用蔡嘉提拉米苏制作的上博“镇馆之宝”大克鼎，点缀着石库门与旗袍元素的蜂花檀香皂，设计成东方明珠模样的雷允上香囊，如同白玉兰花瓣的扩香石……7月，上海文旅市场又将迎来一波“暑期档”，好玩好吃好看的“上海伴手礼”则是带走美好回忆的首选。
6年前，上海开启上海伴手礼评测，至今已有374件产品入选。在去年上海市政府出台的《上海市加强消费市场创新扩大消费的若干措施》中，“上海伴手礼”被列为促进消费的12条重要举措之一。催生消费需求，促进产品迭代，助力品牌联动……不断“爆单”的伴手礼为何能成为“流量密码”？企业又如何通过伴手礼的“小切口”去迎合消费趋势，引领品牌创新？
01
蝴蝶酥是顶流？
到上海旅游，买什么伴手礼带回家？无论是“学霸级攻略”，还是“必买榜TOP10”，都会把“蝴蝶酥”列入C位。从“平平无奇”的海派西点，到“舌尖上的上海味道”，蝴蝶酥用数年时间走到了“顶流”地位，背后有哪些故事？
“相比提到台湾就想到凤梨酥、到了京都就会买和果子，上海曾经缺乏有代表性的旅游食品。”作为上海特色旅游食品评选的主办方，上海市食品协会秘书长高克敏表示，多年前社会各界曾质疑，上海特色旅游食品既有老字号经典产品，也有新品牌创新产品，但在游客心中的知名度还差口气。
谁能扛起大旗？一番寻觅后，蝴蝶酥映入眼帘。蝴蝶酥并不是上海首创，它最早流行于欧洲国家，口感松脆香酥，有着浓浓的黄油香味。上海是最早接触西式蝴蝶酥并将其本土化的中国城市，当时国际饭店甜品屋的蝴蝶酥最有名，据说张爱玲便把蝴蝶酥和浓咖啡作为下午茶的搭配。
有历史底蕴、方便携带、送得出手……蝴蝶酥的出圈有了基础，“以赛扬名”更是一招好棋。2016年，首届上海蝴蝶酥技能大赛举办，静安面包房、杏花楼、可颂坊、牛奶棚、澳特莉、城市超市等品牌同台竞技，争夺“金牌蝴蝶酥”称号。随后几年，参赛品牌越来越多，创意产品越来越丰富，还从上海拓展到长三角。海派蝴蝶酥的“花样精”越来越透，话题度越来越高，影响力也越来越大！
从第一届大赛时的“大块头”，到如今的“小清新”，一个个新品诞生。哈尔滨食品曾把开洋加进蝴蝶酥，尝试咸口做法，如今在售的巧克力蝴蝶酥、抹茶蝴蝶酥等都在大赛上率先“试水”；西区老大房给蝴蝶酥铺上海苔肉松或玫瑰花瓣，还裹上了巧克力酱、草莓酱的外衣，或把海苔、芝麻、咖啡等口味调入面团等。此外，造型也别具特色，牛奶棚用片片杏仁覆盖蝴蝶酥，更有翩翩欲飞之感。
国际饭店的包装则是年年升级，从塑料袋到纸盒再到铁盒，还在不添加防腐剂的前提下，延长了小片蝴蝶酥的保质期，更适合馈赠亲友，成为了“排队王”。老香斋第六代传承人许金典表示，参与了多届蝴蝶酥技能大赛，老香斋的蝴蝶酥从单品变成了系列，如今已有原味、抹茶、葱香、芝士、松仁等共计7种口味，成为本地市民和外地游客都喜欢的海派味道，带来了实实在在的销售。
从造型到口味，从工艺到创意，再到包装设计，海派蝴蝶酥的“段位”层层升级，成为沪上西点企业家家必做的明星产品。一边苦练内功，一边抱团造势，最终带动蝴蝶酥成为全国乃至全世界游客知晓的“网红”，撑起了“上海伴手礼”的门面。
02
国内首个消费端的好物遴选
伴手礼，古称“丹禄”，用来馈赠亲朋。而在如今，伴手礼除了馈赠外，还能体现自己品位，和对方创造共同话题，用来分享和社交。有调查称，在“线上社交”发达的时代，社交分享中60%-70%与消费有关，“伴手礼”成了最好的切口与话题。
首届进博会前夕，上海开启了伴手礼评测，这是国内首个由消费者端发起的好物遴选机制。市消保委副秘书长唐健盛透露，每件伴手礼的出炉，都要历时半年，经过三轮评测。初选轮由50位品质专家从300多件申报产品中筛选出100件，甄选轮则对超100万目标消费者进行“点对点”线上市场调查，每位消费者从随机挑选的约10件产品中，凭第一感觉投票。优选轮则由多位文化、商业领域专家再次投票，最终精选出30件“金榜”伴手礼，其中部分爆款产品的单品线上销售额实现过亿。
而经过大浪淘沙挑选出的伴手礼，也涌现出大量精品，其中既有代表上海文化高度的上海博物馆、上海图书馆、朵云轩、宋庆龄故居等，也有豫园、开开、沈大成、雷允上等一大批上海老字号，还有泡泡玛特、乐高、玛戈隆特等知名潮品，更有创意品质俱佳的初创新品牌。
市商务委副主任、一级巡视员刘敏认为，伴手礼承载着城市精神，彰显着城市文化，代表着城市形象，是城市对外宣传的重要名片，也是消费促进的重要载体。“2024年被定义为‘消费促进年’，在伴手礼舞台上，新老品牌同台交流，涌现出一批受市场欢迎的老牌新品、国货潮品。每届上海伴手礼都会走进高铁、机场、两会、进博会等，伴手礼评测也已成为每届‘55购物节’的重要活动。”她说。
市市场监管局党组书记、局长倪俊南则表示，市市场监管局早在2020年就携手制定了全国首份伴手礼团体标准，希望以“小切口”做实消费升级“大文章”。“伴手礼作为地方特色与商业革新相互融合的产物，正日益成为促进消费增长、激发市场活力的有利因素。开展伴手礼测评活动，既为消费者提供更多优质选择，也为企业提供展示特色、塑造品牌的舞台。”他说。
03
社交悦己 表达自我
在上海伴手礼评测中，很突出的特点是榜单结构不断优化，传统品类比重从2018年的70%降至2023年的30%，产品越来越具时尚、科技和品质感，更有不少伴手礼单品成为爆款。伴手礼，为何能撬动“流量密码”？在多位企业界人士看来，这与伴手礼承载的价值变化和消费新趋势有关，兴趣、情绪、社交、收藏和表达成为伴手礼的新价值。
上海迪士尼度假区对外传讯副总裁李蓓君透露，当下文旅商品已从追求功能性、实用性向满足消费者的情绪价值、精神价值转变，“为爱买单”带来的心理满足和精神快乐，越来越符合消费潮流。“迪士尼目前在售商品超5000种，每年新开发商品超2000种。其中玩偶排名第一，不仅能提供陪伴价值，也可以作为伴手礼分享。每年我们会开发春、夏、万圣、圣诞、中秋、上海城市等系列，游客会不停收藏和分享。”她说。
另一消费趋势则是“表达自我”。李蓓君说，迪士尼的头箍、帽子、挂件类产品销量居前，这些品类不仅代表时尚潮流，更是种情感表达，通过共同爱好和品位将陌生人连接在一起。
在国内拥有约400家门店的泡泡玛特，主打“兴趣消费”，在泡泡玛特国际集团副总裁陈晓芸看来，“社交、审美、收藏、悦己”已成为消费新趋势的关键词。“现在的消费已经成为‘社交话题’甚至‘社交货币’。轻微社恐的年轻人不愿主动社交，兴趣消费能令他们轻松地和同龄人交流。同时，产品的收藏价值已超过使用价值，上一辈人收藏古玩，这代人收藏毛绒玩具和手办，我们也希望通过产品研发去引领这种趋势。”她表示，“兴趣消费”的人群是谁、需求是什么、所愿是什么，是企业一直在思考的问题。
在年轻人中风靡的卡游产品，以其小而精致、高性价比的特性，在伴手礼市场上极具潜力。“谷子”“马圈”等新名词已成为年轻人识别同类的“暗语”，超10000名“拆卡主播”则在直播领域异军突起，通过24小时不间断拆卡提升了产品的传播率和曝光率。“购买的背后是热爱，小朋友带着卡册去交朋友，年轻人通过徽章表达自己，产品成了连接他们的纽带。”卡游动漫有限公司产品总监刘昭君认为，为消费者提供情绪价值和自我认同感，成为产品“破圈”的关键。
04
引领企业创新合作
在快速迭代的消费趋势下，借助伴手礼评测的大舞台，多家企业不断根据消费新趋势而进行创新。
蛋黄肉松青团，是第一届上海伴手礼的参选单品。悠闲时刻首席产品官胡勤康表示，公司在为老字号开发产品时以传统文化习俗为切入点，通过小包装、高颜值促进线下线上的分享。“以前的青团一盒有6枚，每枚有60克。后来我们发现大家吃不下那么大的青团，便往‘小型化’改良。火腿产品也是，以往要做一整条，但很少有人能吃完。现在我们就把整条火腿切成六个部位，告诉大家每个部位适合怎么吃。”他认为，轻量化、小型化、精品化是食品类伴手礼的创新之一。
而在艺术品类方面，创意迭出的伴手礼也成了传播中国传统文化的新载体，“老牌新品”“国货潮品”频频成为新爆点。拥有120年历史的老字号朵云轩，在伴手礼的设计中注重对传统文化的挖掘，希望通过“调性”和“内涵”让传统书画走近年轻人。“比如龙年推出的‘龙年福筒’，用一个筒说尽‘中国龙’，最终成为爆款。”朵云轩集团品牌总监周鸣之说。
此外，随着企业“出海”步伐的加快，将文旅地标和潮流趋势结合而成的产品，也为消费者提供了“归属感”和“自豪感”。比如泡泡玛特在法国旗舰店开业时推出“巴黎限定”产品，在北美市场推出“美国限定”产品，在国内也有“上海限定”产品，就是为了寻找全球化和本土化间的平衡与融合。
值得一提的是，伴手礼的评测还为品牌“强强联手”提供了平台。每年伴手礼评测现场，各企业除了推荐展示外，更多地会到其他展台前学习、借鉴，寻找合作的可能。周鸣之就透露，今年朵云轩和年轻的游戏《江南百景图》进行了联动，对游戏场景进行复原，也在游戏中看到明代的画风，令玩家大开眼界。
在这方面，无锡市消保委秘书长范伟新也深有感触：“去年的长三角特色伴手礼评选活动吸引了250多家企业参加，现场碰撞出很多火花。后来我们又组织无锡本地老字号进行交流，相互间的联合合作也做了很多，比如与泡泡玛特联名开发的无锡泥人、爆款樱花小笼等等。”他表示，伴手礼评测催生的老字号创新与合作，正是供给侧改革的核心理念。通过IP联名、周边共创、活动合作，品牌被注入新的活力，销售额实现成倍增长。
金海岸工作室
作 者 | 金旻矣 张钰芸
图 片 | 金旻矣 张钰芸
编 辑 | 任天宝
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