超级主播正悄然落幕！直播带货行业将发生巨变？|小红书|直播带货|直播间|综艺|超级主播

“618”期间，不少网友关注到曾经连续霸榜的几个头部主播不见踪影，往日被津津乐道的GMV（交易总额）业绩商家也闭口不谈。人们不禁发问：是大主播不播了？还是直播带货行业将发生巨变？无论是哪种答案，一个不能被质疑的趋势在显现：以往的生态格局正悄然改变。

消失的大主播

2024年3月以来，不少细心的网友发现疯狂小杨哥开始降低直播带货频率，最长时间停播一个月，并连续三个月跌出抖音达人带货榜前20名。

而就在几乎同一时间，辛巴宣布暂时停播。董宇辉的主要精力也在向其他领域发力。3月，董宇辉在谈到“与辉同行”的规划时表示，在带货上只会用1/3的精力，剩下的时间和精力会转向做文旅、文学、电影、名人访谈等工作。

加上近段时间大主播面临的诸多舆论问题，令不少网友深感疑惑：电商直播行业是怎么了？大主播为什么不播了？

事实上，一直以来，对个人IP的依赖一向都是把双刃剑。直播电商行业兴起之时，无论是平台和MCN，都需要不断打造流量的“神话”。这些人凭借鲜明的个人魅力和优质内容，从各大直播间脱颖而出，成为超级主播。

但伴随着市场的快速变化，直播间打假现象不绝于耳，大主播负面舆论的频频缠身，以及GMV的持续下滑，超级主播开始被流量反噬。

具体而言，就是一旦主播的个人IP与企业强绑定，让集团患上了头部“依赖症”，那么行业内不可控的风险便会成为影响其发展根基的关键因素。如果主播个人出现了问题，对于公司的打击将是致命性的。

据相关数据统计，与辉同行直播间的观看人数，从3月的3.6亿人次下降到5月的1亿人次。今年“618”预售首日，李佳琦直播间的美妆类目GMV为26.75亿元，对比去年同期的近50亿，跌幅已高达46%。

而意识到问题的大主播们，分别开启了培养和扶植新人的方式，希望将个人流量与风险分散。因此可以说，这些大主播消失的背后，是从个人IP到企业IP的蜕变。

师徒制下的新人

纵观头部主播背后的MCN机构，收徒制、节目人设打造，显然都成为最常见的几种方式。将中小主播收入麾下，并倾注资源与流量支持，正是疯狂小杨哥和辛巴近年来的常规操作。

目前，小杨哥已经与红绿灯的黄、七老板、乔妹、嘴哥、卓仕琳、陈意礼多个领域的博主签约，将这些小有名气的中腰部博主收为徒弟，连续出现在几大徒弟的直播间，为他们引流。

比如七老板，疯狂小杨哥曾在直播中提到，七老板签约时粉丝仅有20多万，一个月带货几十万元。在后续直播中，由于表现较好，疯狂小杨哥不仅将公司最豪华的直播间供其使用，还经常互动，为其不断引流。根据飞瓜数据显示，如今七老板的粉丝已经超700万，单月带货GMV突破亿元。

另一个徒弟嘴哥，也曾单月带货销售额突破5000万元。还有一位备受争议的徒弟红绿灯的黄，因为擅长搞笑与扮丑，与小杨哥的风格有很多相似之处。在YSL气垫带货翻身事件前，红绿灯的黄一直是小杨哥力捧的新人主播。

在抖音平台上，疯狂小杨哥通过招募徒弟，建立了属于三只羊网络公司的直播间矩阵，实现流量与业绩的均匀分散。

而一直把退网、停播挂在嘴边的辛巴，也在不遗余力地培养着自己的接班人。4月14日，辛巴徒弟蛋蛋直播冲刺9800万粉丝。在辛巴的引导下，蛋蛋的流量和注意力得以飞跃提升。据新榜数据显示，2023年，蛋蛋位于快手达人带货榜榜首，带货GMV为171亿，已超过辛巴。

综艺培养的接班人

在培养新人的布局上，李佳琦背后的MCN机构美ONE，在行动上则更有前瞻意识。早在2021年，美ONE就已经推出自制综艺《所有女生的OFFER》。至今为止，该节目已经连续制作三季。在节目中，美ONE瞄准新生力量，在节目中为其打造人设，力图借助李佳琦流量，重新物色新人，培养“李佳琦接班人”。李佳琦的助播朱旺旺就是从其中脱颖而出的新人。

无论是直播间，还是在录制综艺《所有女生的OFFER》第二季时，李佳琦都经常与朱旺旺互怼，凸显其高情商、性格好、业务能力强的人设。

通过直播间与综艺的加持，旺旺热度快速上升，成为普通女生眼中职场奋斗的榜样。在小红书里，有关朱旺旺“穿搭”“戴牙套”的内容笔记多达几十万篇。从朱旺旺受到前所未有的关注开始，越来越多的人将目光转移到助播团身上。美ONE也似乎找到了“复制”李佳琦的密码。

2023年，美ONE又顺势推出新的自制综艺真人秀《所有女生的主播》，与《所有女生的OFFER》不同的是，新综艺开始有意淡化李佳琦的成分，将镜头对准新人主播的成长经历。

值得注意的是，美ONE培养新人的途径更是素人养成式。他们通过综艺节目和李佳琦直播间的实战教学，在用户中建立较强的辨识度，再根据这些用户画像，将流量分散到不同的矩阵号中。

实际上，培育中腰部主播，摆脱头部主播依赖症，已经成为MCN后直播时代必须直面的课题。

新的平台生态

头部主播逐渐退居幕后，还有一个重要的原因是：伴随着新身份的诞生，他们将投入更多的时间和精力到新的赛道，为企业增长找到新的思路，从而确保背后企业的持续发展和竞争力。

对此，疯狂小杨哥瞄上了短剧赛道。2月份跌出带货榜前20后，疯狂小杨哥就在直播间回应称，是为了集中精力拍摄影视片。今年4月，三只羊集团在抖音启用账号“三只羊剧场”，目前粉丝有4.3万，集团自制的最新一部短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》也于日前正式开拍。

疯狂小杨哥背后的三只羊集团还把目光放到了海外。去年7月，三只羊迈出了其海外扩张的第一步，选择东南亚市场作为其海外直播带货战场的试验田。仅仅三个月，三只羊不仅成功组建了一支专业的海外团队，还建立了海外MCN机构，实现品牌IP在东南亚地区的从无到有，积累了200万粉丝的庞大内容矩阵。今年1月，三只羊网络海外直播带货的首发地定在新加坡，标志着其海外业务的正式启动。

不难发现，疯狂小杨哥和他的三只羊集团，正逐渐脱离个人IP的限制，向集团化路线发展。

而作为“与辉同行”领导者的董宇辉，身份上也作出了大转变。从大主播向管理层的迈进，于董宇辉而言，下一阶段需要考虑的重点已不是直播带货出现的频率，而是如何为“与辉同行”寻找新的增长方向。2024年4月，董宇辉直播间首次获得广告赞助，极狐汽车和OPPO手机分别成为了“与辉同行阅山河”栏目的专属座驾和专用手机。

同时，“与辉同行”直播间还孵化出三个不同的栏目，包括文旅直播“阅山河”、访谈直播“破万卷”以及带货直播“爱生活”。这些栏目的打造都是“与辉同行”在构建自身品牌力、完成“去董宇辉化”的表现。

简言之，超级主播们的悄然落幕，正是因为直播带货行业已经进入下半场，一个新的平台生态正在酝酿中。

品牌自播的兴起

一直以来，直播平台与头部主播的关系处于极为微妙的状态。一方面，头部主播带来的舆论风险也会波及平台本身；另一方面，一旦头部主播的流量规模足够庞大，他们便会自立门户，摆脱对平台的依赖，从而带走属于自己的粉丝群体。

这种一荣俱荣、一损俱损的局面促使平台开始扶持品牌自播的方式，实现更均衡的生态发展。同时，品牌自播的发展也为平台带来了新的生机。近几年的大促数据都在表明，以品牌自有直播间搭建的矩阵号，销售成绩颇为可观。

据飞瓜数据显示，2022年店群和自播矩阵成品牌两大布局方向，不足50万的品牌自播号贡献了75%直播场次。2023年“双十一”期间，天猫平台58个破亿直播间中，店铺直播有38个，占比超6成。

如果说以头部主播为代表的达人主播是品牌声量积累的扬声器，那么品牌自有矩阵号则更像是形象打造与口碑维系的护城河。在流量效应不稳定的时代，这种自播的模式对于品牌来说，才更有安全性。

在直播平台与头部主播的共生关系中，品牌自播的兴起也标志着一个新时代的到来。

多渠道的探索

与此同时，多元化渠道的搭建也成为品牌在新时代下构建品牌力的有力方式。以小红书、视频号电商、拼多多为代表的平台正在悄然崛起。

以小红书为例，多家品牌主理人都表示，这两年的大促节点，会更加注重在小红书的营销与资源投入，将小红书作为重点营销矩阵之一。董洁、章小蕙小红书直播间的接连出圈，进一步验证了该渠道的市场潜力。2023年8月，小红书COO柯南也曾表示，小红书买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色，将通过发展买手扩大电商生态。