招标代理机构的品牌价值该如何评估？|代理机构|招标投标法

2024年6月19日，世界品牌实验室（World Brand Lab）在北京发布了2024年（第二十一届）《中国500最具价值品牌》排行榜。

在这份基于财务分析、消费者行为分析、品牌强度分析而获得的中国品牌国家队阵容中，前五名分别是：国家电网（6538.86亿元）、中国工商银行（5630.69亿元）、海尔（5408.29亿元）、中国石油（5145.37亿元）、中国人寿（5019.85亿元），这些品牌已经迈进世界级品牌阵营。

品牌价值是指品牌在某一个时点用类似有形资产评估方法计算出来的金额=市场价格。如果它是适当的，或者是可以确认的，则可出现于资产负债表。

根据美国公认会计原则的阐述，品牌作为无形资产具有无限的生命力，美国公司必须在资产负债表上将所购并的公司的商誉资本化。品牌价值不需要在损益表上摊销，但要经过年度亏损检验，如果价值下降，则其结存价值必须降低。

品牌的价值关键体现在差异化价值的竞争优势上，一是由产品的质量、性能规格、包装、设计、样式等所带来的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等差别。品质差别是品牌价值差别的核心，而技术是一切品质的终极决定因素。企业在进行品牌价值创新的时候必须以技术为先导。先进的技术可以让企业较早的开发和引进新的产品，先进技术所形成的“先动优势”，可以让企业形成短期的垄断。如英特尔公司对电脑存储器的不断技术创新，制造了一代又一代的新型存储器，也创造了卓越的品牌价值差别优势；二是由服务带来的品牌附加价值。首先是要保证服务时间的迅速性。顾客在消费产品的时候，存在诸多服务问题。企业要对顾客反应灵敏、行动快捷，尤其是针对投诉问题应迅速回应顾客，及时解决顾客问题是维持顾客品牌忠诚的重要保证。其次是要保证技术的准确性。技术的准确性是指企业在提供支持服务时，所采用的措施、策略和方法必须适当、可靠、适用，并能够彻底解决问题。再次是要保证服务的全面性。企业在提供服务的时候，必须按照承诺提供全过程、全方位的服务。最后是应保证服务人员足够的亲和力。服务过程中使无形服务有形化，员工的态度和热情会形成不同的人员价值，这对于顾客的价值感知和满意度是具有重要意义的；三是塑造品牌的联想和个性。品牌联想能够影响顾客的购买心理、态度和购买动机，所以品牌能够提升顾客的感知价值。品牌联想是品牌内涵塑造和个性强化的结果，要想构建品牌联想价值差别优势，必须首先塑造品牌的内涵，强化品牌的个性。如海尔，联想到的是优质的服务；沃尔玛，联想到的是低廉的价格等。

《招标投标法》正式颁布施行几近25周年，我国的公共采购总金额已达48万亿元，招标代理机构已达5万多家，招标代理机构在我国经济的高质量发展中发挥了非常重要的作用。那么，招标代理机构在新形势下该如何更好加强自身建设、提升更高的品牌价值呢?招标代理机构的品牌价值又该如何评估呢？

品牌价值评估是指对一个品牌的价值进行量化和评估的过程。它可以帮助企业了解自己品牌的市场地位、品牌资产的价值、品牌的增长潜力等，对企业的品牌战略和市场决策具有重要的指导作用。品牌价值评估主要有三种方法：财务评估法、市场研究法、品牌评估模型。

1、财务评估法。这种方法通过对品牌的财务数据进行分析，如销售额、利润、市场份额等，来评估品牌的价值。常用的财务评估方法有市场价值法、收益法和成本法。

市场价值法。根据品牌在市场上的地位和市场需求，通过比较类似品牌的交易或收购价格来评估品牌的价值。

收益法。基于品牌带来的收益和利润，计算品牌的未来现金流折现值来评估品牌的价值。

成本法。根据品牌的成本和投资来评估品牌的价值。

2、市场研究法。这种方法通过市场调查和消费者调研等手段来评估品牌在市场上的知名度、认可度和偏好度等。常用的市场研究方法有品牌知名度调查、品牌偏好度调查和品牌认可度调查等。

品牌知名度调查。通过问卷调查或访谈等方式，了解消费者对品牌的认知程度和知名度。

品牌偏好度调查。通过问卷调查或实验等方式，了解消费者对不同品牌的偏好程度。

品牌认可度调查。通过问卷调查或焦点小组讨论等方式，了解消费者对品牌的信任和认可程度。

3、品牌评估模型。这种方法通过一些评估模型和指标来评估品牌的价值。常用的品牌评估模型有Interbrand的品牌价值评估模型、Millward Brown的品牌Z评估模型和Brand Finance的品牌价值评估模型等。

Interbrand的品牌价值评估模型。该模型通过评估品牌的财务数据、市场地位和品牌力量等因素，来计算品牌的价值。