成本价几十块钱一瓶的茅台到底应该卖多少钱？是 1499、2000，还是回到以前的 2600、2700？
今天我们聊聊茅台这个中国消费品市场里面最复杂的定价模型。这个内容有点长，但是如果你想系统性地了解背后的逻辑，值得您听完。
要聊这个话题，就要先看明白，到底是谁决定了茅台的价格？是茅台酒厂、经销商、黄牛、地方政府，还是电商平台，还是消费者呢？
我们先说酒商，也就是经销商。他们是庄家，能量之大足以影响茅台的价格。头部企业像泰山名饮、华致酒行都是大酒商。他们拿到的批发价是 1100 多，建议零售价是 1499。但是过去常年以拿货价两倍以上的价格批发给下家。
除此之外，他们还赚了两道钱，第一道是茅台金融属性的钱。因为赌性使然，认为茅台会涨价，他们会通过囤酒来获利。那囤这么多酒不卖，资金哪里来？茅台是可以通过抵押去获得贷款。这些大酒商就形成了利益共同体，合力维持了茅台零售端的价格。他们还要赚一道钱，股票的钱，当然现在看是赚不到的。反正茅台对他们来说是信仰，目前的价格波动并不会引起他们的恐慌，真正恐慌的是黄牛和小卖家。
黄牛是这个游戏里最重要的一批玩家。如果说他们是大酒商和市场沟通的毛细血管，那么现在的症状就是血栓了。他们存的酒实在是太多了。据说整个白酒行业流通商手里有 5000 亿货值的陈酒库存。如果这个数字是真的，那么今天开始全中国的白酒厂全部歇业，也够咱们喝好几遍。
这些黄牛里面手握千万货值的不算多，上亿的也大有人在。满仓酱香、借钱囤酒，高杠杆的黄牛那更是赌徒。很多新玩家见过贼吃肉，没见过贼挨打。过去几年酱香火热，他们是蜂拥而入。所以现在存茅台的人比喝茅台的人要多得多。你不要指望他们会扛价，这次被电商“背刺”，恐慌挤兑也是情理之中的。
供不应求，是黄牛存在的基石，没有人看的演唱会门口会有黄牛吗？
所以现在就是这个情况。看白酒行业 2023 年销售收入是 7560.3 亿，同比还增长了 9.7%。但是为什么大家的体感是需求在下降呢？因为统计的是销售收入，被囤起来的酒也在里面，真实的需求就成了一只看不见的手。茅台的开瓶率我猜测是不可能超过 50%的。我做餐饮的朋友今年就告诉我，他们店里的高端白酒消费今年至少降了三成。
春江水暖鸭先知，虽然没有公开的统计数据，但是黄牛能够感受到。所以涨价预期降低，喝的和存的同时都减少了，茅台的价格游戏在三者之间既是买卖也是博弈。
在茅台必涨的行业信仰下，经销商、黄牛、消费者之间形成了一种纳什均衡，最终庞大的消费市场慢慢消化了玩家们的野心。但是至少今年，这个均衡是被短暂地打破了。
那如果说消费者是影响定价的看不见的手，那么茅台公司则是用上帝视角摆弄着他的那只看得见的手。其实改革开放之后，茅台经历过三次大的销售危机，每一次都是濒临绝境，但同时又倒逼改革化险为夷。
第一次让酒厂彻底剪断了和国有专卖店的脐带。
第二次逼出了销售司的组建。
第三次告别了对公务消费的倚重。
而这一次呢？会进一步降低对经销商体系的依赖吗？还是削减对整个行业的杠杆率？
当然，茅台其实也是很纠结的，一方面新董事长又提出了说经销商都是自家人。另一方面，D2C 的业务从 19 年的 7%到去年的超过 20%了。顺丰、元宇宙推出了这个小茅台一样的酒，更低的单价。5000 吨的顺丰茅台已经给经销商带来了不小的压力。做 D2C 直营有更加可观的利润，经销商又能够提供强大的现金流，也许庞大的茅台也要在纠结中慢慢找到新的平衡吧？
茅台经营层能打的牌还有很多，可以控制经销商出货，也可以限制产能，甚至可以直接调整建议零售价。也可以使用自己强大的现金储备去稳定市场。但是现在的状况相比过去的这三次危机，只能算是一个小小的事件。
从 80 年代建议零售价是 8 元一瓶的茅台，在小圈子里面能被炒到 140，人均可支配收入三四百的时候，茅台 100 多一瓶，供不应求。他们的定价逻辑很简单，只要供给平衡就慢慢涨。基于茅台在白酒市场的地位，现在 1100 多的批发价那真不贵，2000 多的零售价也是不算过分。
但是我相信茅台也会开始敬畏互联网的力量。电商是茅台价格暴跌的导火索，618 大促期间，线上不仅出现了百亿补贴的飞天茅台，甚至直播间拿茅台做福利品。他们哪管黄牛和经销商的游戏规则？大促面前管你是谁，不管是苹果还是茅台，只要你是硬通货，那就是我引流的工具。管控电商的价格是横在茅台面前的一道难题，当然另外一道难题就是假货，这么低的价格，主播们背后的供应商会不会铤而走险，以次充好，以假乱真呢？我看会。
还有一种声音说茅台现在经营动作变形，已经被地方绑架，成为取之不竭的一个税收工具，正在竭泽而渔。还有 6 年换了 4 个董事长，好像被他们说的现在的茅台是内忧外患，我认为是片面的。以茅台的体量，这些力量都难以对企业形成决定性的作用，最终的价格是整个经济和销售体系的产物。虽然股东要增长，地方要税收，但是看清形势，当下需要的是空产能、涨价格。奢侈品的逻辑是贵才好，而不是好才贵，他们肯定远比我要明白这个其中的道理。
茅台的配料表是最简单的，高粱、小麦和水，但是定价逻辑确实最复杂的。毛利率 94.12%，这个是财报上说的，批发价是 1100 多，所以成本差不多就是几十块钱。因为极度的稀缺性而脱离了成本定价的模式，稀缺性也是动态的，供需关系改变了，稀缺性就没了。
这是一场由经销商、黄牛、消费者、酒厂、地方、电商平台共同参与的商业游戏，但又没有任何一方有决定性的作用。所以这次降价由消费低迷引起。再以电商破价为导火索，再以黄牛抛售为爆发点，到今天大酒商和酒厂都慢慢下场。至少我们现在可以喝到更加便宜的茅台，来看这场戏，我觉得挺好。那么你们觉得茅台的价格未来会怎么走呢？
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