茅台控价的主旋律，正在从防止涨得太高，转向避免降得太低。
最近一周来，茅台降价的消息吸引了无数人的目光。据第三方平台“今日酒价”数据显示，从6月10日开始，飞天茅台酒的批发价持续下滑，其中仅6月14日一天，2024年飞天茅台53度/500ml 散装（以下简称“散飞”）批价就下跌190元至2230元，原箱（以下简称“原箱”）批价也较前一日下跌145元至2550元。
毫无疑问，目前已经是飞天茅台自2021年以来价格最低的时候了。
或受产品价格影响，贵州茅台股价也持续下挫，仅6月以来累计蒸发就超千亿元，目前总市值已经跌破两万亿元。
好消息是，降价势头似乎止住了。6月14日后，飞天茅台价格持续小幅回升并企稳，至6月19日，散飞的价格为2275元，原箱的价格为2580元。
但坏消息则是，白酒最长的淡季要到了。距离中秋节还有三个月，其间没有任何国家法定节假日，再叠加高温天气，白酒消费场景大幅减少。
考验茅台的时候到了。
图/视觉中国
黄牛跟618急了
近日，社交媒体上流传这样一个段子，内容似乎是黄牛与客户讨价还价：
“飞天茅台多少钱一瓶？”
“2200元。”
“便宜点，给个成本价呗。”
“好的老板，2650元。”
寥寥数语，却是当下黄牛的真实写照——卖茅台也不赚钱了。
曾几何时，热衷于炒茅台的黄牛，靠着快进快出赚得盆满钵满。然而随着茅台价格持续下行，黄牛的日子也难了起来，618大促更是成为压倒他们的最后一根稻草。
飞天茅台向来是各大电商平台的引流产品，今年的618也不例外。以某电商平台为例，53度飞天茅台（500ML）原价为2826元，百亿补贴后仅需2299元，明显低于市场价。
不过这些以低价为卖点的商家，实际上手里的货并不多，甚至都可能没货，需要跟市场上的黄牛拿货后才能交付消费者。
在过去，飞天茅台价格持续上涨，在涨价预期下，平台商家得求着黄牛，黄牛也愿意将扫来的货加价卖给商家，因为他们赚的就是快钱，无非赚多赚少。
然而今年却不同了。由于平台设置了长达20天的发货期，再加上飞天茅台今年以来市场价一直疲软，这给了商家充足的时间，等着价格降了再向黄牛拿货，之后再按照之前的价格卖给消费者。这样既能享受平台补贴，又能赚取茅台酒批价下跌后的价差，可谓一举两得。
有黄牛对中国新闻周刊表示，从5月底到6月初，市场上求货的商家越来越少，甚至一度暂停收货。被逼无奈的黄牛，在端午期间集体向商家“开票维权”——开发票会增加商家的成本，如果商家不肯开发票，就需要给黄牛提供一定的补偿。
据悉，参与“开票维权”的黄牛数量多达数万名，“而且我们不仅要开今年的票，往年没开的票也要一起开。”上述黄牛表示。
黄牛与商家的矛盾，虽然都不是冲着茅台，但却间接扰乱了茅台的市场秩序。特别是黄牛，迫于资金链压力，亏钱也得出手。由于出货时间过于集中，形成了一定程度的踩踏效应。
那么，黄牛如何能有如此大的影响力？茅台的黄牛又为何这么多？
黄牛势力近五年才形成
胡哲（化名）是一名资深黄牛，不过他更愿意称自己为“撸茅党”，“黄牛听着太土了”。
他告诉中国新闻周刊，“黄牛”盯上茅台的逻辑很简单，因为建议零售价与实际零售价之间的巨大价差让他们有利可图。再加上过去十几年来，茅台酒的价格一直在上涨，让茅台具备了近乎金融般的属性。
东兴证券此前研报表示，按照年份茅台的市场价格来粗略计算，2021年前茅台酒每年的收藏回报大致在10%至12%。
“不过，茅台的黄牛主要是最近五年形成的规模，以前只是零零散散，标志是茅台直销体系的建立。”胡哲进一步表示，“没有直销体系前，社会上的茅台酒大多在茅台经销商手里，黄牛的手不太容易伸进去，但直销体系的出现改变了这个局面。”
茅台的直销体系需要追溯到李保芳时期。其在掌舵茅台期间，提出了直销体系的框架思路，并建立了基本形态，之后的历任掌门人也都是在此基础上进行完善。
2019年4月，茅台集团公开招募商超、卖场，最终华润万家有限公司、康成投资（中国）有限公司和物美科技集团有限公司三家成为贵州茅台酒首批全国商超、卖场的经销商。当年7月，阿里、京东、苏宁三大电商平台，以及酒类垂直电商酒仙网、1919也成为茅台集团直销渠道。
直销体系的建立有三个原因，一是增厚企业利润，二是抢夺茅台的定价权，三是让普通消费者有更多机会抢到平价茅台。
中国新闻周刊曾报道，2020年之前，茅台还延续着传统的层级经销商模式。一级压一级的经销商不仅消耗了大量成本，将酒价越推越高，整个流通环节的利润，超过七成集中在经销商手中。
而且层层经销商本身就影响着酒的供求关系。在产品稀缺的状态下，这种模式极易导致中间商囤货炒作等现象，从而导致终端市场流通价格不可控。相比之下，直营通路较短，方便茅台直接针对价格进行调整。
但茅台可能也没想到，直销体系反倒为黄牛提供了巨大便利。“普通消费者买到平价茅台后，真正开瓶消费的不多，多数都会加价再卖掉，而黄牛是最优选择。”胡哲说道。
进入丁雄军时期，“i茅台”的建立，更是极大提高了茅台的受关注度，也进一步激发了黄牛的热情。胡哲就是“i茅台”出现后才开启了撸茅生涯。
北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵对此也表示同意，他告诉中国新闻周刊，“i茅台”确实导致了“全民黄牛”的出现，市场上大量出现茅台二次三次重复流入渠道的情况，也导致了茅台一部分产品并没有实际消费的虚假繁荣。
需求减弱才是核心
虽然这轮黄牛维权舆论声量很大，但业内普遍认为，这仅仅是引发茅台酒下滑的诱因，根本原因还是供需失衡。
从需求端来看，高端白酒的用酒场景正在萎缩。
盘古智库高级研究员江瀚指出，一般来说，高端白酒主要用于送礼、公务商务接待以及红白喜事宴请等场合。然而，这些需求正面临着一些挑战：一是送礼送健康的趋势越来越明显；二是公务商务接待也越来越严格，高端酒往往超过了规定限制；三是红白喜事宴请也开始逐渐寻找价格更亲民的酒类。
核心还是消费力不足。从白酒过去的发展轨迹来看，其繁荣时期与基建、房地产存在一定关联。
招商证券研报指出，基建作为经济增长调节剂，用酒量较大，白酒消费跟随投资波动；制造业以利润率为导向，用酒占比不高；TMT行业从业人员脑力劳动较多，整体用酒量小。
四川省酒类流通协会执行会长铁犁曾在接受采访时表示，房地产对白酒的带动作用最明显的阶段则是在2008年。彼时，金融危机导致白酒呈现短暂调整，但被“4万亿”财政投资拉起。4万亿投资刺激基建时期，催生了包括地产、基建、资源、化工、钢铁、消费等在内的众多行业又一次大扩张，也支撑了白酒产业集体性高端繁荣。
而眼下房地产行业的疲软，势必拖累高端白酒消费。
从供给端来看，过去数年，茅台因为兼具收藏属性和金融属性，导致社会消费囤的多喝的少。市场曾有传言，茅台实际开瓶率仅为三分之一，也就是说三分之二的茅台酒都被囤起来了。
对于这个数据，杨金贵表示不太好说，因为没办法拿出相对精确的数据，但茅台本身确实具有金融、收藏、馈赠、社交、饮用等多重属性，社会存量相对于其他白酒产品略高是不争的事实。
然而，归根结底，茅台的本质属性仍旧是酒，是消费品。“白酒产品始终要依赖于市场动销、消耗、复购，才能形成良性循环，否则就是击鼓传花。”杨金贵指出。
还没走出危险期
就在市场忧心茅台价格会不会跌破2200元价位时，飞天茅台终于迎来反弹。“今日酒价”数据显示，6月14日后，飞天茅台价格持续小幅回升并企稳，至6月19日，散飞价格达2275元。
酒水分析师蔡学飞指出，飞天茅台作为名酒代表，其产能有限且社交属性没有变化。相对于零售价，数十元的批发价涨跌幅属于正常的价格震荡区间，不需要过度紧张。
事实上，目前真正跌破2500元的只是散飞，原箱价格仍然稳定在2500元之上。“今日酒价”数据显示，6月19日，原箱价格已经回升至2580元。
“散飞的购买门槛较低，而且较为分散，价格一致性不强，差异性很大，而原箱礼品属性更强，应该更能代表市场的真实价格，因此，往往作为流通端的价格指标。”蔡学飞告诉中国新闻周刊。
酱酒专家权图对中国新闻周刊表示，对茅台来说，2500元是繁荣线，2000元是警戒线，1500元是生死线。结合当前消费形势，茅台价格不一定非要死守2500元这个价格线，因为2500元可能会影响到茅台的动销。“但2000元一定要守住，如果被突破了就很容易杀下去，甚至形成雪崩，届时将引发严重后果。”
杨金贵也持类似观点，他指出，假如持续下探至2000元，无疑会伤害茅台的品牌形象，同时会导致高端白酒尤其是酱香型白酒价格整体下滑，严重伤害行业全链条的健康生态。
不过止跌是一回事儿，能不能涨回去是另一回事儿。多位业内分析人士认为，短期内，飞天茅台酒很难回到3000元了。
“飞天茅台价格溢价部分的下调在过去几年也曾发生过，但是都不像本轮这样快速下滑。根据目前的社会存量分布来看，还不能断言茅台已经走出危险。”杨金贵表示。
好在茅台的武器库里的弹药还是不少的。在权图看来，茅台有很多方法来管住价格，比如调整产品结构、渠道结构还有控制发货速度。国海证券研报也指出，茅台的供给源头只有茅台厂家，公司随时都能调节发货节奏来控制批价的波动空间。
“目前来看，白酒整体市场需求不足，存量又过大等问题，基本上无解，只能让时间消化。不过一定程度的降价，也有助于茅台扩大市场消费需求和人群，从而达到新的供需平衡，只不过新的价格基点到底是多少还不好判断。”蔡学飞指出。
参考资料：
飞天茅台批价连跌一月半 市场期待新政稳信心，21世纪经济报道，2024-06-12
产业转型中的白酒消费，招商证券，2023-12-28
地产政策优化与消费提振的刺激作用有限，白酒行业迈入此消彼长时代，钛媒体，2023-10-09
单季度投放880多万瓶，谁在买茅台？中国新闻周刊，2020-11-27
记者：余源
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