我这次去日本遇到了一个留日超过30年的老哥，他和我说：“如果有一名军官指挥一支部队径直往悬崖走，美国人走到悬崖边就开始抗议了，中国人走到悬崖边会原地踏步，而日本人则会全部掉下悬崖去。”

这当然是一句夸张的玩笑话，但这句话引起我的一项思考：截然不同性格的民族，在消费的选择上，会不会有非常巨大的不同？

我觉得这是毋庸置疑的，只是在平常的分析中，很少有行之有效的方法，可以把究竟有什么不同说清楚。

我写这篇文章，包括频繁地往返日本，是因为我自己想做跨境的生意，我周围的很多朋友也想做跨境的生意。

但是跨境的生意没有大家想象中那么简单，其中一个很大的因素，是文化的些许不同就会创造在价值选择上巨大的差异。你认为有价值的商品，到了目的地有很大概率不能被认同。

在这次调查前，本来我只带着一个很小的议题去日本，我想探讨和猫相关的产品为什么在日本那么火（这里的猫并不是指宠物猫，而是指利用猫的形象衍生出的各类产品），驱动这种商品流行的文化内涵是什么，以及这些产品在国内是不是也有市场。

但随着我走访越来越多和猫相关的神社，商店街，买手店，我发现要把这件事情说清楚可是个相当大的工程，也没有一条捷径可以在现象层面直接告诉大家究竟是什么原因。

索性，这个议题在我这儿越糊越大，越糊越大，最后，变成了今天我要和你说的这篇文章。

要了解日本人在商品上如何做选择，你就先要了解日本人的心灵，这些，都要从神道说起。

神道简单说，是早期日本人对世界如何形成的想象，它是一套神话体系，并发展出接近宗教但又并非宗教的信仰和生活方式。

在神道的世界观里，有一个地方叫高天原，这里是神居住的地方，高天原里最早的神明，是天之御中主神，那里同时还存在着一些“人类”。

一天，天之御中主神召来一对兄妹，男的叫伊邪那歧，女的叫伊邪那美，赐予他们一把天沼矛，说你们就用这矛来解除世界的混沌。这对兄妹用矛在混沌中搅拌，诞生了世界的第一座岛屿——淤能杼岛。

后来，这对兄妹又结为夫妻，生下了日本的八大岛屿和诸多人类，还前前后后诞下了十几柱神。

但当火神迦具土诞生的时候，他烧伤了母亲伊邪那美。伊邪那美最后不治身亡成了黄泉的司命官。

伊邪那歧原本想把伊邪那美从黄泉里救出来，但身故的她全身腐烂，到处冒着尸虫，这着实吓坏了伊邪那歧，伊邪那歧赶紧从黄泉狼狈逃回高天原。

他找到一口泉水，准备洗净身上的污秽，在净身的过程里，诞下了姐姐天照大神，和弟弟须佐男命。

《古事记》和《日本书纪》中描写须佐男命性格极其暴虐，是狂暴之神，连姐姐天照大神对他都有所提防。

一次，须佐男命奉父亲伊邪那歧之命前去治海，他想和天照大神告别，却被天照大神误以为要来褫夺她的领地，须佐男命为了证明自己的清白，向天照大神立下生子誓言，说：如果我嚼碎你的勾玉没有诞下五柱男神，那就证明我心中有恶意。

事实证明弟弟并没有想冒犯姐姐，在嚼碎天照大神的勾玉后，须佐男命便诞下了五柱新神明。其中有一柱叫天忍穗耳命，他是象征着水稻的粮食神之一。

天忍穗耳命有一个儿子叫迩迩艺命，她被天照大神委托带着三件神器去治理人间，这三件神器分别是人尽皆知的草薙剑，八咫镜和八坂琼曲玉。

一方面构建人间的秩序需要一个合适的环境，迩迩艺命求助象征着短暂美丽的花木神花咲耶姬为日本降下繁茂的花草树木，另一方面，他也确实被花咲耶姬的美貌深深打动，于是就娶她为妻了。

花咲耶姬是山神大山津见的女儿，大山津见得知迩迩艺命娶了花咲耶姬，希望他也能够娶花咲耶姬的姐姐，象征着永和的岩石女神，岩永姬为妻。

但因为岩永姬相貌丑陋，迩迩艺命拒绝了大山津见的请求。正因为迩迩艺命选择了短暂的美丽，失掉了永恒，从此他的后代，就不再拥有无限的生命。

但这对夫妻彼此之间并不信任，花咲耶姬和迩迩艺命一夜春宵之后便怀了孕，迩迩艺命怀疑花咲耶姬不贞洁，花咲耶姬在临盆前点燃了产房，并誓言说如果她有任何的污秽，那么烈焰就会烧死肚子里的孩子。

花咲耶姬为这火焰里诞生的孩子取名叫作火照命。 火照命后来娶了海幸山幸神，也就是海神的女儿丰玉媛为妻，丰玉媛随火照命来到了陆地上，怀孕后和他约定，无论发生什么，火照命都不可以在她分娩的时候窥视产房。

但毕竟丰玉媛是自己的妻子，生娃这等大事作为父亲都很难不好奇关心，火照命就朝产房里望了一眼，看到的却是妻子化生成为了一只海妖。

丰玉媛一时不知如何面对自己的丈夫，回到海里后，把这孩子交给了自己的妹妹玉依姬抚养。

玉依姬养育的这个孩子叫成务尊，等到成务尊长大成人后，玉依姬便和他结婚生下了日本历史上的第一代天皇：神武天皇。

二战后美军为什么没有废了天皇？ 从上面这个故事里，我相信你应该可以读出一点端倪。日本人说的神和西方世界说的神不是一个神，基督里的神是唯一，神道里的神却是千千万的。

日本人说的人和西方世界说的人也不是一个人。

亚当是上帝用尘土造出来的，在《圣经》里有明确记载，人类是上帝的造物； 神道里的人却天然存在，并且与神在远古出自一处，伊邪那歧和伊邪那美就是最早的人，他们只是获得了神力，最后才成了神。

所以，西方世界是二元的，神就是神，人就是人，而在日本这儿，神和人是分不清楚的，就和这个民族的性格一样，是浑然的。

从神道的发端开始算，神武天皇是神的第八代子孙，无论是神武天皇以前，还是神武天皇以后，人和神结合生出半神的典故传说相当丰富。

比如，国津神（指统御地上的神，和天津神相对）之一大国主命就娶了因幡国（现今鸟取县一带）的公主八上姬。

也正因为日本的神话从创世之初就是一部“人神共史”，所以在日本人的观念里，人其实就是神，只是沾了多少血统而已。

至今，日本都还兴盛着“现人神”的说法，“现人神”的意思是，以人的形式活着的神。

如果你去过日本，你就应该对日本的神社有相当深的印象，十步一小社，百步一大社这绝不是夸张的说法，日本为什么有这么多的神社，就是因为任何一个普通人，只要足够有故事，有精神力，他就可以以人的姿态成为祖先神。

以现代观念来看，神武天皇是人吗？他的的确确是个人，但他同时也是祖先神，这种以人为媒介的祖先崇拜几乎渗透进每一个日本人的血脉里。在日本，有约90%的民众相信神道，这几乎是一项全民信仰。

你现在应该了解了，为什么美军没有废除天皇，因为这么做的结果可能比毁人家祖坟还要严重。

那么这种信仰带来的社会实践会有什么样的不同？这就得问，日本的方方面面带给我们什么样的感知？我不知道别人怎么看，但我的感受是，在大同里充满着各种各样的不同。

怎么理解？

日本城市的格局乍一看都差不多，但深入细节，你会发现东京电车站的候座是横着排的，大阪的却是竖着排的；

招财猫乍一看都一样，但有的举着左手，有的举着右手，豪德寺的招财猫是单只连成片的，今户神社的招财猫是成双成对的；

就连同一条街的不同拉面店用的面粉，都要和你强调自家的小麦是因为什么才和邻家有了不同，但乍一看同样没什么两样。

往大的方面，日本人要做到一样，因为你我都有共同的祖先，身上流着一脉神力，神创造了秩序，定下了规矩和留下的传统是不能逾越和僭越的；

世俗上，大化改新（大约7-8世纪）后，日本受到儒道思想的影响，更在神道的基础上强化了社会等级与伦理秩序，这种影响至今仍然广泛存在，并以“大同”的方式，反映在日本的方方面面。

但人毕竟是人，人天生是矛盾的生物，人既要同又要不同，你在这儿和别人一样你就得在那儿和别人不一样，日本人在上面做到了大同，就得在下面留出足够大的不同。

这是为什么，日本的经济，社会，城市面貌，公司治理都长得几乎一模一样。但各地的习俗，商店街，精美的商品，家中一隅的细节却有咀嚼不完的玩味。

日本有800万神明，这也同样不是一个夸张的说法，如果任何一个普通人都有机会成为祖先神，那么神明的数量突破千万也就指日可待了。 况且，神道体系在发展的过程中，不光包含人，还发展出了动物和器物成神的说法。

“物哀”大家都听说过，是日本美学中一个关键且独特的概念，被用来描述对于事物本质的一种深刻感受，尤其是对无常和瞬间美感的敏锐意识，这种感受往往带有抒情式的悲哀和柔和的同情。

这么说物哀仍然有些抽象，你大致可以把它理解成：我偶然间看到一棵枫树，一片枫叶随风飘落，我因为这片枫叶的飘落联想到了一些我自己的过往或遐想，我就与这片枫叶共了情，这就是物哀了。

本居宣长，也就是物哀概念的发起人，也相信神道，甚至有人称他说过：只要能让人产生物哀感受的，都是神。本居宣长这么一说，日本神仙的数量又得要翻番了。

事实上，物哀有其更深的渊源。 在日本，有一种说法叫“产灵”，那什么是“产灵”？

天之御中主神把天沼矛交给伊邪那歧和伊邪那美就叫做“产灵”，这是神为人注入生命和奇迹的过程，那么同样，人也可以为器物甚至任何东西注入生命和奇迹，因为在神道里，人就是神，现代人只是力量衰弱的神，血统薄弱的神而已。

所以，在日本，为什么职人受到尊敬，匠人精神的名声流芳各处，就是这个原因。因为人的生产，就是和神一起。和神一起工作，能不专真，能不精细吗？

说到日本有那么多的神，如果每一个神管辖的领域都一样，那显然是会乱套的，也就自然不需要那么多的神了。

这就像市场里如果出现了很多卖一样商品的商家，最后经过大家彼此大打出手，也就只会留下那么一两家一样的道理。

那么，日本神道保留了那么多的神明，显然是因为他们各自能力不同，包管了日本人生活的方方面面。

在奈良时代，日本人每年都要通过祭祀来袯除罪恶，整个祭祀的过程都在海上进行，先由濑织津姬乘船将罪恶引入大海。

在海中央，速开都比会将罪恶完全吞下，与此同时，气吹户主会用海风把这些罪恶完全吹散，最后再由来自深渊的速女神将这些罪恶全部带走。一场祭祀将由这四位神接力完成。

日本人过年，要迎接大年神也就是他们的丰收神，所以每到年末，家家户户都要进行大扫除，并在家门口绑上“注连绳”，立上“门松”，制作“镜饼”。

绑上“注连绳”是为了防止不好的灾神入家门，在扫净的门口立上“门松”是为了迎接大年神，人们相信“镜饼”是大年神降临人间的宿体，当正月结束时，便会把它们吃掉，寓意着获得了大年神的祝福。

但这并不意味着整个仪式只有大年神这一柱神仙参与，大扫除要用到扫帚，所以你需要拜一拜掌管扫帚的矢乃波波木神，求一求司管结绳的七五三绳神，树木的久久能智神，糕点的田道间守命。

事实上，日本人祈求商业繁荣要去稻荷神社，祈祷考试顺利要去天神神社，祈祷竞技胜利要去八幡神社，祈祷婴儿顺产母子平安要去水天宫。

这种千年以来的神明分工世袭到现在，也极大影响了现代日本社会，以及日本人的选择倾向和生活方式。

但是，一个人的生活中哪能会有800万种需求呢？那800万位神明之间的效用一定是有所重叠的，但日本人并不在乎这些事。

这就是为什么我们初去日本，会被他们的铁路布局给搞晕，明明可以三条并一条的线路，明明可以复杂的事情简单做，可他们偏不要，因为在日本人的精神世界里，他们可真不一样。

神道之下发展出来的心理结构足以解释日本的商品市场面貌。

为什么一个小小的日本可以容纳那么多相似的产品和品牌？

为什么日本人对产品的品质有如此高的追求？

为什么市场细分虽是美国人提出的概念却在日本发扬光大？

为什么日本人做产品总爱在细节上花功夫找不同？

我今天从文化调查的角度讲了一个“选品”故事，文化调查也是企业经营战略的一部分，很可惜的是，在国内功效和价格的商品叙事下，没有什么空间可以去做这样的功课。

但这部分的内容，对于任何一个想走出国门的品牌来说，相当重要，甚至是基本功。 原因很简单，并不是所有品类都是价格越低越卖座；

几乎很大部分品类不仅仅提供纯粹的功能，还有许多情绪上的附加值；品牌商品和白牌商品的分水岭就在于前者需要进入消费者的心灵结构，而后者完全不用。

如果今天你刚好想把东西卖去日本，我告诉你，你需要卖他们熟悉的产品形态，以此为基础做出体验和感受上的微创新，注重和强调高品质以及细节。

扫码链接新浪潮！

*本文来源于数里话，作者王簀錫。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。