又一“小号”！萤火虫能为蔚来贡献多少销量？|宝马集团|秦力洪|蔚来

在声势浩大的营销中，蔚来的子品牌乐道成功登上了舞台。乐道首款车型乐道L6于5月份正式开启预售，预售价为21.99万元起，发布会现场李斌还表示明年将发布乐道的第二款车型，该车定位中大型SUV。此外，在随后的发布会采访环节，蔚来二把手秦力洪向媒体透露，蔚来的第三品牌将会在一年之内和大家见面。

其实早在蔚来2024年第一季度业绩电话会上，蔚来掌舵者李斌便透露了关于公司第三品牌萤火虫的最新消息。他形象地介绍道：“可以把萤火虫和蔚来的关系，看作是MINI和BMW的关系”，同时他还提到：“萤火虫同样服务入门级别的家庭用户，也是家庭用户增购第2辆车的首选。”

通过这两句话，我相信大家对于萤火虫的定位已经有了基础的认识，萤火虫主打家庭的第二辆车，走的是精品路线。不过李斌竟然将萤火虫称为“蔚来的MINI”，这倒是引发了一定的争议，那么李斌的形容是否贴切？更接地气的萤火虫又能为蔚来贡献多少的销量呢？

目前来看，蔚来的第三品牌萤火虫研发进展比较顺利，该品牌的首款车型计划在明年上半年完成交付，预计售价区间为10~20万元。值得注意的是，萤火虫将会与蔚来共享销售网络，李斌的原话是：“萤火虫会进入蔚来门店售卖，和宝马门店售卖MINI的关系差不多。”这似乎也是在强调萤火虫就是“蔚来的MINI”。

车叔认为，萤火虫是“蔚来的MINI”的说法还算比较贴切，MINI早先是一个独立品牌，有着自己独特的产品形态以及知名度，后来被宝马收购，用于扩充自己的产品序列，两个品牌实际上是一种互补关系。而在萤火虫之前，蔚来旗下并没有主打中低端市场的入门级产品，两者之间实际上也能形成互补，同时由于是蔚来自己打造，萤火虫在调性上无疑能与蔚来形成高度契合。不过萤火虫是蔚来自己孵化的子品牌，后续上市之后需要蔚来利用自己的知名度加以扶持，从先天情况来看，萤火虫无疑比MINI要矮半截。

当然无论是萤火虫，亦或是乐道，它们定位或许有不同，但是最终的目的却十分明确，那就是帮助蔚来进一步扩大市场份额。和乐道相同，萤火虫也可以高度复用蔚来的现有技术和基础设施，其中萤火虫一出生便拥有了蔚来早已成名的补能体系，而且它使用的还是第四代换电站，单次换电时间减少22%，软硬件层面更是不用多说，肯定会最大程度利用蔚来的现有资源。

蔚来对于萤火虫的重视丝毫不逊色于乐道，为了满足该品牌的生产需求，蔚来还在安徽滁州经济开发区建立了第四工厂，年产能预计达到45万台，一副拉开架势大干一场的姿态。可是萤火虫真能为蔚来贡献如此庞大的销量吗？对此我个人并不看好。根据相关数据统计，在2014~2023年期间，MINI品牌在宝马集团内部的平均年销量占比为15%，即便我们考虑到萤火虫主打中低端市场，售价上更接地气，后续萤火虫在蔚来公司内部的销量占比大概率也不会高于15%。作为参考，在2023年蔚来的全年交付量堪堪突破16万台，即使明年这个数字翻一番达到30万量级，萤火虫所贡献的销量也不会太过夸张。

显然，如果萤火虫上市之后真是我们以上说的这种表现，肯定是达不到蔚来的预期。那么想要再进一步，又有何破局之法呢？说来也简单，那就是让萤火虫离蔚来远一点。

说到底，蔚来目前依旧主做高端，中低端的活由自己的子品牌干，萤火虫与蔚来靠得越近，便离自己的目标用户越远，想要取得巨大的成功，必须离蔚来远一点。当然这里说的离蔚来远一点，并不是让萤火虫与蔚来进行切割，现成的资源还是该用就用，但是涉及到营销及渠道等方面的资源，需要萤火虫亲力亲为。

就以渠道举例，按照蔚来现在的想法，即想要节省成本并争取现有蔚来用户的增购，那么让萤火虫进入自家的NIO House，亦或是NIO Space销售自然是最合适不过。要是这么做就是大错特错，萤火虫销售渠道必须下沉，以触及自己的目标群体。当然按照蔚来的一贯作风，萤火虫不太可能使用传统的经销商模式，这不是问题，别忘了蔚来有现成的下沉市场-换电站。