文｜DataEye
近期，国内4XSLG赛道出现大混战。
率土like方面：
三国赛道，B站《三国：谋定天下》冲击《率土》《三战》《霸业》，风头无两。祖龙研发、37手游发行的《三国群英传：鸿鹄霸业》定档7月13。
重磅IP方面，网易《指环王：纷争》悄然上线、低调发育。2K Games《文明》系列授权，腾讯北极光研发、儒意景秀发行的《世界启元》也定档7月16。
COK-like方面：
末日题材，智明星通研发、草花互动发行的《荒野迷城》对决FunPlus《曙光防线》，战果已出；
“独特题材”，星合互娱研发、贪玩发行的《野兽领主：新世界》大手笔投放，20天消耗3亿；点点互动《无尽冬日》小游戏+APP双端共投，畅销榜表现突出。以上六款SLG新游，数据表现如何？其表现对赛道有何启示？
今天，DataEye对比各方数据，聊聊这轮SLG混战。文末还附上了SLG爆款创意素材方法论。希望助力行业。
市场表现
根据点点数据，我们统计了截至6月26号，六款SLG新游APP端的iOS预估累计收入（扣除平台分成）。具体情况如下（游戏名后是上架日期）：
由于六款游戏上线时长不一，因此不能简单对比。
但我们仍能看出，6月13号公测的《三国：谋定天下》，虽然上线时间最短，但上线14天预估收入iOS约 1.86亿元，大幅领先。大摩研报预估《三国：谋定天下》预期首年收入达10亿元。如果拿安卓两倍于iOS预估，该游戏两周就已达到恐怖的5.4亿收入。
排名第二的《无尽冬日》，上线27天，iOS约8289万元。此处只计入了APP端，而小游戏端，该游戏同样表现突出。按照Gamelook的预计，《无尽冬日》小游戏流水在5月份超过2亿元。该游戏持续位列小游戏畅销榜前两位，参考《寻道大千》小游戏的月流水预估，DataEye研究院认为《无尽冬日》小游戏端6月开始月流水或在3亿元左右。小游戏加APP（包括以iOS 安卓1：2计算的安卓）合计，每月也有5-6亿规模。
《荒野迷城》虽然紧随其后，但需要考虑到其早于2月就已上线。同一题材还有FunPlus《曙光防线》，目前该游戏已经“投不动”，在iOS畅销榜暂时“失踪”。此外，网易大IP《指环王：纷争》较为低调，上线一个多月iOS仅300多万。
由于各游戏上线时长不一，我们进一步统计了平均每日iOS预估收入，具体情况如下：
可以发现，日均收入预估维度，《三谋》与《无尽冬日》差距进一步扩大，主要因为后者上线时间更长，也或许是小游戏分流。《野兽领主》上线时间更短，位居第三。
总体来说，SLG卷到今天，玩家鉴别能力已经较强。新游需要有一定口碑（如《无尽冬日》海外积累了口碑），或者概念/噱头（如《三谋》降肝减氪）结合买量投流进行——品效双双发力。同时，对于出口转内销、玩法与之前产品雷同、画面素质“跟不上时代”的游戏，玩家必然用脚投票。一些游戏厂商总想用早前的游戏模板、套路，重新包装二次捞钱，恐怕行不通。
SLG新游上线初期，也都需要核心玩家（特别是高玩）带动拉升初期收入，进而提振0氪、月卡玩家慢慢开荒、持续留存的信心。《三谋》依靠的是到其它SLG挖来的联盟高玩，而《无尽冬日》则是靠玩海外服的高玩转战国服。如果只是传统模式，依靠买量投流慢慢拉升、坐等回收，恐怕难撑起初期市场表现。
口碑表现
4XSLG看长线，口碑必然也是重要影响因素。六款新游口碑评分如何呢？
我们统计了截至6月27号它们的iOS评分（满分5）与TapTap评分（满分10）。具体如下：
总体来说，SLG游戏在TapTap都“不太受待见”，六款游戏有五款未过6分及格线，《三谋》也才6.1分勉强及格。相对来说，iOS评分较高（当然，可操作空间也更大）。
低分的直接原因，主要还是SLG的老问题：“换皮”质疑、重肝重氪、界面不够精致、广告与游戏实际不符。
更深层原因，其一，除了《三谋》外，这轮SLG都走经典的“低买-重氪”的模式：获取低价用户（比如泛用户、休闲用户），以结盟社交保留存，然后游戏内玩家竞争逐渐严峻、氪度随之提升，进而覆盖游戏成本。如此一来，很多泛用户乃至非游戏玩家，初次试水SLG感受到氪金压力，导致口碑不佳。同时，广告展示出的轻度休闲，与游戏的重肝重氪，也是两个极端，影响口碑。
其二，这轮SLG混战，除了《三谋》《野兽领主》外，都是“出口转内销”。SLG赛道经过多轮洗礼，玩家对于国内外服，以及市面新老游戏，都会有对比、权衡。同时，体验过海外服的玩家，会对国服有基础判断和认识，也会失去新鲜感、惊喜感。
其三，这批SLG玩法除了《三谋》有一些突破外，基本都没逃出COK和率土like的成熟模板束缚。这一赛道不少游戏其实是“以数值赚钱的机器”，而不是提供乐趣的产品。
买量投流
4XSLG看长线，一直是买量投流大户，能持续投，说明ROI尚可。那么这一赛道如何了呢？
DataEye-ADX数据显示，截至6月27号的近90天，策略APP投出的素材量（视频+图片）情况如下：
《野兽领主》投出惊人的31万+素材，断崖式领先。DataEye研究院预估，该游戏20天消耗超3亿。该游戏虽然投流强势，但结合上文数据不难发现，暂时回收表现不特别突出。或许是因为：其一，贪玩这样的大厂，可以不追求ROI为正，ROI打平+拿返点（最高4%-5%个点）也可以持续大规模投流，更何况身为上市公司，企业是需要营收撑业绩的；其二，该游戏内核与《小小蚁国》接近，后者早前已经狠狠洗过一轮了；其三，游戏上线不久，而动物题材覆盖广有较多泛用户，回收需要长线考量，但目前来看一年内可能难回本。
第二梯队，《率土》、《荒野迷城》、《三谋》都投出了10万素材，其中DataEye研究院预估，《三谋》首周消耗近亿元，两周消耗约1.5亿元。
第三梯队，《三战》、《无尽冬日》、《曙光防线》都投出了5万左右素材。《曙光防线》同样曾经投流强势，但收入表现较弱，主要原因或是直接竞对《荒野迷城》更早上线，且大规模抢量影响。
以下，我们分题材来看两大针锋相对的赛道。
三国题材，在《三谋》上线前，头部产品都加大了买量投放、提前狙击。但没能阻挡《三谋》高歌猛进的势头。《三谋》除了上线前后大手笔投入了一轮，在6月21—25号又投出了第二轮高峰。可能是开服出现了一轮“观光”玩家、白嫖开服抽卡福利玩家，涌入、流失后，游戏需要快速补充用户。
《三谋》的持续猛投，证明了“降肝减负减氪”模式/概念配合买量投放的又一次成功（上一次是《逆水寒》手游），也让业界对B站的投流能力刮目相看。当然，背后也有B站的年轻一代玩家逐渐成长的因素——95后都近30岁了啊！
三国题材商战，是这轮SLG混战最激烈的赛道，不止是买量投流，《三谋》贴吧早早被打上了其它三国SLG的品牌广告。同时，3月开始，头部SLG产品层面也动作频频，比如对三四年前推出的老武将进行了一波集体加强、庆祝达到一亿玩家、为玩家送五星橙将等等。近期，又出现大量达人拉踩《三战》《率土》的情况。末日题材，《荒野迷城》早在2月上线初期就开始中幅投放，在《曙光防线》上线前期出现投放高峰提前抢量狙击。《曙光防线》4月才姗姗来迟，从4月9号到23号短暂大手笔投放后，就快速下滑，目前基本停止投放，“高光”仅维持半个月。
此外，《无尽冬日》是双端联投。类似的还有《霸业》《巨兽战场》。众所周知，小游戏端获量价格较低。用小游戏投放增加曝光，APP坐收自然量，不失为精明的策略。同时，小游戏端也可以通过某些隐蔽的方式，将部分大R转到APP。
由于海外表现没有特别超预期，《指环王：纷争》国服没被网易作为重点投入对象。回归国服，更像是开拓多一个收入渠道，是“少投入、保利润”的策略。毕竟网易今年一方面内部持续收紧，另一方面大作不断，《永劫无间》才是资金重点投入方向。
这一轮SLG混战，题材多元化是一大特征。这又带来一大难题：垂类题材虽可能降低买量素材CTR，但能否破圈获取泛用户？这个问题，具体体现在以下两个方面：
动物题材，典型如星合互娱的《小小蚁国》《野兽领主》以及海外的《World of Water》(《小小水世界》），玩家相当于进入“无人区”，代入感会是问题。这样的题材，在海外行得通，是因为海外更注重玩法趣味性，有养蚂蚁做宠物、关注野生动物等文化，底层价值观是：众生平等。相对来说，国内市场玩家更重看中“人”，具体到娱乐产业强调“代入感”、“沉浸感”、“爽感”，底层价值观是：以人为本。
魔幻和末日题材，《指环王》及《荒野迷城》《曙光防线》，都是偏垂类且偏海外受众的题材，在国内往往受众比较小。即使有顶级IP加持、大手笔投流加持，也难破圈。
一句话总结目前六款SLG新游混战：《三谋》突破赛道重重围剿，《无尽冬日》独特题材弯道超车，《野兽领主》凶猛投放回本堪忧，其它三款面临全面破圈难题。不难发现，这轮SLG混战的焦点，还是三国。DataEye添羿团队，对SLG创意素材/品牌广告有着多年经验，服务赛道TOP级产品。SLG创意怎么做的？有哪些思路？以下是添羿团队以三国题材为例总结的方法论，希望能助力行业。
DataEye添羿：SLG素材方法论全公开
作为深耕SLG市场的买量广告一线创意团队，以下干货，为Tidea添羿创意团队根据SLG市场已公开投放素材，分析总结出的前30种SLG高效买量创意形式（文中举例来源于ADX全网公开查询素材）：
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