年中大促悄然收官，不出意料，今年的声量又小了一些。不仅头部主播的存在感变弱，商家们的积极性也并不似从前。全民狂欢的时代一去不返，被“哦买嘎，买它”和“321上链接”洗脑的消费者们，也在愈发频繁的低价营销面前逐渐放平心态。
巨头的价格战刀光剑影，增长空间有多匮乏，对手间的厮杀就有多激烈。当作为后起之秀的直播电商也陷入增速趋缓的处境时，电商行业已不可避免走向新的拐点。
低价红利流逝，红海中沉浮的电商平台不得不另觅新解法。
然而变革总是伴随着流血，调整步伐也需要成本试错，主播和商家们感知到的寒意与落差，昭示着低价内卷对供给侧的倾轧已至无以复加，为了维护平台生态和产业链的稳定，求变成为平台方的主旋律。如何在价格力比拼中开辟新的战场并掌握先机，是他们接下来的新考题。
01
喊不动的主播
今年的6·18，头部主播在逐渐隐退。
有数据显示，今年6·18预售首日，李佳琦美妆专场直播实现GMV约27亿元，较去年同期的近50亿元下滑了46%。美ONE对该消息进行紧急辟谣，表示该数据统计方式不准确，截至5月20日，李佳琦直播间6·18档期GMV累计已超去年同期。
孰是孰非无从考证，但流量法则开始失灵已是不争的事实。此前，李佳琦曾在美ONE6·18媒体发布会上坦言，今年的6·18大促很难。
另一边，在大促期间霸榜热搜的东方甄选也同样遭受了质疑。
5月末，俞敏洪做客物美直播间时被问及直播带货心得时，一句“东方甄选现在做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领”将公司股价拉跌21.83%，市值蒸发超40亿港元。紧接着，当家主播董宇辉在电台节目上直言很抗拒卖东西，并不享受直播带货的工作，使还未走出舆情危机的东方甄选雪上加霜。
自去年年底东方小孙引发争议以来，东方甄选似乎陷入了舆论缠身的僵局，背后其实是公司跨界转型的水土不服。即便凭借“文化+”的特色在直播带货赛道杀出重围，经营思维的转变也很难一蹴而就，一夜爆火的泼天富贵并未弥补这位教育领域尖子生在互联网基因上的缺陷，导致其以一种别扭的方式在网红身份和流量语境里挣扎，东方甄选如此，俞敏洪和董宇辉亦如此。
这种水土不服在行业涨潮期被惊艳的数据所掩盖，显得无伤大雅，但当存量时代的竞争压力激增，一切都开始变得敏感。关键人物无心恋战，对市场预期的打击无疑是沉痛的。
抖快一哥在今年年初不约而同表示淡出直播带货，为陷入瓶颈的直播电商又蒙上一层阴霾。
辛巴宣布沉淀两年学习AI，想在新赛道重新开始，而小杨哥甚至早已付诸行动，前有斥巨资举办“小杨臻选演唱会”，后有开设“三只羊剧场”向微短剧进军，后续还布局了电音节、影视剧、实体店等多种项目，致力于追逐新风口，将IP效应发挥到极致。对于增速明显放缓的老本行，他们所能分发的精力着实已不多。
头部主播的退场其实从更早的时候就已显露端倪，此前各大平台出于风险管理，一直在尝试弱化头部直播间的影响力，扶持腰尾部主播。而头部直播间也在警惕个人IP作为商誉资产的风险，东方甄选“去董宇辉化”、李佳琦介绍新助播团等，都是为了淡化个人标签，推动公司的组织化变革。
“去大主播个人IP化”的趋势，其实昭示着流量选择的天然阶段已经过去，商业化运作的能力成为行业接下来的比拼标准。
如果说头部主播的声量式微，是行业变迁面临的必然结果，那么极致低价下的生态失衡，则是平台急于求变不得不付出的代价。
02
卷不动的低价
有数据显示，就连几大平台中涨得最快的抖音的同比增速也滑落至40%以下，并指出若该趋势不能扭转，那么抖音电商很难完成GMV从去年2.7万亿增长至4万亿的目标。饶是作为低价“守门员”的拼多多，其销售额增速在今年第一季度也在放缓，不足30%，未达内部预期。
“越来越卷不动”成为从业者们最真切的体会，过去很长一段时间内，各大平台对低价的追逐激活了市场，而当人们对低价营销逐渐麻木，等待厂商们的是更加难定的促销方案。
对传统电商而言，市场经验方面的先发优势已被“大厂病”所取代，货盘和供应链优势并不能完全抵消低价心智上的落后，船大难掉头，已是它们刻在骨子里的焦虑。
而直播电商这个新兴势力，始终无法摆脱内容与商业化难以兼得的困境，即一旦分给电商的流量超过一定比例，内容社区的生态就会受到损害，从而影响用户留存，导致整体流量盘的流失，这是内容电商的通病。
更何况，在市场渗透率触顶的情况下，直播电商的流量已逼近天花板，所获得的增量是从对手碗里抢的蛋糕，这为后续的留存环节又上了一层难度。
在此背景下，从业者们稀薄的危机感终于被频繁的组织和方向调整所取代，无论是主播还是平台，都不约而同选择向上游供应链要利润空间。
6月15日，美腕优选天猫旗舰店正式上线，部分带着“美ONE优选”标志的产品同步上线李佳琦直播间，东方甄选也在舆论风波后回归到对自营产品的宣传。淘天除了取消预售制，聚焦服务和用户留存，还将重心放在对中小商家的争夺上，京东在大促前夕宣布为采销岗涨年薪，更是直接表明对上游供给端的重视。
美腕优选天猫店铺
03
求变的决心是坚定的
但效果如何呢？
经年累月的价格战不仅透支了消费者的热情，也使商家们倍感疲惫，标品的压价空间所剩无几，退货率却居高不下，平台“仅退款”等明显偏向消费者的政策又加剧了商家的经营风险，“卖得越多亏得越多”的话题引发不少商家热议。平台用服务挽回用户，代价却是供应链生态的失衡。
供大于求的买方市场里，只能在产能过剩的条件下找利润空间，如何避免破坏平台生态，寻求更稳定的平衡，或许还要等平台们经过多次试错才能找到最优解法。
邮发代号：77-19
单价：8元，年价：408元
编辑｜张毅
审核｜吴新
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