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作者：李志刚（山海创办人、新经济100人创始人兼 CEO），头图来自：视觉中国

今年618首次出现负增长，流量见顶的危机加重。线上很多卖家有可能转向线下，这意味着线下消费零售将是更加激烈的淘汰赛。

前两天，在山海内部闭门交流中，我特意提醒做线下的CEO需要抓紧时间扩张，下沉市场的机会窗口越来越小了。不过，下沉市场并不是那么容易做的，我和CEO们聊到了其最大的坑和难点：非标。

如何理解非标？一县一世界。我去四川乐山调研时发现，即使两个县相距只有30公里，但是社会圈子、人际关系、消费习惯都有很大差异。比如同样是吃鸭子，一个喜欢吃甜皮鸭，另一个则喜欢吃烟熏鸭。有位深耕山西市场的山海CEO，他也提到晋城和长治人的性格完全不同，且晋城消费水平也更高，晋城一斤菜差个2毛钱用户无所谓。

为什么许多巨头、一线城市品牌在下沉市场容易水土不服？因为他们习惯了标准化、规模化作战，但这套打法在高度非标的下沉市场行得通吗？有山海CEO闭门交流时将其比作“坦克进了沼泽地”，很生动。

那么创业公司如何应对“非标”这个难点？很关键一点，要在当地找加盟商来扩张，既不能全干直营，也不能从总部派人到当地。

有一位山海CEO，他的同行资金实力雄厚，在下沉市场铺开了上百个直营点位，但他还是体量很小的初创公司，犹豫是做直营还是做加盟，我告诉他在总部掌控核心环节、供应链的前提下，与当地加盟商合作，否则全干直营会把自己干死。一年时间过去，同行回本艰难，但他已经能做到50%的利润率。而在下沉市场这个封闭的、本土化的圈子，最好的招商办法，就是帮加盟商赚钱、再口碑传播——他本来开摩托车的，结果你让他春节过年能把奥迪开回家，比你做任何广告都管用。

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