中国商报（记者 涂瀚文 文/图）古都洛阳成了汉服之都，街头巷尾尽是“大唐富贵花”，与满城牡丹相映成趣；在开封清明上河园里，游人扮作北宋仕女，沉浸式体验东京梦华；如在画中游的苏州园林多了“画中人”，在亭台楼阁间复原神仙图，重温古人的浪漫幻想；敦煌石窟艺术也“活”起来了，从伎乐飞天到供养人，壁画人物跨越千年“现身”……在持续升温的“国潮热”之下，汉服文化从小众圈层进入大众视野，汉服旅拍随之兴起，在全国各地掀起文旅新潮流。
汉服旅拍成为热门旅游体验。
汉服旅拍火遍天南海北
“今年夏天在苏州网师园第一次体验汉服旅拍，对我来说，这是足够独特的旅行纪念，把照片发在朋友圈，也得到了一致好评。”上海消费者潘女士告诉中国商报记者，自己平时很少去了解汉服，但在苏州看到每个景点附近都有汉服体验店，旅拍成了大家的热门选择，忍不住“跟风体验一把穿越的感觉”。
“因为是第一次拍，就请店里的化妆师帮忙选衣服，她推荐说网师园是始建于南宋的，可以挑一件长褙子，穿上特别显高、显瘦，发型和妆容也有很多讲究。”回忆起旅拍经历，潘女士意犹未尽，表示对写真成片和拍摄体验都很满意，未来还会用这种方式记录旅行。
大同古城内的旅拍店。
北京汉服爱好者赵女士也表示，尽管已购置了多件适合日常穿着的汉服，但她仍然热衷于在旅途中租用汉服拍照。“特别是到了一个有历史底蕴的地方，景区还原了那个时代的风貌，感觉穿汉服拍照才能融入进去，比如在长安城做明艳的盛唐丽人。”
据从业者介绍，十三朝古都西安早已是汉服旅拍赛道上的“卷王”，每天都有大量游客涌入大唐不夜城、大唐芙蓉园、钟鼓楼、兴庆宫等景点拍摄汉服写真，当地热门的妆造店、摄影师从早忙到晚，还在不断地推陈出新，并投入精力运营社交媒体、短视频平台，制造出贵妃、锦鲤、兔兔公主等一系列爆款。
为了接住汉服旅拍的“泼天富贵”，北京、洛阳、开封、杭州、邯郸等历史文化名城纷纷打出特色牌——借着蟳埔簪花走红的东风，杭州小河直街的汉服商家用鲜花点缀发冠，搭配珍珠贴面妆等宋韵元素，再现“南宋簪花”的风雅；邯郸文旅聚焦时下流行的战国袍，推出穿战国袍免费游景区等活动，让广府古城、丛台公园变成“战国公主”聚集地。因地制宜的汉服旅拍产业蓬勃发展，释放文旅消费新活力，在社交平台上甚至有不少游客表示，拍摄汉服写真是其选择旅行目的地的主要理由。
游客在邯郸丛台公园拍摄战国袍写真。
《中国旅拍行业发展趋势研究与未来投资分析报告（2024—2031年）》显示，在我国旅游出行热度持续飙升的同时，旅拍成为年轻人打卡景点的新方式，市场规模正在不断扩大。数据显示，2022年我国旅拍行业市场规模达到348.5亿元，预计2023年市场规模为395.3亿元。
2024年1—5月，交通出行服务类、旅游咨询租赁服务类、文体休闲服务类零售额保持较快增长。据文化和旅游部数据中心测算，五一假期，国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%。居民出行文旅消费需求日益旺盛，或进一步激活旅拍产业发展潜力。
拥抱多元化消费需求
汉服旅拍火热的背后，是无数商家瞄准消费者审美，不断追逐市场需求的脚步。
随着旅拍受众迅速扩大，市场上涌现了五花八门的写真套餐，价格从99元、499元到1000元以上，丰俭由人，可供消费者选择的造型风格、拍摄场景等也日益丰富。
某旅拍商家推出战国袍、魏晋、唐韵等汉服及其他民族风写真。
“圈外人可能想象不到，拍汉服写真也有‘鄙视链’。”赵女士告诉记者，在汉服“破圈”大众化之后，面对众口难调的消费者，旅拍市场自然而然地走向差异化发展，从爆改网感妆、清冷仙女风，到充满古韵的复原、轻复原，每种定位都建立在目标受众的偏好之上。
“像很多喜欢复原汉服的看不上改良款、仙服，喜欢古典妆造的看不上充斥着假睫毛、大卧蚕、亮片和闪粉的浓艳网红妆，我个人也不支持不同朝代、形制混搭，但不管怎么说，还是能理解各花入各眼。”赵女士说。
传统汉服与改良款受到不同人群欢迎。
每当爱好者们在社交平台上聊起汉服旅拍的话题，就时常伴随着“复原妆更高级”“现代妆容配汉服不伦不类”“还是网感妆出片”“普通颜值慎重挑战复原”等争论。是遵循传统还是大胆“爆改”，这两种截然不同的选择，俨然已形成汉服圈的“甜咸之争”。
专业拍摄汉服写真的乔女士对此表示，其实没必要把古代人和现代人的审美分出高下，很多“汉服小白”的初次尝试，都是从门槛较低、不容易“翻车”的网感妆开始的。“并不是所有人都能接受复原，尤其是啼妆、太和险妆这种标新立异的妆容。如果客人只想拍一套美美的汉服照，提出的要求都是可爱、显年轻、脸小、大眼睛这类，化妆师一般不会贸然推荐复原，避免吃力不讨好。”
流行的簪花造型与网感妆。
据了解，与“千人一面”的网感妆相比，复原妆更考验化妆师的功底，以深受欢迎的唐复原造型为例，发髻、眉形、花钿、面靥等细节都因时而异，稍不注意就可能混淆，给消费者留下不好的印象。
“一些喜欢复原的客人本身对汉服有了解，她们的要求也会更高，比如指定要做天宝时期的造型、文物同款复原等等。化妆师需要为此付出更多的时间、精力，所以我们在定价时也做了区分。”乔女士告诉记者，不少汉服店都会把复原、复杂造型加价写进价目表，在汉服复原这一细分赛道，比起“卷”价格，更多同行选择了“卷”专业度。
行业仍需规范化发展
“汉服旅拍热”彰显文化自信，表达了年轻群体对传统文化的认同。但需要注意的是，旅拍需求井喷推动产业急速扩张，也在一定程度上造成了良莠不齐的局面。
在某社交平台上，汉服旅拍“踩雷”“翻车”的经历屡见不鲜——不少消费者满怀期待地拍摄写真，却发现摄影师的真实水平与样片相差悬殊，“有个相机就敢自称摄影师接单了”，甚至有人主页的客片被扒出是盗用他人的作品。有摄影师气愤地表示，自己去年拍摄的夏季荷花汉服组图，已经多次被旅拍店盗图引流，导致消费者上当受骗。
有摄影师对盗图表示气愤。（小红书截图）
在同样对写真质量起到决定作用的妆造环节，也不乏商家虚假宣传，做不到承诺的“来图一比一还原”。例如有商家在宣传时声称其使用全正版汉服、大牌化妆品、全程无隐性消费、不满意可重做等，但实际体验与宣传大相径庭。在消费者发布的“避雷”内容中，山寨汉服、劣质化妆品、假睫毛收费、化妆师态度敷衍等问题频频出现。
“在旅游城市，很多主打低价的汉服店都是刚转行的，热门景点周边更是重灾区。购买正版汉服的前期投入不小，经营者还要支付房租、人工、水电和推广成本，可想而知‘卷’到199元、299元的写真套餐，分到化妆师和摄影师手里的钱少得可怜。”一位不愿意透露名字的从业者表示，日趋激烈的价格竞争，是影响消费者体验的重要因素。“超值价”的背后很可能是缺乏经验的新手、兼职服务人员，有时还会经历“黄牛”的层层转包。在西安大唐不夜城等地，屡有消费者误信揽客的“黄牛”，在不知情的情况下为高额抽成买单，花费数百元只买到了低档的服务。
此外，随着旅拍客群的膨胀，摄影师、旅拍消费者与其他游客之间的矛盾也逐渐显现。时常有网友抱怨摄影师长时间“霸占”美景，干扰其游玩体验，还有人为此向景区投诉。例如，在汉服旅拍热门景点之一洛阳博物馆，就存在违规使用闪光灯、触摸展柜玻璃、驱赶游客等不文明拍摄行为，导致许多游客对旅拍产生抵触情绪。
拍摄写真难免长时间占据经典机位。
“大家出来玩都想拍到好看的照片，收费的摄影师更要对客人负责，照片构图、体态、表情都要顾及，的确很容易造成别人眼中的‘占着好位置不走’，所以太热门的景点建议尽量选择工作日拍摄，也要注意严格遵守秩序。现在已经有不少地方发了公告，全面禁止商拍，但我觉得比起‘一刀切’，更好的做法是制定完善的规范，引导商家合理、文明拍摄。”从业者对此表示。
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