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前有山姆盒马价格战两败俱伤

后有全网电商卷价格头破血流

华润万家在低价为王的时代反其道而行

背后难道有高人指点?

这两年,华润万家的日子并不好过。相关数据表明,自疫情那年开始门店数量和销售额连续下滑,三年时间净减少131家,销售额也是连年下降超11%。今年截至目前,华润万家又接连关掉数个城市十余家门店。

如今这个时代,生意做不下去不是什么新闻,但转头加大马力锚准高端化,重仓精品超市倒是引人好奇。

华润万家的精品超市以Olé打头阵,去年11月至今,Olé新店开业(含升级改造)共23家,华润万家这次寻求发展的策略似乎是将高端精品化走到底。

不得不说,当大家一窝蜂的去山姆或盒马买酒尝鲜,Olé早已熟练的举办着美食美酒节和酒展大师班。精品酒们在精品超市里卖地好吗?

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有相关数据表明,2021年我国超市及大卖场市场规模为3.09万亿元,其中精品超市市场规模为1294亿元,仅占4.19%,这一比例在三年后的今天只会更低。

不过,精品超市赛道这么窄是必然的,因为一旦冠以精品之名,就天然地加高门槛,精品类业态对应更专业的要求。

况且,目前中高端的消费群体并不占据普通人中的大多数。普益标准在2021年发布的《中国中产家庭资产配置白皮书》中,我国中产家庭占城镇家庭比例为22.4%,仅1/5左右。这波人的消费力也远不如之前,因为中产的消费降级意味着最爱花钱享受的一群人正在变得更加精明。

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借用网络上一句热梗形容Olé,“这么窄的赛道都能让它挤进去了”,与Olé一样能以高端精品超市的身份开成全国连锁的品牌,少之又少。

北有开在skp内的BHG华联精品超市,南有带着港腔遍布上海的city’super,大润发、永辉、银泰等等商超集团无一不想涉足,但这些年活下来的精品超市一共也没几个。

很难就此下定论说Olé的实力就足够强,因为华润万家的策略是打团战,要知道华润万家旗下的精品超市不止Olé,还有略低一等的blt,以及被收购的礼阁仕。

有业内人士私下表示,“华润万家有华润集团在背后支持,否则如何在主营大卖场收入下滑几近腰斩、连续闭店的境况下,继续重资走高端化路线。”

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也有人说,“本来旗下这么多业态,可如今定位无论高低,单拎出来都扛不起大梁”。现在选择全力投入精品超市更是自己难为自己,本身精品业态市场空间就非常有限,还要在精品的基础上继续细分品牌,据悉blt有60%的商品与Olé重合,过于理想化的设定在现实中意义何在。

但这位国字号选手,在卖葡萄酒这件事确实给其他商超打了个样儿。

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一个多月前,小乐就在朋友圈看到Olé联合葡萄酒协会、进口商们共同举办了一场免费的国际名庄酒展,这场针对爱好者的活动已举办三年,除此以外还有已举办多届的葡萄酒节,俨然成为一个葡萄酒专业玩家。

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在Olé的运营理念中,精品葡萄酒一定被摆在一个可以提升精品超市形象的重要位置上。Olé不仅与保乐力加、桃乐丝、屈臣氏酒窖等一线大型葡萄酒进口商有合作,与许多专注某一国家或者能拿到特定名庄配额的进口商进行合作。

除此之外,Olé也有一条属于自己的进口渠道“润家商业(深圳)有限公司”,曾经也叫华润万佳超级市场,在超市货架上不少酒款背标上都能看到这个名字。公司早在1991年就已成立,经营范围非常大,其中包括进出口和销售酒类。

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走访杭州一Olé超市发现,店内整体酒款还是非常多的。同时针对酒类的优惠活动特别多样,有买一免一、买二免一、一瓶8.8折、两瓶7.5折等等,差不多30%左右的酒款都在参加优惠活动。

部分酒款还配备更加安全的防盗措施。

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货架上还摆放着2023年博若莱新酒的宣传物料。

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整体来看酒整体质量相较于一般的国内超市还是质量非常高的,货架上也都摆着专业的葡萄酒知识介绍。

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货架上也有不少国产葡萄酒,名气较大的西鸽、天塞、迦南美地、中法庄园等等,还有云南产区新贵木心庄园。

同时也观察到,相较于其他消费者能了解的渠道来说,在这里购买中低价位(100-300元左右)的精品酒价格并不划算。但是一些属于入门级名庄的精品酒(价位在700-1000左右),加上折扣优惠还是非常吸引人,小乐差点没控制住钱包剁手两瓶堡林爵香槟。

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精品超市的出现也是率先在发达国家有案例,当经济提升消费分化之时,精品超市的出现同时能满足两种人群,一种便是高收入群体,精品消费满足对高生活质量的要求。另一种可以归为美食美酒的发烧友,这类人可能难以日常所有消费都在精品超市,但可以偶尔满足爱好。

这也就意味着精品超市必须有两大实力,其一是商品质量,包括原材料是否纯净、产区特色是否突出、对健康是否有益处等等。其二是商品专业度,专业一词又包括品类是否足够丰富、品牌是否具有代表性等等。

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比如美国的Whole Foods以有机安全著称,法国的La Grande Epicerie de Paris Rive Droite凭借法式特色吸引国内外消费者,又或者英国的Waitrose就是贵的离谱……

去Olé逛一圈也能感受到无处不在的“贵”,尽管在奶酪、调料、火腿、酒等商品品类中,明显能感受到可选择范围之丰富,但在更日常的食品零食、酸奶牛奶等流通品牌,也会凭空贵出几块到几十块钱,但贵的理由暂未发现。

目前来看,精品超市赛道可以说华润万家一家独大,不仅旗下的Olé、blt正在加速布局,还是City'Super的大股东。有相关人士分析,华润万家Olé的门店利润率可以达到8%左右,这个数字在零售超市领域已经是一个较高的水平,但不知能走多远。

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