全员出击？车企直播开启“团战”时代|直播|长城汽车|雷军|魏建军

汽车行业的竞争愈发激烈，战火已经烧到了直播间。车企大佬带头冲锋，一众高管跑步入场，直播成为了新的主战场。

新的变局已然来临，谁都蓄势待发，谁也不愿丢失主动权。

那么，如何在激烈的直播赛道突出重围？选对赛场很关键，选对解法很重要。

新变局：直播成主战场

6月30日，长城汽车董事长魏建军在重庆开启了第二次智驾 NOA（领航辅助驾驶技术）直播，这场直播在魏建军视频号、长城汽车视频号及抖音等多个平台上同步进行。在此前的预热中，魏建军称是为了检验长城汽车两个多月以来在智驾方面取得的成果。

这场直播引起了广泛的关注和讨论。社交平台上，有用户讨论长城NOA系统的实力，也有用户被魏建军对于车企竞争的言论圈粉，“长城魏建军称不怕竞争怕不公平竞争”等相关话题登上了热搜。

在车企大佬争相入场当网红的浪潮中，魏建军是抓紧时机入局、带头冲锋陷阵的老牌汽车人之一，被网友评价为具有“年轻化”的魄力。

我们先来回顾一下魏建军的“网红成长史”——

3月26日，魏建军开通个人微博，开始分享工作日常；4月15日，魏建军首次参与长城汽车直播活动，亲自测试长城汽车全场景NOA；4月18日，魏建军入驻抖音，并与小米汽车创始人雷军连线互动；6月27日，魏建军入驻视频号，目前已发布了3个视频。

魏建军走到台前，成为了长城汽车的一张亮眼名片。而他的“网红成长史”，也是车企大佬们拥抱营销变局的缩影。

如今，在雷军、魏建军等一众老板身先士卒的引领下，越来越多车企高管们跟上变化、跑步入场。近日，小米汽车副总裁李肖爽也宣布入驻视频号，发布了“肖爽的聊天室”的视频内容合集，以活泼、亲切的形象直面用户。

从跟风到深耕，车企大佬们以更活跃的姿态入场，全面参战。车企越发重视直播，究其缘由，主要是因为三点：

一是营销实力的竞争。在汽车行业竞争越发激烈的当下，营销成为汽车品牌的必备技能。创始人、高管下场做直播，还是为了抓营销。长城汽车CGO李瑞峰就在微博发长文表示：“如果营销掉链子，那是对技术研发最大的不尊重。”长城已经全面互联网化，开始了从上而下的营销变革。

二是营销阵地的转移。这个时代，不会做直播的车企不是好车企，随着直播间成为车企营销的主战场，谁也不愿意丢失主动权。

三是车企营销思路的变化。对于车企而言，既要品牌营销效果，也要获取线索和实现转化，而直播间天然具备真实展示、深度互动、转化路径更短的优势，利于车企实现品销一体化。

新的变局已然来临，直播成为了车企的标配。然而，车企该怎么做好直播，选择哪个平台直播、选择怎样的直播打法，才是下一步需要解决的难题。

新解法：抢心智，做私域，搭矩阵

买车是重决策的，并非冲动消费。消费者的决策链路很长，往往需要经历认知、认同到认购的过程。

所以，车企直播第一步是选好阵地，才能先声夺人，触达目标群体，抢占用户心智。

如今，越来越多车企高管来到视频号，正是出于触达更多目标用户的考量。据了解，视频号汽车用户中6成是具备高消费力的品牌目标用户；视频号用户群体有高达85%的用户存在购车计划，显示出强烈的购车需求，其中约45%的用户群体为增换购需要。

图：《汽车行业x视频号互选平台2024创作者营销白皮书》

第二步是做好私域沉淀，实现线索转化效果最大化。

如果没有转化和沉淀，再多的流量最终都会像水一样流走。所以，车企直播如何利用公域流量，通过私域运营等方式完成流量沉淀、获取线索，最终提高到店/成交效率，将会成为车企增长的新机会点。从这个层面来看，可以说得私域者得天下。

而内嵌在微信内的视频号，本身就与车企自身的品牌公众号、小程序、企业微信等私域阵地无缝链接。不少车企通过在公域直播，挂载企业微信收集线索，并通过中心化企业微信的私域运营不断孵化线索分发门店。

第三步是搭建起品牌自身的直播矩阵。

我们看到，如今不只是车圈大佬躬身入场做直播，还有众多经销商、销售精英走进直播间，成为了车企的代言人。毕竟，汽车品牌大多有着庞大的经销商网络和线下门店，而这些经销商们也在嗅到风向变化后涌进了直播间。腾讯广告相关负责人透露，2023年经销商入驻视频号同比增长高达735%，已有企业在视频号通过直播一季度拿到了20多万条线索。

车企全员开播的时代已经到来。

近日，在中国二手车大会上，腾讯广告分享了汽车行业在视频号做直播的几大策略，并明确提出视频号未来的方向是矩阵式传播。

所谓矩阵，每一个部分都有独特的位置和意义。就像一支精密排列的舞蹈队伍，每个角色都在特定的位置上执行特定的动作，如此才能让车企直播释放最大的势能。

那么，在视频号里，车企究竟应该如何搭建起直播矩阵？根据不同的类型，如今汽车行业的直播分为四种：品牌官播、厂店直播、KOL直播和KOS（S-Sales，指“销售”）直播。

品牌官播作为官方发声地，主要是进行品牌侧宣传，比如一些重要的发布会、大事件等，打造官方品牌形象、带动品牌社交热度；也可以通过官方日播的形式，达到持续宣传和留资获客的目的。

厂店直播则是经销商门店直播，他们最大的特点是分布于全国各地，所以如果在线上获客之后，能快速导流到线下门店进行转化。而经销商门店数量多、规模大，最重要的是提升运营能力。

KOL直播则是平台的达人直播，车企可以联动达人开启短直联动，打造品牌影响力“外援”。据悉，2023年视频号互选汽车广告中，创作者规模实现8倍增长，爆款内容增长6.8倍，两项数据均大幅领先于平台整体增速。

KOS直播包括企业老板、高管和员工等，能够充分发挥个人优势、打造个人IP，并借助私域优势扩大社交圈层影响力。而且，车企可以通过MCN机构管理后台统一管理KOS。

新机会：“矩阵式直播”时代来了

可以看到，“品牌官号+经销商厂播+达人账号+车企高管/员工直播”的矩阵，形成了视频号生态中车企的独特打法。

尽管类型不同，但这些直播间并非单独存在，而是会在视频号的生态中，借助内容、社交裂变以及私域沉淀等，发挥倍数级的传播效应。

比如，奇瑞董事长尹同跃为星际元ET上市智驾路测直播，首次亲自下场和“朋友圈好友”罗振宇、视频号知名车评人吴佩等跨界大咖联合直播，“车顶流×汽车巨匠×跨界大咖”的组合，将事件看点与话题效果拉满。之后，视频号上近百个达人账号对直播事件进行二次解读并进行传播，再度带动内容出圈，实现了多圈层心智渗透，还引发了众多经销商下场进行转发互动，激发社交裂变效应。