（一）从众心理产生的非谨慎型消费行为

以从众心理的定义来讲，主要是指人在产生某一行为时，一般都会随着大多数人的思想和行为做出决定，而忽视了决策对于个体的真正意义；新媒体环境下的从众心理，是个体受到群体行为影响的压力在认知和行为趋向于受众行为方式。

例如今年兴起的“直播带货”便是利用大众从众心理的消费现象——观众在观看直播时会受到主播话术的影响，例如“库存不足”“很多人在疯抢”等，让观众产生消费冲动。在从众心理影响下，人容易受到外界和大众的压力和影响，从而放弃自己的观点使得自己的行为发生改变，即我们所说的“随大流”。例如许多大学生，作为年轻群体，其可以自由支配的财富并不多，其所在的校园又是一个小社会的缩影，自身会容易受到从众心理的影响，直播带货能影响大学生的日常生活，成为同学们闲暇饭后所讨论的话题，比如李佳琦代言的网红美妆产品、衣服、首饰等有关话题。这种在校园中话题度较高的内容潜移默化地影响着大学生这一群体的消费观念，使其趋向大众化发展，而直播带货模式的主播们在直播时频繁强调产品名称，将其带以明星化，用如“某某明星同款”“你与某某明星一样，就差一个什么产品”此类的话术加深印象，打造某一知名度爆款。在这些“光环”的影响下，大学生容易失去自身理性判断，盲目跟随潮流进行非理性消费。[1]

因此在新媒体环境下消费者更应理性地看待从众行为，不要顺便相信别人的言语，盲目从众会抑制受众个性化发展和创新意识，消费者应根据自身的购物体验进行理性消费，提高从众心理的自控力。

（二）攀比心理导致的枯竭型消费行为

消费者消费行为的内在动机主要包含求新、求实、求廉、从众、喜好等，这就说明消费者消费并不是只看商品的自身价值，而是很大程度上取决于产品带来的附加效益，所以，消费者消费行为的产生动机包含产品自身价值和附加价值两方面。而关于产品附加价值的评估，攀比心理会产生较大的影响。

据Visa公司的统计报告显示，伦敦奥运会开幕周(7 月 23 日至 29 日)期间，国际游客持Visa卡消费近7 亿美元。中国游客在单笔交易额方面为最高，达317.13美元，远超90美元的总平均值。有媒体报道伦敦奥运会期间，大批中国游客“扎堆”伦敦购买世界顶级奢侈品品牌。学者指出，国人的消费行为体现着很强的等级性，被人们赋予更多的意义。不少奢侈品消费者认为购买价格昂贵奢侈品代表的是财富、社会地位和高品位，他们认为“高价格就意味着高品位”。有意思的是，由于关税等原因，奢侈品在国内的价格往往高于原产地，中国消费者购买奢侈品越来越喜欢到国外去购买，而他们之所以不在国内购买，节俭的传统价值观在其中发挥着作用。到国外购买相对便宜的奢侈品，与他们追求“高品位”的心理诉求似乎并不矛盾。

这两件表面上看起来并不相干的事情，却都凸显了国内部分消费者的消费观念不够理性：简单地以价格作为衡量消费品优劣的唯一标准，从而过分追逐高价格的消费品。[endnoteRef:2]有调查显示，中国母亲样本中有49%的被访者认为“高价格意味着高质量”。因此一些“洋品牌”抓住国人心理，以“成本原料价格上调”等理由趁机涨价，导致物价上涨不合理的现象频频发生。 [2]

（三）情感消费心理导致的畸形结构型消费行为

情感消费心理是指人们在购买商品或服务时，受到情感因素的影响而进行决策的心理过程。消费者在消费过程中会受到情感需求的驱动，通过购买特定产品或服务来满足自身的情感需求。其中最典型的例子就是粉丝消费。

粉丝消费具有狂热性的特点（刘伟，王新新，2011），具体表现有盲目消费、冲动消费、过度消费、符号消费（李康化，2020；姜明，2016；卓圆，2018；姬凯，2019）。盲目消费是指购买行为受到许多其他因素影响，缺乏对要购买的商品的理性分析和充分判断（Ｒ〇ｙ＆ＧｏｓｗａｍｉＰ，２００７），在粉丝消费中表现为粉丝并未对商品的价值进行考量与比较就直接购买的消费行为。冲动消费是指消费者因产生突然的、强大的、伴随强烈情绪的冲动而立即购买某些商品（Ｒｏｏｋ＆ＤｅｎｎｉｓＷ，１９８７），在粉丝消费中表现为粉丝由于对偶像的爱意产生了强烈的情绪冲动没有经过深思熟虑就直接购买产品的行为。过度消费是指个体的消费愿望己经远远超过了合理的需求范围，并且自身实际的经济水平不足以承担所需要的付出的代价和需要支付的金额（李金蓉，１９９７），在粉丝消费中表现为粉丝超出自身经济能力或实际需求的消费行为。符号消费是指消费者在消费过程中，除了消费产品本身还消费这些产品所象征和代表的意义（周丹，2011）。在符号消费中，消费者们关注的是通过消费实现自我认同和文化认同及其在社会关系中所代表的意义，而不再是商品本身（魏红珊，2005），在粉丝消费中表现为粉丝为了获得粉丝身份认同和粉丝社群地位而产生的消费行为。[endnoteRef:3]例如在一些粉丝群体中，一定的消费水平是高等级“饭圈”活动的进入门槛，这也就直接形成了“粉圈”内部、不同明星的粉丝群体间的攀比风气和鄙视链，粉丝投入的金钱和时间被量化为爱的证明（李康化，2020）。在社交媒体上，粉丝发布消费订单截图、购买的明星代言产品的照片等行为己经形成一种风气，粉丝在与其它粉丝进行线上社会比较时，如果发现自己在消费水平上处于劣势，在面子意识的驱动下可能会觉得自己是“被鄙视”的对象 ，从而使粉丝产生负面情绪，而外界刺激和强烈的情感反应是导致非理性消费行为的重要原因（Ｒｏoｋ，1９8７）。 [3]

根据上述理论，结合非理性消费行为的具体表现与粉丝消费的特点可将粉丝的非理性消费行为定义为粉丝受到偶像或粉圈的影响为了表达自己对偶像的支持忽视实际需要和可承受的代价，没有经过深思熟虑就直接购买产品的行为，这属于的畸形结构型消费。

参考文献：

[1]徐大伍. 新媒体环境下从众心理对消费者行为的影响研究[J]. 池州学院学报,2021,35(01):66-68.

[2]杜鑫(2012-08-13).谁在推高“伪奢侈品”价格.工人日报,008.

[3]喻珏. 粉丝线上社会比较与非理性消费行为的关系[D].华中师范大学,2022.