做个有趣的大活人|大活人|头脑风暴|生活|细节

Young Stars China 2024

华釜青年奖金奖得主

复旦大学沧海一粟战队

粟子骞

在华釜青年奖的48小时里，我最大感受是：我活过来了。

学广告两年后，我有个小洞察：这里有趣的“活人”很多。华釜青年奖再次印证了我的洞察：听导师们分享时会被“要做广告藏獒，因为贵”这样犀利有趣的表达震撼，和队友汪洋头脑风暴时会感受到他闪亮着和平常完全不同的神采，在提案赛中一次次被那些奇思妙想击中，赛后拿起话筒为方案“讨个说法”的女孩更是有一股蓬勃的生命力。比起一些虚无缥缈的八股文和论文中遥远晦涩的“黑话”概念，我更愿意待在鲜活的广告界，研究生活和活人，和具体的人对话——虽然广告离不开死线（deadline），但我们常常能死里逃生。

因此，我用“做个有趣的大活人”为题，既是对自己的勉励和督促，也是一点小经验：做个人，做个活人，做个有趣的大人。

签到时和队友汪洋在校门处打卡

做个在生活的活人

很多年前博报堂提出的“生活者发想”，启发我们如何从“人”的角度理解消费者，这让我印象很深。要把消费者当成一个生活着的生活者，我想广告人也应该做生活者。

我们本次方案的核心创意亮点“小区竞速拉力赛”就来源于我的生活记忆。头脑风暴到深夜时，我妈开车送我上下学时的窘迫突然飞到脑海中——因为苦于小区里复杂的路况、窄小的生存空间等现实难题把车卖了，每天乘坐公交车上下班。还原到具体的生活尺度里，车企广告的“扩大生活半径”“走上人生巅峰”似乎只是空中楼阁的口号和愿景，藏在日常缝隙的苟且和尴尬才是燃眉之急。

生活不是活着：活着是循规蹈矩地赶日程，是得过且过地敷衍，是忙于打卡；而生活是在体验，是对庸俗日常的反叛，是创意的起点。在谈到生活者的代表时，我会想到：WhatYouNeed在小红书发起的“城市想象力夺回计划”汇聚了很多网友对日常的奇思妙想：云是遇水不会融化的棉花糖，落叶是乐事薯片，雪后的电动车像奶牛，天空的倒影成了桌布……每次看这些作品，内心的宁静都会被点亮。

真实的生活里自然有最动人的节目。与其空谈“懂生活”“观察生活”，不如直接到生活里去吧！珍惜每一天的通勤地铁，珍惜每一个不经意瞥到的夕阳，珍惜每一次弯路绕路，不厌其烦地和生活细节发生真实的摩擦，他们可能就是创意之神的使者。

做个有趣的大人

在一个下午加一个晚上的讨论中，我们杀死了“我想开了”“每条都是捷径”“智性恋”“副驾驶闭嘴”“智愈自己”“智取……”“小场面见世面”“小尺度也是态度”等想法，这使得我们在听提案时不断庆幸：还好我们刀刃向内，不断杀死自己的想法，否则和别人就撞车了。广告业那么卷，我们和别人的智商又没什么显著差异，一开始能想到的一定是“常识”。杀到一定规模，大浪淘沙后才会有自己的东西。

我们在平板上手写的推导思路

创意是什么？杀死100个想法后，准备继续杀死第101个。

什么样的想法能被留下来而称为创意呢？足够有趣。

有趣是一种以小博大的巧劲。有趣的内容能让你初看时会心一笑，在无声无息间心领神会创作者意图，细细品味又巧妙不落俗，合上电脑还能口齿留香、犹有余韵。这是我做策划希望达到的境界。

有趣是差异化和个性化：鹤立鸡群，鹤是有趣的；滥竽充数，泯然众人，都是无趣的。你有趣，别人才会对你产生兴趣。这是我提案希望达到的境界。

在复旦读书期间经常上台提案

有趣是个很重的词，2023年8月31日，复旦大学提出了“卓越而有趣”的口号，在我看来，复旦里有趣的人比卓越的人更稀罕、更凤毛麟角。正如一位导师提到的那样，“小，有所成”还没那么有趣，有待打磨，我深表认同，它只是一个限时比赛中的无奈之选。

当时把我们笑精神了的概念页PPT

我的QQ空间名字从5岁到现在都是“不想长大”，因为我害怕成长为流水线的大人。但既然长大无法避免，不如努力做个有趣鲜活的大人吧。

做个人

“人”是群居动物，会做人就是要会合作，广告是合作的艺术，做广告更要懂得合作。两年前学院分流时，我在新闻和广告两个方向的选择里纠结（似乎都是在刻板印象中的“夕阳产业”里二选一，不亚于在泰坦尼克号上选座位），最后促使我选择广告的原因是“我想和一帮志同道合的人一起做好一件事”。今天虽然是我在写这篇文章，但我身上沉淀了好多好多人的智慧结晶：学校里一起组队的战友，校内校外的老师们以及汪洋……所以在保持自信的基础上打开心扉吧，认真倾听他们的想法和意见。