总第3894期
作者 |餐饮老板内参 王盼
6块6封顶，
现磨咖啡门槛再降
蜜雪冰城的现磨咖啡品牌、一向低调的幸运咖，突然发力了。
前不久，幸运咖在其官方公众号宣布“开启咖啡6块6时代”。6月6日-6月30日期间，除了幸运冰系列外，全国所有门店的数十款饮品均为6.6元封顶。对于原价不到6.6元的产品，则推出“两杯9.9元套餐”，包含美式、柠咖、冰茶等。
这条消息发布后仅两天，相关话题就在微博讨论收获了3.3亿阅读量。人们关注的是，在咖啡“9块9价格战”激战正酣之时，突然杀出来的幸运咖，再一次刷新底价，核心关键词“高质平价”直戳大众。所谓的“高质”，幸运咖也做了解读——现磨IIAC金奖豆，朝日唯品纯牛乳，并自建大型智能化烘焙工厂。一杯好咖啡还可以更便宜！
用脚投票的消费者，也表达了对“高质平价”的向往。据了解，6月6日活动当天，全国幸运咖营业额同比提升约17.8%；活动进行一周后，营业额同比提升约21%、环比提升约16%；新用户增长环比提升约105%。
幸运咖此举，意味着现磨咖啡的消费门槛进一步被降低。
无心价格战
对于突然转身为“钮祜禄·幸运咖”的动作，有人认为幸运咖在“抄底”价格战。
但一组数据显示，幸运咖明显“志不在此”。经过对幸运咖门店菜单、小程序、外卖平台等渠道的单品售价分析，发现幸运咖日常的客单均价也就在6.9元左右，这个定价本身就远低于9块9，活动阶段，只是拉低了几毛钱而已。甚至，叠加日常营销活动后，有约50%的产品本身价格就是低于6.6元的。
从本质上来说，这个品牌，似乎一直就没有处于价格战的主场。只不过，它以降价的姿态突然入局，属实让一众头部品牌嗅到了“硝烟升级”的味道。
与其说幸运咖是“被迫卷入”价格战，不如说，它共享了蜜雪供应链的基础能力，具备“随时启动”的底气。
在河南温县“大咖国际”占地约550亩的园区，每一天，包括糖奶茶咖果粮料等7大核心原料品类，都从这里源源不断地向门店“直给式”输出。所有的一切实现自给自足，去除中间商，没人赚差价。
蜜雪冰城招股书显示，以柠檬、茶叶和咖啡生豆为例，仅2022年，蜜雪冰城对这三种原料的采购数量分别达到5万吨、9千吨和5千吨。根据灼识咨询的报告，就同类型、同品质的奶粉和柠檬而言，蜜雪冰城2022年的采购成本较同行业平均水平分别低约10%与20%以上。体量庞大的采购，自然能实现总成本的领先。
事实上，河南温县的大咖国际产业园只是蜜雪冰城供应链的冰山一角。2012年，蜜雪冰城开始自建工厂，用了十几年的时间，在河南、重庆、广西、安徽、海南建设了5座生产基地，从采购、生产、仓储、物流、销售，每一环全把控。截至目前，其配送网络覆盖全国31个省、自治区和直辖市，国内90%以上的县级行政区可实现12小时触达。
路径上的“可复制性”，以及足够完善的供应链体系，让极致的成本控制成为现实。据悉，日常卖5块9的美式咖啡，在幸运咖的产品体系中，依然属于毛利较高的产品。
一位了解现磨咖啡的行业人士分析称，幸运咖的低价，是把蜜雪冰城“端到端的供应链”能力释放出来的结果，放在全球市场来看，大众消费的平价咖啡定价1美金左右，利润依然是可观的。“他们（幸运咖）看起来有自己的节奏，无心打价格战。无论是成本角度来看，还是供应链结构，做这件事情的持续性不在于‘起步多快’，而在于‘走得多远’，以及能带给消费者多少东西。”
6块6的“操作”，背后的逻辑并非“烧钱引流”，而是“质价比生态”。
长期来看，平价消费就是未来很长一段时间内从业者必须要面对的现实。餐饮行业会进入全方位、多维度的竞争。门店规模、品牌效应、服务、客户黏性都非常重要，不仅仅是价格要足够实惠，还要“低价精品”。
幸运咖的豆子，采用IIAC金奖豆——6国拼配的阿拉比卡豆。考虑产量的稳定性，使用与主流咖啡连锁门店一样的进口拼配咖啡豆。这些商业用豆和国际期货挂钩，上游供应链体系价格也相对规范、稳定。
曾有博主购买此款拼配豆进行测评，整体瑕疵率较低，“没有明显的虫豆和病豆，少量的贝壳豆并不影响风味”。小红书一位咖啡师测评后，认为幸运咖是“平价咖啡中的战斗机”，“风味还是比较干净的，能喝的出巧克力和焦糖的风味在里面，喝完之后还有香气保留在口中和鼻腔中。不到6块钱的美式，能做出这个味道已经是非常不错的水平了。”在他看来，在这一价位，这款豆子单品低价、口味稳定，非常适合商业出品。
幸运咖的6块6，让人们看到大众咖啡消费的“一种新解法”。
一个“确定增长的赛道”
咖啡内卷，人尽皆知。但，依然不断迎来入局者。
原因很明显——现磨咖啡市场潜力巨大。
《2024咖啡市场趋势报告》显示，中国咖啡产业规模和人均引用杯数都有大幅提升，咖啡品类外卖订单量同比增速达99.4%。于此同时，相关企业新增注册量近三年来增幅不断攀升，仅去年就新增6万家。
猛烈冲刺中，下沉市场仍然是重要舞台。据灼识咨询调查统计，以终端零售额计，2022年我国三线及以下城市现制茶饮市场规模约732亿元，是现制茶饮赛道中占比最高增速最快的市场。与之相对应的，是一线和新一线城市规模占比约30%。参考茶饮的发展逻辑，未来，中国2000多个县城将是咖啡的另一增量池。
小戴在云南昭通开有一家独立咖啡店，在他看来，二三线城市及乡村地区的消费者对于咖啡的接受度逐渐提高，这为咖啡品牌提供了广阔的市场空间。“咖啡逐渐走入人们的日常，并在口味上寻找创新，满足多变的需求。”
他透露，自己也时常关注幸运咖的产品出新。2024年到目前为止，幸运咖已上新超过5次、推出了10余款应季单品。其中，既包括农历新年讨口彩的“大橘大利”系列，也包括向时令新品功夫龙井系列，以及西班牙红葡萄系列。“这些创意，对于市场具备‘尝鲜属性’的顾客来说，很是受用。”
“这是一个确定增长的赛道。接下来，同质化竞争、价格竞争的时代将要落幕，取而代之的，是在细分赛道里寻找机会。”一位业内人士分析。
在他看来，当前的价格战，是一个品类从竞争高度激烈，到成熟，再到细分的必经之路。咖啡的受众人群总量还在不断上升，咖啡在逐渐走向成熟之时，会有定位的细分。“就像如今的蜜雪冰城，品牌力、价格带和消费者认知，都很清晰。对标新茶饮，我们很容易就能看到咖啡接下来的走向。”
当下看，9块9的价格战还没结束，6块6的低价咖啡，确实对市场冲击很大。但长远来看，价格战有利于培育塔基市场，随着人们咖啡消费体验的升级，在低价基础上做出品质感、专业感的“精品平价咖啡”，会承接大量的咖啡升级需求。
从这一点来说，幸运咖似乎在一个确定增长的赛道，做一个确定增长的生意。
咖啡界的蜜雪冰城
幸运咖，要做咖啡界的蜜雪冰城。
“同根生”的两个品牌，虽然是不同的饮品品类，但幸运咖头顶皇冠生长，完全有可能“复制”蜜雪冰城的成功经验和下沉资源。
不仅同样走平价路线，在选址上，幸运咖也和蜜雪冰城一样，深耕下沉市场。甚至有一些店铺“贴着蜜雪开”。根据“餐里眼·大数据研究院”显示，目前，幸运咖有1/3的店开在大学城，2/3以上的店开设在二线及以下城市，其中，三线城市和四线城市占比最大。
没有谁比蜜雪冰城更懂下沉市场。如果有，那也只能是其亲手打造的“另一个自己”。尽管如此，从体量上来说，幸运咖当前规模还不及预期：到如今，在国内咖啡赛道中，幸运咖的门店总数排在第四位，与排行前三的瑞幸、星巴克、库迪相比，门店数量和市场份额还有较大增长空间。
一位接近幸运咖的人士透露，蜜雪非常坚定现磨咖啡的战略，对于幸运咖的资源倾斜也近乎“顶配”。
比如6月19日最新发布的“加盟补贴政策”，把老店和新店的加盟政策都进行了调整，与加盟商利益与共。新客户签约，减免首年加盟费、管理费、培训费；老加盟商签约新店，门头与部分广告费用由公司统一承担；此外，客户提交新店审核的门店原本是饮品店且成功签约，减免首年加盟费、管理费、培训费，同时享受门头与部分广告费用由公司统一承担的优惠政策。
一方面对主要原料加大了买赠活动的力度，降低加盟商购货成本；另一方面，也对不同价格区间的产品实行补贴，以进一步保障加盟商利益。
实际上，在咖啡市场风云涌现的前两年，幸运咖并没有十分高调。甚至，可以用“隔岸观势”来形容这个品牌。
纵观咖啡擂台，攻守方一直在变化。头部品牌们根据不同阶段，及时调整定价策略，在规模、利润、口碑、势能之间寻找平衡。从瑞幸、库迪持续的“短兵相接”，到星巴克都无奈卷入，甚至“增加优惠券和促销”，再到各家财报展现出来“危机”后的相继调整……很明显，如何在保证出品水准的同时实现市场份额的双赢，仍是各个品牌需要静下来思考的话题。
眼瞅着时机“成熟”，暗中观察的幸运咖也不再犹豫，转守为攻，直奔聚光灯下。
6块6只是表象，而在背后，“一杯好咖啡没有那么贵”的质价比时代已经启幕。
我们和大家一样好奇：蜜雪冰城，能否再造一个蜜雪冰城？
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