还原热门旅游趋势之下的底层商业逻辑
作者｜Eva Liang 编辑｜Mos Wu
太原双塔寺
图片来源：山西文旅网
今年端午假期，山西成为热门目的地之一。同程旅行发布的《2024 端午假期旅行消费报告》显示，山西景点门票预订热度同比增长超 100%，比较热门的景区主要有：悬空寺、晋祠博物馆、平遥古城、云冈石窟等。大同 A 级景区 3 天累计接待 30.6 万人次，上榜端午假期黑马目的地城市。
早在 20 世纪 30 年代，中国著名建筑学家梁思成、林徽因曾四度到访山西，考察调研古建筑。90 年后的今日，越来越多旅行者也纷纷去往山西，重走梁林之路，从古建筑之中找寻历史的印记。
那么，“古建游”到底有什么魅力，让山西等旅游目的地一跃成为文旅界的新网红？
把握趋势
“新中式”旅游持续升级
今年，Jing Daily 基于对当今中国市场的洞察提出“精致”这一全新视角，旨在探索植根于中华文化中的“精致”理念在当下的时代意义，而“古建游”的兴起也与 Jing Daily 所提出的“精致中国”概念相呼应——近两年来，大众对于中国传统文化的重视与喜爱，推动“新中式”成为核心趋势，从时尚、美妆，到餐饮、家居，如今这股风也在旅游业愈刮愈烈。
同程的旅行数据显示，2024 年端午假期，各地纷纷上线各种深度体验中国历史文化的“新中式”旅行内容，受年轻用户关注的热门“新中式”包括历史博物馆参观、龙舟观赛体验、非遗文化体验、历史文化景区打卡、汉服妆造体验等。其中，各地历史博物馆的 2-4 小时精讲小团和研学团咨询热度同比上涨超过 2 倍。
一方面，“十四五”规划纲要明确提出要推动文化和旅游融合发展，推动了一波又一波文化和旅游融合的热点涌现。另一方面，游客们的文化自信以及对传统文化的探索欲上涨，“走马观花式”的旅游打卡无法满足他们的需求。在理性上，他们渴望对文化更深度的了解；在感性上，他们期待因为共享历史血脉而产生的情感共鸣。“古建游”恰好在抓住“新中式”旅游趋势的基础上，满足了游客们更进一步的需求。
陈小姐今年 6 月从宁波慕名来到山西参观应县木塔，她与 Jing Daily 分享了当时的感受：“早有听闻梁林的古建渊源，曾经也在北京古代建筑博物馆听志愿者老师讲述他探访这座木塔的经历，当我亲自站在这座古塔下时，好像完成了一个历史的闭环。重走梁林路，建筑本身及其所蕴含的历史，为我带来无限感动。”
图片来源：旅行博主@蜘蛛猴面包
许多游客在参观过古建筑之后，甚至感慨“对博物馆丧失兴趣”。因为，不同于博物馆中被玻璃罩区隔开的文物展品，古建筑朴素而自然的状态，让游客更容易产生情感共鸣。
小红书博主@王逅逅 去年十月去往山西运城旅行后，她如是形容这段“穿越之旅”：“当你从文学作品中找到古人的站位，站在那千年前的足迹之上，是真的能体会到他/她的惆怅与兴奋。而且由于不出名、难找，所以不会有现代环境人声鼎沸的打扰，能够静静地感受那种再自然不过的建筑本身带给人的想象。”这条标题为《山西，国内去过最脱俗的地方》的笔记道出了许许多多“古建游”爱好者们的心声，获得了 1.4 万点赞。
年轻化营销
削弱距离感
山西、河南拥有悠久的历史与丰富的旅游资源，却一直鲜少受到关注。去年 3 月，#山西为何存在感低# 一度登上微博热门话题，引发网友讨论。一方面，这和缺少营销传播和本土旅游经营脱不了关系。另一方面，很多游客担心以古建为代表的旅游主题对知识储备要求较高，自己去了只能“外行看热闹”，导致体验不佳。
去年秋天以来，山西、河南、福建文旅部门借助社交媒体进行了一系列年轻化营销，在增加存在感的同时，削弱距离感。而想要吸引更多游客，就要让大家知道，门槛其实并不高，每个人都可以找到适合自己的打开方式。
山西省文旅厅联合小红书发起了“古建入门指南”话题活动，用当下年轻人热衷的集章打卡玩法，串联起三省九城路线。游客可免费领取打卡本，在玩的过程中学习知识。网友们甚至自发研究出了更多打开方式，比如用古建的照片创作表情包、将自己置身历史之中来一场精神疗愈……这些活动和内容为游客们提供了更多探访古建的方式，即使没有足够的知识储备，也能够乐在其中。据山西晚报报道，运城一跃成为网红打卡地，站内搜索同比增加近 900%。
网友们甚至自发研究出了更多打开方式，比如用古建的照片创作表情包、将自己置身历史之中来一场精神疗愈……
图片来源：小红书
上千年历史的古建，难免让人觉得距离遥远，但拥有“现代人”温度的古建则不会。与上述活动同步，山西省文旅厅还推出了“探访守庙人”活动，讲述“守庙人”这一职业的日常，并通过他们的视角带来古建的故事。游客们慕名寻找守庙人，与他们聊天互动，开启更深度的探索。截至 6 月，#探访守庙人# 话题已达 1108 万浏览。《古建是个“笨”东西》的宣传片更是将古建的“笨”与当地人的“笨”联系在一起，为古建赋予“人性化”特征。这一系列活动让古建变成了亲切而温暖的身边人，拉近了与游客的距离。
小红书用户@宁堂 @少年马达 @导演罗娜娜 探访守庙人。
图片来源：小红书
“古建”不只是旅游，还是一种生活方式。九行 Travelist 上月发布了“你身边的古建筑”主题活动，邀请网友们发掘身边的古建，祠堂、庙宇、牌坊、石狮……每座城市都存在着这些连接过去与现在的“古建”。这一活动将“古建”与当下流行的城市探索活动结合，加强其与大众日常生活的连接，同时提升大众的认知，为“古建游”拓宽兴趣客群。
得益于一系列年轻化营销，越来越多的年轻人加入古建旅游，据旅行摄影博主么么锐观察，“古建旅游”受众中年轻人和学生群体占比越来越多，他们注重在地文化与旅游活动的结合，热衷参与打卡活动、消费文创产品等等。
出圈后
如何走好下一步？
“古建游”已经接棒成为文旅界的新网红，但这只是个开始。
“古建游”的受众群体追求对知识的深度探索，因此他们的体验与所接受到的信息质量直接挂钩。“然而，国内很多古建景点有许多‘信息污染’。”山西运城籍建筑师、城市文化类播客“城市罐头”主播 Yao 对 Jing Daily 表示，“导游为了让内容听起来更有趣，会讲很多传说故事，反而降低了整体内容的可信度。古建筑讲解涉及到很多史料与文献，对讲解员的素质要求较高。与其用各种故事来吸引大众，不如增强内容的深度与专业度，吸引‘泛专业人士’，再以他们为核心去辐射其他游客。”
激增的客流量，也意味着对当地的旅游接待能力提出更高要求。社交媒体上不乏针对这些目的地“可选择的酒店少”、“景区排长队”、“停车难”的抱怨。热爱古建旅游的 Marjorie Ma 表示，希望提升配套设施与服务。“大部分的古建景点都极其分散，游览时大部分时间花在路上。如果没有车，则出行更加不便，因此景点与景点间的交通还需要改善。此外，‘古建旅游’也可以有更高端的体验，比如定制化的路线与服务。”
过年期间从上海自驾去山西旅游的吴先生表示，山西文旅目前十分需要加强对景区的管理。“我们电车车主有充电需求，平遥古城游客中心停车场内明明设有充电桩却拒绝我们进场，里面和周围的充电桩全部被油车占用。油车占用公共充电车位是违法行为，我们联系附近工作人员却并未受到重视。”此外，吴先生还表示景区内外都乱象丛生，甚至有人在平遥古城内收取所谓的“厕所费”。若官方的管理跟不上营销带来的流量，结果恐怕会适得其反。
在景点以外，文创产品的重要性也不容忽视，它既是目的地形象的重要组成，又是目的地文化的传播媒介。摄影师么么锐补充道：“文创产品是一个载体，让游客们得以将文化带回家、送亲友，让传播发散开来，影响更远。”尽管山西、河南的文创都在社交媒体上收获不少好评，但 Yao 也有更高的期望：“运城本身特色鲜明，但文创产品目前同质化严重，很难反映自身特色。”
自旅游业逐步恢复以来，一个接一个“网红”依靠美食、自然风光等卖点兴起，但大多都是昙花一现。Yao 认为这是因为它们在传播层面没有形成完整的“品牌形象”，奇观刺激作为卖点只是一个突破口，其吸引力也在与日俱减。
“新网红”古建筑的特别之处在于，它们具有深厚的历史内涵，既与所在地共生，又对其产生长远影响，连接过去与现在，建筑、自然与人。因此，古建筑所在地本身便具有足够丰富多元的内容，以构建起完整的“品牌形象”。如若“古建们”提升接待能力、完善管理体系，再充分发挥上述天分与能力，则有机会从“新网红”变长红。
Jing Daily 中国区资深编辑
Mos Wu
在中文系深耕专业知识七年之后，Mos 选择进入媒体行业专注于奢侈品商业报道。她的报道涵盖奢侈品时装、美妆、珠宝腕表、运动休闲、商业地产、生活方式、时尚文化等领域，对于中国消费文化、品牌营销及零售趋势拥有独到的洞察与解读。
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