每逢周末，广州的动漫星城、时尚天河等地标性购物区，就会变身成二次元爱好者的“朝圣地”，各具特色的“谷子店”与“三坑店”内人头攒动，Coser（角色扮演者）与“三坑少女”们穿梭其间，成为一道独特的风景线。
近年来，中国二次元文化发展迅速，从日漫到国创，二次元文化紧密连接着线上线下，动画、漫画、游戏以及他们的衍生产业，还有联名合作，正全方位渗入线上与线下经济生态，推进文化产业的变革。据统计，中国泛二次元用户群体已逼近5亿大关。但内容监管、版权、消费观与文化伦理，是商业化路上的待解难题。
■2023年中国国际动漫游戏博览会上的表演。新华社发
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广州也有自己的“秋叶原”
二次元最初指的是二维空间，随着ACG（Animation动画、Comic漫画、Game游戏）文化的发展，这个词的含义不再局限于物理空间概念，而是成为ACG作品及其衍生文化以及相关人群的代名词。
每到周末，动漫星城、时尚天河和地王广场内的“谷子店”“三坑店”总是人头攒动，热闹非凡，商场内常常能看到穿着动漫服饰的“二次元”们正在进行“集邮”（合影）。工作日，商场内拍照的人相对会少些，但附近的学生与上班族，仍会利用午休或下班后的空闲时间来“吃谷”，有些“谷子店”会在门口放置街机供人游玩，打音游的玩家背后也不乏围观人群。
“谷子”一词来自英文“Goods”的谐音，指漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品的周边商品，如海报、徽章、卡片、挂件、立牌、手办等。至于“三坑”，则特指构成泛二次元文化圈中服饰亚文化的三大细分领域：JK制服（日本女高中生校服）、Lolita时装、汉服。
由于这些爱好都属于泛二次元亚文化的分支，一个人同时拥有多个爱好也很普遍，因此售卖这些产品的线下商场对二次元文化爱好者来说，不仅是商品交易的场所，更是“圈内人”“同好”的社交打卡胜地。
YUKI是一名二次元文化爱好者，对她而言，喜欢二次元人物及作品和“追星”“追剧”本质上没有太大区别，都是源于对某个作品设定、角色设定的喜爱。YUKI最钟爱的作品是《东方Project》，因此她购买过相关海报、徽章、玩偶、同人光碟、Cosplay服装等“谷子”产品。她还参加过线下聚会和同人音乐会，这些活动让她结识了许多志同道合的朋友。
此外，YUKI从小看动画漫画，对里面穿着洋装的少女角色产生浓厚兴趣，比如《GOSICK》中的维多利加。“后来知道这些洋装爱好者有专门的圈子，穿上这种洋装的女孩被称为Lolita，因此，我16岁‘入坑’，直到现在。”
尽管二次元文化常被视为小众文化，但数据显示，如YUKI这样的二次元爱好者群体规模已经十分庞大。《2022中国二次元内容行业白皮书》显示，当前中国泛二次元用户规模已达4.9亿人，预计在2026年将突破5.2亿人。
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热门IP徽章立牌市价过万
二次元文化在我国已经发展了几十年，拥有广泛的受众。上世纪八九十年代，我国引入了《铁臂阿童木》《美少女战士》等日漫，二次元文化在中国开始萌芽；进入21世纪，互联网发展推动了ACFUN、BILIBILI等动漫平台的兴起，经典作品如《火影忍者》和《海贼王》的广泛传播，进一步推动了二次元文化的普及。
随着时间的推移和受众的增加，中国国产的二次元文化也开始崭露头角，《全职高手》《一人之下》《原神》等优秀国产二次元作品在海内外积累了坚实的粉丝基础，二次元文化圈也随之扩大。
二次元作品库的多样性，精准满足了不同受众的偏好。不同IP在机制、创意、情节和角色方面都独具特色，不论是男性还是女性，无论是未成年人还是成年人，都能找到可以触及内心的作品。共同的爱好，促进了社群之间的互动和联系，进一步推动了二次元文化的普及和关注度。
当人们对作品、角色、受众群体产生情感共鸣时，往往更愿意投入金钱支持。相关产品销量数据也显示，这群二次元粉丝拥有强大的消费力。例如，国产游戏《原神》的官方旗舰店内，有13个产品页面的销量突破5万；而《魔法少女小圆》与naynay联名的Lolita裙，10天预约期内预售过万条。
物以稀为贵，限量的二次元商品也常常会被炒高价格。一个最著名的案例是:《游戏王OCG》的“青眼白龙20周年纪念黄金版（纯金制）”卡牌，原价20万日元（当时约合人民币1.2万元），在2021年的一次法拍中，这张卡牌被拍到了8732万元人民币的天价，虽然拍卖被法院认定“可能存在恶意炒作与竞价行为”而中止，但此事成功登上了新闻热搜。2022年，阿里拍卖平台再次拍卖了三张“青眼白龙”卡牌，包括纯金版、纯银版和铂金版，成交价分别为24.8万元、8万元和5万元。
除卡牌外，其他“谷子”商品也屡屡曝出天价。《排球少年》《文豪野犬》《名侦探柯南》等IP的某些徽章和立牌，市价都曾被推高至万元以上，还不乏买家。例如，限量50个的《文豪野犬》太宰治恶魔立牌连同打包物，曾在闲鱼平台以7.21万元成交，吸引了不少“圈外人”前来围观。
“二手衣服不值钱”的刻板印象在“三坑”中也被打破。在JK制服圈，“小野学園女子中学・高等学校”的学生制服由于设计优秀且数量稀少，曾在拍卖中达到近10万元的天价，圈内哄抢的场面也被戏称为“富婆打架”。
一些具有稀缺属性的商品，使收藏者在满足个人爱好的同时，也实现了“理财”。二次元爱好者咩咩热衷于购买动漫手办，他告诉新快报记者，手办的价格通常在几百元至上千元之间。据他粗略估算，今年他在手办上的花费已超过一万元。不过，他在购买手办时，更倾向于从投资角度出发选择性购买，目前他手中的不少手办已经升值。
YUKI表示，她在二次元相关爱好上的累计支出已达数十万元，其中大部分花在购买Lolita裙子上。“Lolita裙子的国牌价格一套在几百元，日牌则在两千元以上。我有一条日牌裙子‘Baby小羽毛’，原价约为人民币1.2万元，目前二手市场上的价格已达到1.8万元，还有很多人在二手平台求购。”不过，YUKI也指出，能升值的裙子毕竟是少数，但相对于普通衣服，若是她“退圈”，Lolita裙子至少能保住一半的本。
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二次元成商业领域的显著增长点
这几年，二次元经济的发展已经远超“圈地自萌”的小众范畴，成为商业领域的一个显著增长点，尤其是二次元跨界联名合作，频频取得瞩目成就。
2023年8月，喜茶与《原神》联名推出新品，上新当日喜茶多家门店出现爆单。据喜茶统计，联名饮品三日累计售出近300万杯，单店日销最高超3600杯；今年3月份，名创优品和Chiikawa联名的主题快闪店在上海静安大悦城开业当天，10小时狂销268万元。开业三天，总业绩超800万元，客单价过千元。
实体娱乐产业也不甘落后，纷纷开始涉足二次元虚拟偶像领域。
乐华娱乐此前招股书显示，推出虚拟偶像后，其泛娱乐业务收入大幅上涨，由2020年的2108万元增加至2021年的3787万元。尽管2023年因主营业务表现不佳导致总体业绩下滑，但乐华娱乐泛娱乐业务仍保持高达65.1%的毛利率，远超其他业务。此外，公司近期仍在积极收购虚拟偶像IP，以推动其泛娱乐产业的发展。
在电影市场上，二次元作品同样表现亮眼。2024年第24周（6.10-6.16）《排球少年！！垃圾场决战》以6992万元的票房，夺得周榜冠军；宫崎骏新作《你想活出怎样的人生》国内累计观影人数超过1134万人次，以4.38亿元票房遥遥领先，打破中国影史清明档影片单日最高票房、中国影史清明档动画片累计最高票房等17项纪录。
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融入二次元激活老商场
二次元文化的影响力也深入到线下实体商业领域。以广州地王广场为例，2023年上半年，社交平台上还充斥着关于地王广场“冷清”的讨论帖，但自去年底地王广场引入“谷子集市”后，商场人气显著回升，不少游客发帖反馈“地王广场又旺翻”“地王广场爆改动漫星城”。
事实上，“二次元拯救老商场”的例子并不少见，除地王广场外，潮流盒子·武汉X118、成都天府红、上海百联ZX创趣场、郑州大上海城、南京水游城都是成功融入二次元元素激活商业空间的例子。每逢周末，这些商场就会举办各类二次元主题活动或特色市集，吸引年轻群体的到访。一些商场还贴心地为前来逛街的Coser和“三坑”少女提供免费的便利设施。如潮流盒子·武汉X118在四楼扶梯旁设置了带灯光化妆桌的专业区域；天府红不仅配备了多面化妆镜，还设有休息沙发和专用更衣区；南京水游城最近对化妆间进行了升级改造，并计划增设行李寄存服务。
这些举措有效地将人流转化为经济效益。上海市国资委公开信息显示，截至2023年12月31日，百联ZX创趣场销售额达3亿元，接待顾客950万人次，会员数20万人。潮流盒子·武汉X118运营负责人也曾于相关采访中表示，（改造后）几乎将近10倍的客流量的提升，营收大概有50%的同比增长。
“二次元”之所以能成为经济增长的引擎，除了爱好者的个人兴趣外，也离不开国家政策的扶持与推动。自2002年起，国家和地方政府出台了大量政策，全方位支持二次元产业的发展。
《“十四五”文化产业发展规划》指出，要打造一批中国动漫品牌，促进动漫“全产业链”和“全年龄段”发展。发展动漫品牌授权和形象营销，延伸动漫产业链和价值链。相关数据显示，2013年，中国动漫产业总产值为870.85亿元。其中，仅广州的动漫游戏集群，2023年营收就有约1300亿元。
在此背景下，国产二次元作品也开始走向国际化，如《原神》中的游戏PV《神女劈观》在YouTube上播放量超过1065万次，获得39万个赞和1.3万条评论，有效传播了中国文化美学，激发了海外观众对中国戏曲的浓厚兴趣；B站与绘梦动画推出的动漫作品《天官赐福》插曲MV《一花一剑》播放量也高达1066万次，评论区有来自日本的观众感叹“当我看到评论时，我发现全世界的人都喜欢这部作品，光是这一点就让我流泪。”
[观察]
扩张背后有隐忧 健康发展需共同努力
作为文化消费领域的新兴蓝海，二次元市场在扩张的同时，也面临一系列问题。
在内容创作方面，并非所有二次元作品都能赢得广泛认可。成功的作品通常具备独特的视角和充分的创意，但行业内的同质化问题日益严重。如《刀剑神域》《Re：从零开始的异世界生活》等异世界作品爆火后，市场上随即涌现大量异世界题材作品，但最终被观众戏称为“厕纸”。
“厕纸”原是轻小说爱好者用来调侃套路化轻小说的俚语，后也被用于讽刺剧情老套、制作粗糙的异世界动画。
即便是爆款IP，在市场商业化中也不容易，特别是IP真人化或跨界合作时，常常面临粉丝“不买账”。《狐妖小红娘》改编剧《狐妖小红娘·月红篇》，开播初期单集观看量高达40万人次，但后续因剧情偏离原著、叙事松散等原因导致口碑下滑，截至6月20日，其豆瓣评分跌至5.6分。
某些热门IP的限量商品常常遭遇市场过度炒作，价格远超实际价值，黄牛的介入也加剧了非法转售的问题。二次元爱好者咩咩指出，尽管众多IP看似拥有大量狂热追随者，但实际上，不少人的喜爱并不真诚深厚。“常见的情况是，一些Coser甚至没有完整观看过他们扮演角色的原作动漫，谷圈中类似现象也普遍存在，会有人因某IP人气高涨便盲目跟风COSPLAY（装扮者）和‘买谷’，目的只是博取他人羡慕和社交平台上的点赞。”咩咩表示，没有任何IP能够永远保持热度，泡沫破裂的情况时有发生。
此外，版权侵权问题在行业内尤为突出。除了常见的盗版复制品流通、未经授权的网络分享和衍生品非法制造等问题外，AI技术的发展也给行业带来了新挑战。众多受版权保护的二次元角色图像被不当纳入AI训练数据库，后续却难以维权。
二次元内容的海量特性也给监管带来了挑战，尤其是那些包含暴力、血腥及成人元素的作品可能触及未成年人。
未成年人对外部世界探索范围有限，周围较为容易接触到的二次元文化，为他们开辟了虚拟与现实交融的互动天地，迅速成为同龄人间的热门话题。未成年人更倾向于用零花钱购买二次元相关商品，因此，未成年人和家长与游戏厂商、谷店卖家、二手卖家之间的交易纠纷增多。新快报记者在走访线下“谷子店”时发现，许多店内都张贴了警告标牌，表示若发现偷盗行为，将联系家长和学校协同处理。在二手交易市场中，因家长或未成年人冒充家长身份发起的退货要求增多，部分卖家开始采取极端应对措施，如要求提交家长录制的“教育孩子”的视频和孩子的检讨书。这种对未成年人的抵触情绪开始蔓延。
此外，商业逐利的背景下，某些活动或产品在伦理道德方面有所让步。例如，在一些漫展和游戏展上，个别厂商和主办方为了吸引关注，可能会默许或使用穿着暴露、接近色情边界的Coser和SHOWGIRL（展会上做产品演示或表演的女子）作为宣传点；市场上也会有些手办和等身抱枕产品也存在模糊“二次元文化”与“软色情”界限的现象。
因此，为了确保二次元文化的健康发展，还须通过行业自律、政策引导和社会各界的共同努力，建立更完善的版权保护机制，加强内容审查与分级制度，引导消费者特别是未成年人形成正确的消费观念，才能维持这一文化领域的长期繁荣与稳定。
■新快报记者 张晓菡
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