今年以来，奥莱在中国算得上是一种“神奇”的业态，作为舶来的商业模式，在人们心目中，地位辗转几经起落，而在最初还具有着别样的情怀。
那时候是20世纪初，各种国际大牌在中国的知名度并不高。奥莱也就在这时候闯入了人们的视线。对大多数中国人来说，此时大量连名字都不一定叫得出来的洋牌子，并不值得让人全款购买。而奥莱的折扣优惠，倒是提供了一个相对低价的窗口来让人养成消费习惯。
对于还不熟悉现代中产概念的中国消费者，这一时期的奥莱，相当于充当了消费升级的前哨站。或者说，奥特莱斯这一主打名品折扣的实体零售商业形态进入国人视野，就是以国际大牌“启蒙者”的身份。所以说，奥莱在中国的定位还是很高的。
伴随着后来的高价消费升级大浪迭起，“大牌奢侈品”和“打折”逐渐成为一对反义词。一些年轻人盲目认为大牌就应该卖得贵，卖不贵的就不算是大牌，奥莱随即失去了光环。
有一段时间，不少奥莱中心，建筑设施修得美轮美奂，却迟迟招不到商，硕大的商场，到处都是空铺，就是因为消费者不买账。相比于同时期其他零售业百花齐放，那时候的奥莱可谓活得憋屈。
而今天情况又两极反转，一度卷缩在角落猥琐发育的奥莱，突然间成为了消费宠儿。当大量传统商超都在感受着市场的彻骨寒意，偏它似向阳而生，成为了零售行业最亮眼的存在。
《中国奥特莱斯行业白皮书》显示，2022年，中国有奥特莱斯项目226个，销售额约2100亿元。到 2023年三季度，全国奥特莱斯销售额同比平均增速更是高达 26.3%。去奥莱扫货的年轻人，肉眼可见地越来越多。
这就是奥莱神奇的地方，别人行的时候它不行，别人不行的时候，它偏又火了。不过如此起落，却正好成为了中国消费者转变的一面镜子——从品牌意识大觉醒，到狂追消费升级，最后再回归理性。毕竟如今对于奥莱，年轻人普遍认可品牌好货便宜的逻辑，“越贵越好”的思想被“要品质也要实惠”取代。
被称为“线上奥莱”的唯品会，不少人眼中的小平台，其实也在见证这一切，从过去的小众平台一跃成为了年轻人宝藏app。去年这一正品特卖电商的GMV突破了2000亿，同比大增18.7%。平台上的国际高端品牌销售额同比增长24%，尤其是穿戴类商品特别受欢迎。
和奥莱一样，唯品会也坚持裸价策略，价格清晰透明，让用户充分感受到被尊重。在唯品会，当季新品至少打7折，否则商品无法上线；大部分知名品牌的经典款和常青款，折扣常常在3折及3折以下。
奥莱模式变真香，大家的消费观念正走入一个更成熟的阶段，少见攀比，减少盲目，对自身核心诉求有着明确认知。越来越多人明白，消费升级不是化的钱更多，而是用更少的钱过上和之前一样好的生活。
人一旦理性意识觉醒，就很难再开倒车，折扣名品赛道接下来的表现是值得拭目期待的。就像国泰君安预测的那样，到2030年国内折扣零售行业市场规模有望达到4.58万亿元，2023-30年复合年均增长率CAGR约12.7%。
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