撰文 / 兰雨
编辑 / 兰雨
宝马的“大IP”正在遇冷。
中大型豪华轿车市场， 宝马5系 （ 参数 丨 图片 ）、 奔驰E级 、 奥迪A6L 的“56E”组合任尔东南西北风，自岿然不动。尽管前有“二线豪华”，后有特斯拉和新势力，“56E”依旧常年稳占山头。然而，这一“强势”组合，在宝马5系换代之后，似乎迎来了松动。这台曾经月销上2万台的宝马“现金收割”利器，因其换代外形、内饰变化过大，销量基本“崩盘”。
宝马新一代5系的销量分别为4019辆、3874辆、4899辆、6680辆，相比它的两个“对手”上万台的成绩，宝马5系的成绩单不太够看了。或许有人会说，宝马5系刚换代不久，处于“尴尬期”是正常现象。
但话又说回来，1月份上市的宝马5系，到现在也有5个月了，且它的优惠力度并不小，很多地区都有6万至10万的优惠，销量却回不到之前的位置，很显然，宝马新一代5系正逐渐“失宠”。
宝马5系改“废”了？
宝马5系与奔驰E级这对“老朋友”前后脚完成了换代车型的上市，但销量却出现了不同的境遇。1月，宝马5系共交付10197辆新车，奔驰E级的销量则为8345辆；来到2月，宝马新一代5系的销量则直线下滑，奔驰E级虽没有回到原来的高度，依然呈现上升趋势。
显然当下的局面是宝马品牌所不能接受的，回看宝马5系的换代时机，我们可以从中发现一二。
新宝马5系设计太像3系，前脸、大灯等经典元素均向年轻化靠拢，“大溜背”的尝试、“被削”的尾部，使得新宝马5系跳脱了沉稳的属性，要知道，宝马5系的定位是一款行政级C级车，主要购车群体是三四十岁左右的高净值人群。如果追求运动时尚属性，消费者选择 宝马3系 、4系何乐而不为呢。
内饰则被新能源“牵着鼻子走”，追求科技感的大屏设计使得宝马5系失去了自己原有的特色，仿皮合成皮材质座椅也似乎不太匹配它的价格。此外，宝马5系68L燃油箱改成了60L燃油箱，虽然48V轻混系统的加入，相比老款的输出提升了不少，但还是着实让人费解。
3·15传动轴异响事件对宝马5系也产生了一定的影响，5系发布会上，宝马官方强调了他们在产品中国化上付出的努力，尽管宝马集团在当天迅速回应，承担所有相关维修费用，但更换传动轴属于大修了，对拆修车造成的保值率损失，只字未提，着实有些“寒”消费者的心。此外，3.15这个时间节点，宝马5系刚上市2个月，新车的品控给消费者打了一个问号。
新宝马5系跟在奔驰E级后脚上市，两者的定位相同，先发上市的奔驰E级则更有优势。在卷价格的当下，宝马5系的价格虽然“松动”了不少，对比进入生命末期老款5系10万以上的终端优惠，入手新宝马5系的成本提升是很大的，消费者自然而然持币代购。
“老对手”们的优惠力度也不小，奔驰E级在某些地方均有9万-10万不等的折扣，起步价来到了34万元，当然有些需要以贷款的方式拿到这个优惠幅度，全款的优惠幅度也基本在8-8.5万元之间。奥迪A6L的降价幅度则有10万多，无疑有着更高的性价比。而这也主要得益于自主新能源品牌的崛起，蔚来、岚图等品牌也在不断蚕食“56E”所处的市场，当合资、外资品牌的优势不再，就不得不降价缩小本土品牌的性价比差距，从结果看，宝马5系的降价“打法”是起到一定的作用，但要想回到从前还有很长一段路，很难。此前，宝马集团在其官方社交账号发布全新一代宝马5系的产品设计，但大部分消费者已经固定了对其外观的看法，似乎并不能形成合力，扭转受众的疑惑。
踏入深水区，宝马如何破局？
2023年，宝马集团累计交付255.4万辆新车，同比增长6.4%，宝马中国卖出82.4万辆，同比增长4.2%，纯电车型卖出近10万辆，风头直逼新势力品牌，全年营收1554.98亿欧元，险胜于奔驰的1532.18亿欧元，“一哥”地位得到稳固。
踏入2024年，宝马品牌在华稍显“后力不足”，一季度，宝马中国共交付187452辆新车（含宝马和MINI品牌），同比下滑3.8%，成为宝马集团全球范围内唯一销量下滑的主要单一市场。
而这是国产新能源冲击下的“产物”，2024年，中国车市仿佛打开了“潘多拉魔盒”，卷价格、卷配置、卷流量、卷速度，甚至卷老板，在“贴身肉搏”下，合资、外资品牌首当其冲，不得不放下身段，以大幅降价来守住“阵地”，17万的 宝马i3 就是给出的市场“答案”。曾经35万的宝马i3守不住20万的门槛，最高优惠18万，“裸车价”来到17万，车价和优惠倒挂，看得出宝马也急了。
“如果花同样的价格，我会考虑蔚来、极氪，配置更高、智能化也更高，但现在宝马i3裸车18万，即使加上保险落地差不多19万多，相当于打了‘四九折’。”番禺区的一家宝马4S店里，笔者在店的一个多小时里，陆陆续续有几组潜在客户进店了解，很大一部分是冲着i3来的。
而消费者的观望情绪也在蔓延，“我打算在等两三个月看看，虽然都在调侃再不努力只能开BBA了，在一定程度上也是真实写照呀，i3肯定不止现在的价格，还能再降。”4S店里一客户直白到。显然，豪华品牌溢价正在被挤出去，2023年，宝马净利润下滑34.5%，陷入增收不增利的局面，30万以上车型，宝马市占率维持在60%左右，但在自主品牌的攻势下，“自留地”出现了松动。
市场份额的失守使得其进一步加大价格优势，“618”本是购物平台的活动，现已变成车企们的降价促销活动，起售价28.98万元的 宝马X1 低至16万起，iX1落地则在17万左右。今年1-5月已有136款车型降价，降价规模超过2023年全年的9成，超过2022年的降价总规模。如何跨过深水区，是宝马以及外资、合资品牌绕不开的课题。
如果继续吃老本，结局大概率会重走保时捷总部被经销商逼至墙角的“戏码”，目前看，宝马还是拎得清形势的，给宝马4S点开出多项大幅度补贴减免政策，但最主要的还是放下“调性”，适应中国车市内卷白热化的现状，跟上智能化步伐，打开电动化转型新副本。
根据规划，2024年宝马在华将推出超20款BMW和MINI品牌新车型，在中国市场的投资力度也进一步加大了。4月，宝马计划对沈阳生产基地增加200亿元投资，宝马还在中国设立了研发中心，提高本土化的智能化水平。
BBA中，宝马在华投资力度是最大的，不难看出，新能源下半场，宝马在“加码”。但“蛋糕”就那么大，友商们为不被挤下牌桌，也不是吃素的，虽然，宝马的体量和燃油车根基足以支撑打持久战，船大难掉头，宝马要考虑的地方还有很多，如何使宝马5系摆脱“困窘”，是宝马品牌眼下亟需解决的课题。
热门跟贴