理想MEGA 图片来源：理想汽车官网

仍未走出困境。

徐凡淋丨文

6月21日，理想汽车宣布，累计交付新车突破80万辆，用时54个月，成为首个达成这一里程碑的中国新势力品牌。

“第二季度将是公司今年最困难的季度。”理想汽车董事长兼CEO李想的话犹如在耳，5月第一季度财报电话会议时他说：“今年以来，我们面临内部和外部环境变化的多重挑战，一季度的表现与我们年初的预期有所差距。”

第一季度，理想汽车营业收入与净利润环比大幅下跌，营业利润转亏，自由现金流转为负数，成为理想汽车成立近10年以来第一场大危机。

叠加今年上半年经历的MEGA舆论事件，业绩滑坡、股价下跌、集体诉讼、裁员风波等，理想汽车仍未走出困境。

5月21日，理想汽车一季度财报公布次日，其股价跌幅19.27%，报收80.65港元/股。相距1个月，6月24日，理想汽车每股已跌至69.5港元/股，总市值1474.8亿元，今年以来股价累计跌幅近50%。

一场误判的开始，一场挫败已成定局，李想的理想已然沉寂。

01

理想MEGA的失利

回看过往成绩，从2019年12月理想ONE首次交付起，理想汽车一直处于高速发展中，2020年6月实现1万辆新车交付。

2021年11月，理想汽车完成10万辆交付量；2022年8月完成20万辆交付量。

2023年全年完成近40万辆交付，累计完成60万辆新车交付，这一年，理想汽车成绩斐然。

有车企人士表示，理想汽车的成功在于为增程式技术找到合理的场景，大尺寸SUV+150纯电续航+1000公里综合续航，发动机不直接驱动车轮，而是给电池充电，然后由电池驱动电机，再由电机驱动汽车行驶，相当于普通电动车+汽油发电机。

理想汽车L系列车型个头大，适合家庭旅游或公司团队外出商务车用，上市以来备受市场欢迎。

今年3月11日，理想汽车上市首款纯电MPV车型MEGA，官方售价55.98万元。新车上市之初，理想汽车创始人、CEO李想对其充满信心，自信满满的预言理想MEGA将成为50万元上销量第一车型。

然而，理想很丰满，现实给了理想MEGA当头一棒。

不同于以往新车发布会上公布的产品参数、售价、品牌等登上热搜成为产品亮点，这次上热搜的竟然是对产品外观设计的无尽的嘲讽与高售价质疑。

公开信息显示，发布会前—网友在理想MEGA车后尾部P上“奠”字，并在车身侧面写上“新能源殡仪车”。此后，理想MEGA神似“棺材车”的舆论事件在发布会期间及结束后迅速发酵。

事实上，理想MEGA外形车头设计酷似“陆地高铁”，车身长方圆，从“陆地高铁”到“灵车”，面对此次营销危机，即使是擅长舆论营销的李想也顿感无力，甚至怀疑“快准狠”的营销手段背后存在“黑手”。

理想MEGA上市发布会结束多日，相关负面舆论依然在网上发酵，不仅影响消费者对理想MEGA产品的负面认知，也影响到理想汽车股价和理想MEGA订单量。

有汽车行业相关人士透露，理想MEGA上市72小时大定上万台，然而退定量高达10297台，实际大定仅3218台，与理想官方曾预期的新车月销量8000辆相差甚远。

理想汽车一门店销售经理也表示，整个3月理想MEGA实际销量3229辆，4月销量直接降至1145辆，销量下滑的速度超乎想象。

理想MEGA上市后销售失利，也直接影响理想汽车的股价，上市第二天开始理想汽车股价接连下跌。

因股价下跌，5月17日，理想汽车还被投资者以证券欺诈案集体诉讼至美国纽约东部联邦地区法院。

诉讼称，理想汽车在公开声明中所有相关时间存在重大虚假与误导性，公司及部分高管在本案诉讼期间进行虚假陈述，违反证券法令投资者受损。

这之中包括理想推出MEGA时，夸大了市场对车辆的需求和运营策略的有效性，导致股价大跌，律师称投资者可以在2024年7月9日前向法院申请判令被告赔偿因其违法行为导致股价下跌给投资者造成的损失。

对此，虽然理想汽车相关负责人回应称：“指控毫无根据，将全力保护公司和股东利益。”但集体诉讼的舆论仍在持续发酵。

“整个事件的根源，在于外国设计师忽视了中国消费者的文化习俗。”

分析背后原因，有汽车行业资深人士表示，理想MEGA舆论事件，一方面体现理想汽车新产品开发流程和评审机制存在问题；另一方面，目前豪华纯电动MPV的市场体量本身不大，如果月销8000辆，意味着理想MEGA的销量要占领整个市场，明显预判错误。

上述人士表示，在整个新产品开发过程中，理想内部有多次机会，可以发现和制止这个设计。如在创意构思阶段、外观设计阶段、样机制作、试产阶段等。可理想公司内部并没有发现和制止产品外形设计问题，而是等产品上市后，由消费者去发现问题。

在李想3月2日微博发文中曾要求“阻止设计团队以外所有人影响设计决策。”不难看出李想试图将技术评审凌驾于决策评审之上，也违背了IPO的评审原则。

分析其中原因，今年43岁的李想接连创业成功，拥有3家上市公司的创业成功经验。2023年，理想L系列的持续火爆，在年底不少车企停发年终奖之时，理想汽车4~8个月的年底大红包让人羡慕。

然而，一片繁荣背后，也为理想的再一次挫败埋下了伏笔。

正如理想MEGA的受众人群，有人戏称“适合卖给有5个孩子的上市公司CEO。”（即有5个孩子的上市公司CEO李想），这似乎说明，李想的目光聚焦在自己的视线范围内，脱离了市场最核心的需求。

02

在调整中沉寂

面对理想MEGA的失利，理想汽车做了一系列简单而行之有效的调整：调目标、调价格、调架构，紧急刹车放缓脚步。

首先理想将今年第一季度销量从预期的10万辆下调至7.6万~7.8万辆；放缓门店增速，超充站从原计划3000个缩减至2000个。

原计划今年下半年发布三款纯电动产品，受理想MEGA舆论危机，李想表示，今年将不会再发布纯电动SUV产品，最早会在明年上半年发布。

此外，理想汽车还卷入新能源车企的价格战中。4月22日，理想汽车全系降价，2024款理想L7、L8、L9的降价幅度达1.8万元至2万元，理想MEGA降价幅度高达3万元。

李想在发布全员信中表示，后续会回归到用户价值的提升方面，把用户价值放在第一位。

“我们从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值，让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。”李想在全员信中反思，对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人。

李想称因理想MEGA节奏混乱，导致销售团队大幅减少了服务理想L系列用户的时间和精力，将放弃全面开花的销售策略，集中在头部城市的大型零售中心进行体验和试驾，并在这些城市加速建设超充站。

5月开始，理想内部进行了新一轮的人员优化，涉及人力资源部、品牌部、战略部、供应部、销售部门、造型部门、生产及供应链多个部门，优化人数超5600人，优化比例占全员人数的18%。

对于公司组织调整核心的变化，李想表示，是为了让业务专注于做高质量的决策，不需要将大量时间用于重复的运营工作，以提升执行效率。

“组织升级一般需要12个月到24个月才能看到显著的成效，等到2025年会看得更加清晰。”李想说。

在业绩方面，今年2月，理想汽车曾预测2024年一季度营业收入在312.5亿元至321.9亿元之间，车辆交付量为10万辆至10.3万辆。

2024年一季度报则显示，理想汽车实现营业收入256亿元，同比增长36.4%；实现净利润5.91亿元，同比下降36.7%；营业收入环比下降38.6%，净利润环比减少89.7%，毛利率环比下滑3.5%。

尽管仍然保持盈利，现金流方面却并不如意。2024年第一季度，理想汽车自由现金流为-51亿元，而2023年第一季度为67亿元、2023年第四季度为146亿元。

第一季度实际交付量8.04万辆，未达到调整前的10万辆目标。今年前5个月，理想汽车累计交付14.12万辆，按一季报后新调整的全年销量目标来看，完成率为25.2%。

截至2024年3月31日，理想汽车现金储备989亿元，较去年末减少48亿元。

展望第二季度，李想表示，第二季度将是公司今年最困难的季度。

据美银证券预计，第二季将是毛利率最具挑战性的一个季度，受低利润率理想L6带来的更多贡献拖累，汽车毛利率可能降至18%。

此外，理想汽车与其他新能源车企一样，面临着降价、组织变革、裁员等方面的压力。

放缓纯电动车推出节奏，一方面是摆脱MEGA失利的影响，另一方面则更多的是观察市场变化。

如今，手握千亿元的理想汽车仍在局中，只是这一次的“出牌”会越发慎重。