汽车营销新变局：打法问领导，打爆问“头条”|中国汽车|今日头条|汽车营销|汽车行业

如果只能用一个字形容当下的中国车圈，那势必就是一个“卷”字，众多车企BOSS、创始人都竞相冲上前线，担任第一销售员，做直播、搭人设，只为自家品牌能卖个好销量。

如此的高烈度竞争，使得众多车圈大佬“苦不堪言”，纷纷在公开场合疾呼“不要再卷了……”话虽如此，但卷的程度却愈演愈烈。究竟是什么让彼此不敢罢手？有媒体为此评论称：2024年中国汽车业各层级选手的核心目标正在变成“留在牌桌上”，饮鸩止渴的行为必不可免。

但如何留在牌桌上？别无他法，唯有获得更多的用户选择。曾有经济学家指出：在商业社会里，“消费”是我们所能行使的投票权，我们选择或者不选择哪家公司的产品和服务，其实都是一次投票。

所以，车企想要长期的留在牌桌上，就必须获得消费者的大量投票。于是问题就变得逐渐清晰——什么才是车企的理想“票仓”？答案不一、众说纷纭，但就在前不久，今日头条与巨量算数及益普索联合出品的《2024今日头条汽车营销白皮书》（以下简称“白皮书”），便带来一份系统性的解析与框架，我们需要知道，问题之所以久难根除，首先是因为我们没有把事情想对，而就算想对了又常常无法将事情做对，于是反反复复、原地踏步。

而此次今日头条所带来的白皮书，没有诘屈聱牙的理论，也没有故作高深的论述，而是简单直接、通俗易懂的表明来意——把事情想对，再把事情做对。

所谓大道至简，白皮书此番便为我们呈现了一种简单易上手的增长之道。

悉尼大学艺术创意博士路易丝·卡茨曾说：注意力本身已经成为一件比任何事物都昂贵的商品。数据科学家，麻省理工学院社会分析实验室负责人也同样指出：注意力是商业的货币，没有注意力社交媒体平台就会萎缩和死亡。

所以，溯本清源，车企之间销量和份额的不平等，本质就是消费者为其倾注的注意力不平等。然而，注意力不是简单的指“被看见、被听见”，而是由“精准曝光+有效破圈+信任链接”共同构成，即“被击中、被传播、被相信”。

因为仅仅停留在听和看的注意力很容易再被其他信息所干扰和打断，根本无法成为日后决策力的基础。但现实的难题在于，“精准曝光难、有效破圈难、信任链接难”已经成为压在车企营销身上的三座大山。这该如何化解？白皮书则给车企提供了一份“行驶指南”。

一

将平台势能，注入品牌势能

一滴雨要想不被蒸发，最好的归宿就是落进海里。同理，一笔预算想要不浪费，那么就得创造增量。而如何创造？通俗讲，就是要让货能找到人，也让人能找到货——车企与受众，最好是双向奔赴。

为此，车企第一步就必须先要“找对人”。而今日头条的人群价值便在于“高精度”，他们是高知以及高消费的成熟群体，属于汽车消费的核心潜力人群；同时也拥有“高契合度”，他们的汽车品牌心智正在建立，购车实力强劲，钟爱轿车和SUV，看重舒适、造型和品牌；他们还具有“高粘度”，喜欢在头条看新车资讯、车辆测评、购车指南等内容，且在不同赛道的内容偏好略有不同，尤其沉浸式刷头条汽车内容，人均每日能刷近2小时；此外，他们也拥有“高频度”，喜欢通过热榜与推荐看汽车内容；已养成通过搜索途径了解汽车相关信息的习惯。

更重要的是，他们也存在“高广度”，要知道，今日头条汽车活跃用户规模庞大，各层级汽车用户购车需求也处于暴增阶段。当各个维“度”的效果叠加，便能让车企轻而易举地以最短路径找对最大规模的受众，不必再大海捞针和高昂试错，不必去一个让人喜欢你的地方，而是去一个人们本来就喜欢你的地方，大大节省乃至避免了车企连接目标用户的包括时间成本、预算成本、试错成本、盲测成本等在内的众多昂贵代价。

而车企的第二步就是要“走对路”。试想，如果你的目的地在地图上标记为错，那么无论你如何努力、如何付出都是徒劳。而今日头条的资源价值便在于让车企在万千选择中走效率最高的那条路。

首先是树立“信任坐标”。大脑神经科学发现，人类的大脑拥有一道最强防御，那就是“防止自己被骗”。换言之，人很难对外在事物付出理性和感性信任。尤其车企作为大额消费，人们往往都是“疑之又疑、比之又比”，而今日头条依托客观中立的平台形象早已赢得用户与客户信赖，能够第一时间为车企导入信任认知。

其次是“焦点坐标”。任何车企都想站在绝对的聚光灯下，找到适合自己调性的流量黄金分割点，而今日头条由于坐拥丰富的全域必现资源，能够高效聚合用户关注，针对性的为车企设置最合适的流量焦点，从而精确引爆。

再而是“种草坐标”。人们对一个产品熟悉程度的高低，也会导致信任链路的不同。例如，人们若对一个产品较为了解，就会倾向相信与自己“相异”的人，即看看其他领域的人怎么说。而人们若对一个产品较为陌生，则会倾向相信与自己“相似”的人，即看看与自己同标签、同兴趣的人怎么说。《临界变革》也同样指出，对于常见产品人们可以信任“弱关系”，比如陌生人的推荐等。而对于那些具有变革意义的产品，人们则信任“强关系”，比如自己的亲朋友好友、长期关注的明星/达人等。

众所周知，如今汽车行业由于“智能化浪潮”正处于大面积的变革阶段，而今日头条的海量达人，通过的亲测、亲历、亲讲便能帮助车企有效进入受众心智；并能通过丰富的合作模式，供车企建立多元营销内容；凭借创新互动产品放大内容效果、高效捕获兴趣用户。

最后是“口碑坐标”。《畅销的原理》认为消费者并不是一成不变的个体，而是分为消费前、消费中、使用中、使用后。每一个阶段的反应，都会直接影响产品的销量。尤其使用后的“评价和口碑”，是新用户的重要决策依据之一，更是品牌自我防御的护城河之一。而今日头条则能通过搜索产品，助力品牌保卫自身口碑，构建可持续的正向舆论护城河，形成“正向口碑→正向影响→正向决策→正向口碑”的可持续增长的良性循环。

也就是说，通过“用户信任+黄金曝光+互动种草+口碑守卫”等四大坐标的共同锁定，帮助车企与受众之间铺就一条精准无误、高效转换的闭环链路。试想，当你在出发之前就已然找对人、找对路，自然就会事半功倍、一击即中。

二

用解决方案，打造增长方程

车企固然要人（目标受众）、要枪（各项资源），但更要“战技、战法”，以便让各方势能的排列组合都能发挥最大效能、创造最大效果。

为此，白皮书也根据今日头条的核心优势与海量实战，针对车企提炼出一体化、一站式的营销解决方案——ASP汽车营销方法论。

“Amplification推”指的是：全链路触点助力品牌/产品信息规模化触达。简单讲，就是帮助车企将营销信息大规模地“推”给对的人，让网友被浓烈的氛围包围;并通过多触点的兴趣激活，让广大网友也参与到主动推广浪潮之中，于是能四两拨千斤，以小博大。既能让品牌成功找人，也能让人帮品牌找人，当车企营销一开始就成为人人关注、人人讨论的“社交货币”，那么便能为受众树立鲜明的记忆点，获得营销的起步优势。

“Seeding种”则是代表：“ETSH”内容模型策略，高效匹配营销目标。在今日头条看来，汽车营销并不是简单的口号和广告，而是要贯穿“理性+感性”的双重心智。因为汽车对于所有消费者而言，最大的差异就是“既要我能信赖，又要我够喜欢”。人们在购买其他产品时，往往只要觉得功能OK，自己喜不喜欢并不占绝对主导。而在选择汽车时，便是在理性上要觉得功能过硬，在感情上也强烈要求绝对好感。为此，今日头条设置了强背书内容、强调性内容、垂直型内容、热点引爆内容等四大策略，同时实现车企营销的“功能价值+情绪价值”，提升在用户心智的存在值。

至于“Propulsion收”，则是针对：三段式搜索策略，分层次承接流量与内容资产，促进转化。车企营销最大的痛点之一，就是难以让海量流量变成“留量”。为此，今日头条十分重视将“推”和“种”积累的流量进行无损转化。

例如，今日头条可以帮助车企实现“边种边收”，当用户看到车企的营销及内容输出时，能因“兴趣搜索”而产生精准流量，从而能被转化到车企的主题活动、主推产品、车企账号、品牌直播间等核心阵地；同时，今日头条还能为车企“边种边拦”，通过对用户的启发搜索，衔接用户的潜在需求与注意力，令原本的“沉默数据”被提前锁定。尤其今日头条能通过为车企进行高度定制，通过智能识别与多点位衔接，令车企稳稳接住专属流量，令每一次的营销更新，都像“耕种”，看得见也能抓得住最直接的“收成”。

我们不妨以实战为例，洞悉其中的具体效能。例如某自主品牌与今日头条重磅打造的“世界车中国造”IP珠联璧合，率先在“Amplification推”层面通过头条、抖音双端开屏等形式进行多平台造势，并打造H5品牌主题馆，建立品牌专属阵地，以充足的沉浸感吸引网友关注和讨论，引爆全网声量，为品牌先声夺人、提前蓄水。

而在“Seeding种”层面，今日头条邀请众多资深车评人专业讲解以该品牌为代表的中国汽车，并在海外进行试驾和推广，契合当下的国货风潮，推动该品牌汽车的强力出圈。同时，“世界车中国造”IP也和中国网财经共同发起主题活动，联动40+权威媒体、13+官方账号、30+位金V认证共同为该品牌汽车营造声势、破圈传播，实现全方位的信任背书，令该品牌的“民族品牌形象”深入公众心智。

待到“Propulsion收”阶段，该品牌便通过上述的“IP流量蓄水”和“对民族品牌的价值认同”做到种收一体。据不完全统计，活动期间该品牌在今日头条的搜索指数同比增长10360%、在抖音的搜索指数同比增长6918%，而投后的日均搜索人数更是高达13万+，为该品牌的销售转化奠定了规模化的前提基础，并有效提升了该品牌的公共认知度与好感度，实现品效合一。

三

车企营销的新主场与新技能

可见，此次发布的《2024今日头条汽车营销白皮书》，核心要义就是要为车企的营销之难，提供一副事无巨细的破局指南。这至少能为车企提供两大实际价值。

第一，方法论即“增长飞轮”。从今日头条对“ASP汽车营销方法论”的提炼，其中重点在于要将车企的营销声量，尽可能的转化为品牌增量，实现种收一体、品效合一，驱动能够长效运营的增长飞轮。这也意味着今日头条在天然属性上能够作为车企长期扎根的营销主场之一。

第二，白皮书即“技能树”。今日头条更深层次的价值和实用意义就在于，让一种看似无形的规律和打法聚合成为具有指导性的系统方法。这意味着车企的每一次营销乃至每一次增长，都能有迹可循，实现从1到N的确定性、适配性和复制性，宛如一个稳定的方程式，能让车企持领输出、持久运营、持续打爆。