罗永浩之后，直播间还能成为还债的主战场吗？|字节跳动|汪小菲|王国安|直播间|罗永浩|韩后

作者｜贺芸

“最好的投资，就是投资自己。”

当企业面临危机，直播成为摆在他们面前的“救命稻草”，越来越多的企业家开始选择走进直播间。

7月2日晚7点，承载着几代人童年回忆的《故事会》进入了直播间，董事长夏一鸣在淘宝的首场直播就获得了53万观看量，直播间售卖的《故事会60周年纪念刊珍藏版》一上架便迅速售罄。

值得一提的是，今年的618前夕，淘宝直播官宣面向企业家推出一项直播全托管服务。只要是有意为自家企业代言的CEO，都可以上淘宝开播，该项目代号为“勇往直前的 CEO”。《故事会》此次就是在该计划的支持下、进入直播间放手一搏。

此前，“勇往直前的 CEO”项目中最受关注的，林盛的直播间“钟薛高老林”。6月27日，“钟薛高老林”的直播间突然热度高涨，短短几分钟时间，直播观看人数从原来的4.4万人次，暴涨到20.7万。与“钟薛高”有关的词条也迅速冲上微博热搜。

只是，这波流量带来的不是销量，而是网友的口诛笔伐。

6月27日下午14时52分左右，“钟薛高老林”主播在直播过程中突然倒地，一时间，“女主播猝死”的传言铺天盖地，网友纷纷质疑钟薛高是否存在压榨主播的行为，一场舆论危机来势汹汹。

随后，CEO林盛紧急回应，该主播在后台休息后恢复正常，并且已经将主播送到医院检查。

主播后续也在朋友圈报平安，称只是因为下雨天气闷缺氧导致，并澄清了公司不存在“压榨”行为。

好在，主播的晕倒只是虚惊一场。但对身背九亿债务的钟薛高来说，是否有惊无险呢？直播间是否真的能成为林盛还债的主场吗？

5月28日晚7点，林盛出现在直播间“钟薛高老林”，正式开始直播带货。首场直播的主打产品是一款售价五斤42.9元的红薯，而在超市货架上的红薯五斤最多也就10元。

除了红薯之外，持续四五小时的直播总计上了64件商品，其中也不乏9.9元平价产品，如餐巾纸、洗手液、花露水……一方面，选品缺乏特色，消费者在哪都能买何必来钟薛高的直播间呢？另一方面，日用品实际价格本就不高，即便是9.9元的价格也很难有价格优势。

此外，“钟薛高老林”首场直播的带货品类，原本想以钟薛高为主，但由于供应链跟不上，只有部分现货可卖。

供应链跟不上、选品缺乏差异化、“性价比”上也不占优势，林盛的直播还债之路出师不利。

据淘宝直播数据显示，“钟薛高老林”首场直播24小时内累计84.27万人观看，仅涨粉约1500人，销售最多的红薯也仅售出不到200份。对比四年前，“直播还债第一人”罗永浩，首场带货仅3小时内，观看人数就超4800万人，总交易额超1.1亿元。

罗永浩之所以能实现“真还传”，离不开他的个人IP，“交个朋友”直播间的选品主要是围绕罗永浩自己的人设，即数码达人、极客达人，选品在3C数码、电器、家居等垂直领域深耕。而“钟薛高老林”的直播间更像是日用品杂货铺，缺乏真正具有竞争力的产品。

事实上，林盛也知道想要靠直播还债，最重要的是扭转口碑，打造新的“人设”。

“钟薛高老林”直播账号签名为“好好做产品，好好还债，好好在一起”。正如此前，他在吴晓波频道直播间面对“快还钱”的评论时，回应的“不管卖雪糕还是卖红薯，都会一分一分、一点一点地去还员工、供应商的钱，会始终认这个账。”首播选择卖红薯也是兑现这一承诺，通过这种方式，给消费者展现出有担当的企业家形象，来恢复消费者的信任。

但事实上，钟薛高一直以来备受争议的两个主要问题依然没有解决。

首先，一贯的高价策略已经不灵了。自林盛直播以来，观众话题度最高的就是“雪糕刺客”变“红薯刺客”。卖红薯的行为虽然“亲民”，但价格并不美丽，高价红薯无疑让消费者对品牌的固有印象更深了。在消费者的潜意识里，只要是钟薛高有关的产品就是“抢钱”。

钟薛高一直以来走的就是靠讲品牌故事来达成溢价的网红路线，市场的认可让林盛膨胀了，对他而言，在华丽的故事面前，“性价比”不值一提。他甚至断言：“历史上，但凡能穿越不同经济周期，一路走下来的品牌，没有一家是做性价比的。我做好我自己，我站在这里不动，消费者的生活水平会慢慢上来的。”

然而，仅仅过去四年，消费者变得更理性了，钟薛高还“站着不动”。直播不需要华丽的故事，消费者要的就是货比三家的“性价比”。

《2022-2027年中国雪糕行业市场全景调研与发展前景预测报告》显示，网友对单个雪糕的接受价位大多在3-5元，占比为37%；其次是5-10元，占比为33.9%；接受价位在10-20元的占比为16.3%；20元以上的接受度仅为1.8%。究其原因，网红模式失灵了。消费者苦高价久矣，不愿再为低性价比买单了。

其次，虚假宣传已经让消费者失去信任。2022年，“钟薛高31度室温下放1小时不化”的新闻突然冲上热搜，几天后，网友发现“钟薛高的雪糕烧不化”，质疑其添加过量食品添加剂。消息一出，舆论哗然。尽管钟薛高一再回应以晒雪糕、烤雪糕的方式检验雪糕品质并不科学，但口碑已无力挽回了。

或许，像“狼来了”的故事一样，谎话说多了总会遭到反噬。

广告语宣称“不加一滴水，纯纯牛乳香”，实际上，配料表白纸黑字写着含有饮用水成分；宣称“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”，材料却被市场监管部门鉴定为“散装/一级”；“特别甄选的日本薮北茶”，也被爆出其实是混装茶叶……

一场“黑天鹅”不仅没让钟薛高穿越周期，反而让消费者的信任度大大降低。

从开播当日起，“钟薛高老林”的直播间背景一直是一串显眼的数字，代表着企业拖欠员工工资的人数，经过一个月的直播，这个数字从最初的“729”，到女主播倒下时的“718”，可以说是收效甚微。直播带货的成功依赖于消费者对主播和产品的信任，而钟薛高显然在这方面还需要很长的路要走。

讲一个好故事，是资本市场永恒的“圈钱”套路，但对直播来说，还远远不够。

靠直播带货，罗永浩一年还了4个亿，头部主播如薇娅、李佳琦年收入高达十几亿。据网经社“电数宝”电商大数据库显示2023年直播电商交易规模达到49168亿元，同比增长40.48%。尽管许多人放言“直播的红利期已经过去”，但真金白银还在涌入直播间是不争的事实，这也是为什么效仿罗永浩走进直播间的企业家越来越多。

对于债务缠身的企业家来说，直播就是走投无路的情况下逆风翻盘的最佳选择。美妆品牌韩后创始人王国安也把目光锁定在直播这一赛道。

1月10日，王国安出现在韩后天猫官方旗舰店的直播间里。直播的起因是一套豪宅被法拍，随即牵扯而出的债务纠纷和卖房还债传闻。面对久违的关注，王国安自然不能错失良机，把观众最感兴趣的“300套房子”的故事大讲特讲一番。但醉翁之意不在酒，他强调“我们现在花的最大精力不是处理房子，是怎么把韩后这个品牌做好。”

曾经，韩后的成功建立在高举高打的营销上。一方面斥巨资签约韩国流量明星，巩固其品牌的“韩流”属性，另一方面投放大量电视广告，韩后曾拿下过天津卫视、河南卫视、江西卫视等十家二线卫视的广告“标王”和央视春晚与元宵晚会的特约权益，更以2亿元的价格拍得广州塔五年LED挂网广告使用权。

但随着直播电商的崛起，互联网时代大屏广告的传统渠道不再，韩后过去的营销路数逐渐失效了。曾经的国民级美妆品牌韩后一度销声匿迹，年轻消费者甚至都没听过韩后这个牌子。和同时期的国货美妆品牌相比，韩后的差距也是越来越大。

截至目前，以抖音官方旗舰店的粉丝数为例，完美日记拥有656.3万粉丝、韩束拥有907万粉丝、珀莱雅拥有916.9万，韩后仅拥有73万粉丝，不及十分之一。在销售情况上，近五年来，韩后的年收入已经从14亿—15亿缩水至4亿—5亿。

王国安不得不承认“大家说韩后掉队的说法是对的。”

意识到问题之后，王国安开始尝试新的打法，宣布将未来的转型重点放在直播带货和产品研发上。

首先，对于韩后来说，夺回市场份额的第一步就是抢夺消费者的注意力。王国安将希望寄托在“把个人影响力跟韩后品牌结合起来，把流量深耕”。

如果说直播带货是取钱，那么深耕短视频则是存钱。用短视频树立企业家人设和品牌形象，当粉丝积累起来再通过直播转化，其粉丝粘性和直播购买率都更有保障。

不同于林盛，在没有抖音账号、微博仅1.4万粉丝的情况下就仓促开播。去年以来，王国安开始着力运营个人短视频账号。根据媒体报道，王国安现在随身带着一个小型新媒体团队，无论坐下访谈，还是走路闲聊，摄像小哥都不厌其烦地举着摄像头，团队会从中摘取精彩片段，发布到“韩后创始人王敢敢”抖音账号。目前其抖音账号已有超过15.5万粉丝，发布了130多条短视频。

不同于林盛亲自下场当主播，王国安本人并没有常驻直播间。毕竟，卖货是主播的特长，而打造品牌才是企业家的特长。靠直播打了翻身仗的罗永浩也选择“事了拂衣去，深藏功与名”。

即便是罗永浩“出走”之后，今年618期间，交个朋友同比新增合作品牌仍超过3000+，全平台销量同比增长超20%，淘宝直播间销售额同比增长120%。今年5月，已完成对交个朋友公司的全资收购的港股上市公司“世纪睿科”发布公告称，拟更名为“交个朋友控股有限公司”，英文名也同时变更为“Be Friends Holdings Limited”，交个朋友实现了曲线上市。

可见，比个人IP更长久的是品牌IP。

其次，韩后将研发的重点聚焦在打造爆款，将流量赋能到产品上。目前，韩后技术研发中心已拥有产品成分、技术、功效等自主专利30余项，产品外观设计专利48项。在茶研发领域，韩后已建立了较高的竞争壁垒。