中式高端品牌崛起，靠什么走远？丨品牌新事|品牌新事|格力|福耀|红旗汽车|致远|董明珠

文 / 林泉

东风越吹越劲，国潮、国货、中式、新中式品牌一直是近几年的商业热点话题。

如果以衣食住行的普通消费范畴论，从衣服来说，汉服、马面裙等中国风的打扮常见于街头巷尾；从饮食来说，君不见淄博烧烤、天水麻辣烫等地方特色美味，美名传扬；从居住环境论，愈加丰富、高性价比的国产智能家居用品，已然普及；从出行工具来说，国产车与进口车，可谓攻守之势易也。

如果以产业升级的时代大视角观察，2023年，电动汽车、锂电池、太阳能电池集成“出口新三样”，首次突破万亿元大关，增长29.9%，对传统外贸老三样“服装、家电、家具”的接力之势，已然显著。

2023年，中国汽车出口491万辆，首次超越日本，成为全球第一大汽车出口国；近两年，SHEIN、Temu、AliExpress、TikTok Shop跃升为“出海四小龙”，均可以视之为强有力支撑。

它们背后体现的是中外消费者对中式审美与中国品牌、技术、产品的信心，也反映了中国企业为中式审美与中国品牌、技术、产品提供了强有力的支撑。

汽车出口

毋庸置疑，这一浪潮也推动不同行业涌现越来越多的中式高端品牌，成为中国产品和企业形象的新兴代表。那么，是时候思考中式高端品牌的行稳致远之道了。

本文以红旗、格力、福耀、宁德时代等中式高端的扛鼎企业，从企业史、自主创新、品牌心智等方面展开，为中式高端品牌的稳健发展提供一定的经验参考。

中式高端制造品牌，

都离不开艰苦奋斗的自主创新

CA71，你知道是什么代号吗？可能有些人也知道：“CA”为第一汽车制造厂的代码：“7”为车辆类别代号，代表轿车；“1”就表示第一代车型。

它是我国历史上第一台中级轿车“东风”的代号，诞生于1958年，而制造它的一汽，诞生于两年前，生产它仅用了一年时间。

笔者更愿意把它作为中国高端制造的起点性符号。那时候的一汽并没有制造轿车的经验，只有卡车制造经验，制造轿车是在无资料、无经验、无工装和无设备的情况下进行的。结果愣是靠做泥模，靠钣金工们一锤锤敲打成了，第一批车有30辆。

有了“东风”这一成功尝试，高级轿车“红旗”横空出世。仅33天，CA72有了它的主人。红旗轿车顺利成为建国十周年的礼宾车，20辆红旗轿车参与国庆游行，从此奠定了红旗轿车作为中国民族汽车工业的一面旗帜，及中国重大庆典活动的检阅专用车的雄厚基础，直至形成其“国车”之光辉地位。

“这样的汽车研制做法并未被广大科技人员认同，但却给了我们一个重要的思想启示：‘敢于触碰那些未知的东西’。”时任一汽副总工程师杨建中在一篇回忆文章中说道。显然，这一思想启示，也是新中国工业发展和成就的核心思想基础。

据杨建中回忆，红旗轿车真正按照科学程序研制是在1960年以后。主要是，以进口国外顶级轿车作参考，如英国的劳斯莱斯，美国的林肯和凯迪拉克，还有陈毅副总理的奔驰600；从发动机的总体设计到各个零部件的设计，建立在国情、厂情的基础上自主研究，找出切实可行的方案；“领导、工人、技术人员三结合”的办法……

一年半时间后，新一代CA770-210马力V8发动机，取代了原CA72发动机；1965年，CA770红旗三排座研制成功并投入批产；培养出了一批能独立自主进行汽车设计的年轻设计师。

红旗 CA770

图源：网络

在一片空白的工业产业基础之上进行自主创新堪称伟大，在可以买“核心技术”的全球化市场环境中，格力、福耀、宁德时代们的选择亦不失为荣耀。

如今“掌握核心科技”的格力在上世纪90年代“无技术、无管理、无质量”，但完全可以依赖已经取得市占率全国第一的地位过活；“全球动力电池龙头”宁德时代的前身是国内最大的锂电池生产企业ATL、苹果产业链的明星企业，而2011年，其创始人曾毓群选择二次创业，豪赌式地发力彼时少被关注的国产动力电池，他有句惊世骇俗的名言：“赌性更坚强！”

可以说，任何一个中式高端品牌都离不开一段坚定自主创新的激情岁月。它奠定了企业发展的基调和风格，是行稳致远直至举世闻名的初心和灵魂所在。一开始就走在发展正路上，最后才会抵达星辰大海。

中式高端制造品牌，

都离不开开放合作与海外竞争

企业有了自主创新，相当于有了自己的灵魂，而这并不等于闭门造车、拒绝多元化的人才和技术资源，只有开放合作与海外竞争才能为自主创新的成果提供更有力的人才技术保障和最前沿的市场支撑。

这方面，福耀玻璃堪称榜样。从1989年起角逐海外市场始，至今已经有36年历史。

2019年，一部由奥巴马夫妇担任制片人的Netflix纪录片《美国工厂》全球爆火，其中讲述的正是美国俄亥俄州的福耀玻璃厂的故事，人们十分惊叹曹德旺将本已倒闭的通用汽车工厂“起死回生”并创造大量当地就业的手腕和决断。

2023年，福耀玻璃的海外业务营收占比为45%，全球市占率约为34%，为当之无愧的全球汽车玻璃龙头企业。

福耀在中国、美国、俄罗斯、德国、日本和韩国等国家建立了现代化生产基地或商务机构，在中、美、德、日设立了10个设计中心和2个研发中心，全球雇员约3万人。全球客户覆盖奔驰、宝马、大众、通用、福特、克莱斯勒和丰田等。

后来者中，宁德时代也是佼佼者，其2023年海外收入为1309.92亿元，占整体营收比例为32.67%，同比增长70.29%。

此外，红旗汽车的接力也堪称华丽转身。2023年11月，美国旧金山斐洛里庄园，中美元首会晤后的送别场面，一向吝言赞赏中国的美国总统拜登忽然夸赞红旗N701：“Beautiful！”还特意走近，躬下他那老迈的腰往车座内探了探。

美国总统拜登夸赞红旗N701

图源：网络

2024年4月，法国总统马克龙访华，在马克龙专机抵达的北京首都国际机场专机楼外，一辆红旗L5礼宾车在现场的法国记者圈燃爆，有记者道：“非常不错！庄重得体，很漂亮。”这是马克龙访华期间选择的专车。5月，红旗N701还开上法国总统府的红地毯，可以说，留足了马克龙独鉴的时间。

这些外交场合的故事，侧面折射了红旗汽车的愈加显著的国际美誉度。而这一部分也是红旗自己从海外市场赚回的。

转折点发生在2018年1月8日晚，中国一汽红旗品牌战略发布会，时任中国第一汽车集团有限公司董事长、党委书记徐留平提出“新红旗”品牌理念，并喊出两个重要口号：

新红旗将把中国传统优秀文化和世界先进文化、现代时尚设计、前沿科学技术、精细情感体验深度融合”，以及“成为‘中国第一、世界著名’的‘新高尚品牌’。

前者来说，原劳斯莱斯设计总监贾尔斯·泰勒出任一汽全球设计副总裁兼首席创意官，负责红旗品牌及中国一汽旗下品牌的造型创意和设计体验工作。

此外，红旗确定“三国两地”全球研发布局，比如，把前瞻设计创新分院设在德国慕尼黑，人工智能研发分院设在美国硅谷，组建了一支超过5000人的全球化优秀研发团队。

生产方面，联合哈萨克斯坦、白俄罗斯合作伙伴，首次成功实现红旗在中国以外的地区组装生产。

后者来说，2023年，红旗品牌海外事业实现渠道网络覆盖全球28个国家和地区。在挪威、瑞士、丹麦、冰岛、荷兰、德国等欧洲国家，红旗的存在感不断加强。

比如，两年多时间，挪威市场中，红旗E-HS9已销售近三千辆，跻身大中型豪华SUV细分市场前三甲。截至今年6月初，在欧洲国家已经建立起拥有82家线下网点的销售渠道体系。

结果是：2023年，红旗海外销量同比增长151%；“2023福布斯中国·出海全球化30&30评选”中，一汽红旗登上“领军品牌”榜单；2024年，红旗品牌全年出口目标预计达到近2.8万辆，同比增长近120%。

不难发现，红旗汽车的研发、设计、生产全球化，明显促进了红旗汽车的全球化发展。而这又将助益红旗汽车的可持续发展和全球竞争力的形成。

中式高端制造品牌，

都离不开的紧跟用户需求的极致创新

吴老师曾有一句话：“这个时候，要去看看董明珠。”他说这句话的时候，是在2022年10月，那时“企业界的人满世界在找一个东西，叫做——‘信心’”。吴老师显然认为，当时68岁仍然一身硬骨头、百折不挠的铁娘子可以给中国企业界一些向前走的“信心”。

对于吴老师想要带领企业家走访珠海格力总部的想法，格力和董明珠非常欢迎和支持。

于是，吴晓波频道在当月举行了“标杆工厂·格力站”的活动，在那次活动上，格力董事长兼总裁董明珠的演讲传递了几点信心，震撼着在现场的400多位来自全国各地的企业家。

董明珠的言论是值得我们常常回顾和反思的：

◎ 第一，对于中国制造业来说，什么是正道？我认为第一是要有人才，第二要有技术，第三要有创新能力，第四最重要的是要有敢于挑战自我的精神。

◎ 第二，质量是关乎到两条生命，一个是消费者的生命，一个是企业自身的生命。你尊重别人的生命，就是尊重你的生命。

◎ 第三，如果不能把产品做到极致，不以消费者的需求为导向做研发，是做不长久的。只有以消费者需求为导向研发的技术，才有真正的价值和意义。

总结这几段话：“以消费者的需求为导向”“敢于挑战自我的精神”的“创新能力”，是企业的生命线。

有什么证明呢？格力空调赢得消费者信任的核心特点和品牌心智包括：节能（同样是一级能效，格力能比别人节能30%）、耐用、安静等，这是格力研发队伍1.6万人，专利技术突破10万项的成果，比如节能减排方面，格力拥有全球首创的光储空“零碳源”技术。

同样，我们可以发现宁德时代的核心优势之一是：积极拥抱客户需求，用灵活创新的解决方案提升客户体验。比如，其麒麟品牌为整车差异化的需求提供定制化服务，做到精准服务，赋予超级性能；神行品牌追求科技平权，有超快充、长寿命、低温版等多种选择。

红旗汽车亦为典型。在新能源汽车消费浪潮之下，2023年1月，红旗发布了“All in”新能源战略，设立了“红旗金葵花”“红旗节能车”“红旗新能源”三大子品牌。

从右到左分别为吴老师、董明珠、柳长庆

红旗金葵花品牌旗下有红旗国礼、红旗国雅、红旗国耀、红旗国悦等产品，追求顶级技术匠艺与华夏千年文明的完美融合。红旗节能车旗下有红旗H9、红旗HQ9、红旗HS7、红旗HS5、红旗HS3、红旗H5、红旗H6等，以彰显大国自信与时代担当为追求。“红旗新能源”旗下有红旗EHS9、红旗EHS7、红旗EH7、红旗E-QM5等，汇聚了最新造车理念和全球顶尖科技。

“今天（红旗）已经成为我们的中国主流市场里面增长最快的一个品牌。”吴老师说道。2023年，红旗新能源零售销量突破85000辆，同比增长135%，新能源销量渗透率23%，位列传统豪华品牌第一位。