始终回到消费人群中去。

结 语

最后，再来回溯此次1688的升级和升级沟通故事，其实不难从中总结出一些更具普适性的升级思路：

首先是，让品牌和用户成为“共同体。

过往“品牌”是由企业、平台自己主导生长方向，产品制造、销售和平台运营等，也都是围绕经营主体展开。

但很显然，在消费者“平替”热潮推动下升级的1688，早已不局限于自己“单打独斗”。而从品牌传播的消费理念、精神，再到平台提供的服务、内容，乃至品牌构建的人设形象，都是全方位围绕着消费者所需、所爱成型——从消费者中来，回到消费者中去，本身就是一种成熟的“品牌共创”模式。

再就是，搭建相互赋能、稳定生长的价值循环。

任何平台的价值都源于平台为用户创造的价值。过去以“B2B”业务为主的1688，为企业之间搭建起了便捷的销售、采购桥梁。而当下，1688的价值创造目标，有了延展：回应消费者“平替”诉求的同时，也为源头工厂的白牌产品们拓宽销售路径。而在此过程中，平台也成功培育起了“B2B”业务之外的更广想象空间。平台、企业与消费者，构成了相互进行价值赋能，共促共进的稳定循环。

当然，在全新的消费浪潮下，需要改变的不止是平台，面对消费诉求升级和市场变局，当下各行各业都有不少品牌亟待“升级求变”，而1688的思路值得多看两遍。