作者|不空
6月7日，种地吧后勤部长赵小童登上天猫「立白集团官方旗舰店」直播间，气氛好不热闹，包粽子、放烟花、闻香氛...一个个名场面层出不穷。禾伙人们的热情直接带动着数据的增长，当晚，直播间GMV逼近200W，登上家清直播总榜Top1，刷新直播间最好成绩。
作为最早入局直播电商的日化品牌，立白一向以玩法多元、思路灵活为行业所知。
早在四年前，彼时一众家清品牌都挣扎在线下销售困局，时任立白集团总裁的陈泽滨亲自在抖音开播，发力直播电商。首场直播，陈泽滨邀请了呗呗兔、王耀庆等达人和明星助阵，吸引了1.55亿观看量，直播间同时在线人数高达9.9万，冲进小时榜Top5。
陈泽滨交出的直播成绩，打开了日化品牌对线上流量的想象空间，品牌接连向新兴渠道转移。与此同时，立白在直播电商的开拓方面也更加深入，通过混播、小专场、专场、达人年框合作等方式开展直播活动，成功推出洗衣凝珠、立白大师香氛等多款千万爆品。婵魔方数据显示，2023年立白在抖音电商的销售额增长率达到了200%以上。
时移势易。短短四年间，直播电商这块应许之地被多方玩家加速开垦。
一头，各类品牌、白牌商家批量涌入，低价战愈演愈烈，对价格本就敏感的日化品牌早已卷入其中。另一头，流量成本不断走高，流量采买成为品牌线上渠道的最大阻力。更为重要的是，直播电商带来的增长红利也已见顶，头部达人的带货传奇已成过往。
外部环境的种种变化，倒逼着品牌做出回应。立白渠道方面负责人李东向剁椒透露，面对全新的电商环境，立白在达人合作、经销商管理和价格力竞争方面都进行了调整与完善。显然，快速响应、积极改革正在成为品牌的核心竞争力，李东也跟剁椒聊了聊立白的破局之法。
在备战618大促节前夕，李东坦言，价格依然是最为关键的考核维度。“在当前的经济趋势下，各个平台谈得最多的还是价格力”。
在日化赛道中，价格变动带来的影响显得更为明显。过去一年，主打低价的白牌商家、产业带开始在以抖音为代表的电商平台强势兴起，凭借价格优势，冲击着原有的市场格局。
“白牌确实会对我们产生一定的冲击”，白牌商家攻势凶猛，立白自然也避之不及。“部分白牌在渠道端的销售发力强势，行业也不得不提起重视”。
然而，与被动、盲目加入低价内卷战不同，立白对价格战的理解更加理性。这一点体现在立白后续的运营策略上。
首先，立白多年的市场根基是由洗洁精、洗衣粉、洗衣液等基础产品夯实而成的，这意味着，只要稳住基础产品的销售情况，就能保证立白的市场份额。
为了确保基础产品的销售盘，立白也在不断拓宽基础产品的销售渠道。“一方面，这类价格低、消耗量大的基础产品一直都是品牌自播的重点发力方向，与此同时，我们还会在直播间中加大福利品、秒杀品的力度，给予消费者一定的价格优势，从而刺激消费，保证基础产品的转化”。
在李东看来，即便低价潮占据主流，但也并不意味着用户一味贪图便宜，“在白牌与品牌之间，消费者更愿意选择价格合适、值得信赖的产品”。换言之，在这场价格争夺战中，品牌还有不小的运营空间。
另一方面，除了品牌自营店外，立白集团也在持续加大与达人、分销商合作的力度，增加基础产品的销售路径。“从大盘的生意逻辑来看，只要保证分销商的毛利需求，稳住渠道，就能保障基础产品的推广与销售”。
今年618，立白也在货品、价格、直播间等方面做足了准备。
李东对剁椒透露，“诸如618、双十一之类的大促节，对供应链的压力很大，货品准备至关重要”。这需要品牌结合以往销售数据，提前制定精准的库存计划，保证产品供给。据李东介绍，立白大师香氛洗衣液、小苍兰洗衣液、内衣洗衣液等产品在直播间的转化率排在前列。
为了保证营销节点的影响力与转化率，前期严格的控价政策也至关重要。“我们必须要保证大促节的价格力度，同时也要保证这一价格对消费者的刺激程度。因此，日常销售期间，绝对不能提供同等的价格优惠”。只有前期做好控价，才能唤醒消费者对大促节的热情。
与此同时，直播间的迭代也已经成为立白的常态化运营策略。李东表示，直播间既可以向纵深延展，也可以向精细化运营。
直播间背景是吸引用户、留住客户的抓手之一。“我们会根据时令、节气，乃至产品特点调整直播间整体风格，更好地传递产品卖点，从而促进销售转化”。比如，在介绍立白大师香氛洗衣液时，立白自营店的直播间设计成玫瑰花主题，让用户直观地感受到扑鼻的花香。换成卫仕洗衣液，场景就变成了热带雨林，突出洁净干爽的环境，契合卫仕除菌的卖点。
直播电商快速崛起的前几年，也曾沉淀出不少运营方法论。抖音电商经典的FACT模式便是其中之一，即在商家自播（Field）的基础上，打通头部大V（Top- KOL）、达人矩阵（Alliance）以及各种营销活动（Campaign），通过多种手段的结合运用，提升品牌在抖音电商的经营效率。然而，随着达人生态的变化以及品牌营销诉求的转向，品牌真正的落地实践还需要灵活调配。
从KOL向KOC的倾斜正是立白基于直播电商环境，做出的一大调整。
“从数据侧来看，我们观察了行业大盘数据，发现KOC在数量和销售额方面都表现很好，转化潜力很大。从行业趋势来看，大量日化品牌、新品牌以及白牌商家都开始发力KOC。在这一情况下，立白肯定也不能落下。从去年开始，立白也在大力挖掘KOC”。李东补充表示，KOL与KOC两条战略并不是此消彼长的关系，立白依然保持着与KOL的合作关系，在此基础上，开始有意识地寻找中腰部达人的增量。
李东的这一观察不仅适用于日化赛道，还在彩妆、母婴等品牌中得到印证。某彩妆品牌对剁椒表示，与排期密集、坑位费高昂的头部达人相比，KOC的合作费用更低，直播安排也更加灵活，能够及时配合新品发布、推广的周期。
随着KOC潜力的释放，立白集团也开始有意识挖掘、孵化素人主播，培育中腰部达人。据李东透露，集团相关部门会实时跟进全网达人资源，尤其注重挖掘千粉、万粉的素人博主。当然，KOC基数庞大，集团在筛选过程中更倾向选择内容优质、粉丝生态健康的达人。
这些达人资源可以与业务传播需求有效串联，呼应品牌的传播需求。“相对应地，品牌也会为达人输出的内容背书，为达人的内容曝光提供一定声量，陪伴达人成长”。在这一过程中，达人与品牌也形成了相辅相成的关系。
如何高效利用KOC达人资源，也是立白在运营过程中持续思考的问题。
从形式上来看，溯源专场直播是立白与KOC达人的主要合作形式之一。“溯源直播不仅是我们在2023年的一个大方向，同样也是2024年希望持续深耕的形式，通过增加场次、提高深度等形式，扩大溯源直播的影响力”。
在立白合作的达人中，既有粉丝在百万量级的达人，也有十万量级的@朵爸来了，甚至还有万粉博主@邢台龙 岗混凝土刘士静等，合作的达人矩阵庞大。
从达人类型来看，立白跟个护、美妆等中腰部达人都有合作。令李东感到惊喜的是，在一季度中，立白首次与三农领域达人展开了合作，转化效果“非常可观”，立白也会持续挖掘这类达人。
就在五月份，立白与三农领域创作者@听听展开合作，在立白河南工厂进行溯源直播；以农村生活为拍摄内容的博主@旅途（宁夏牧飒）也在五月份进行了立白工厂溯源直播。
从合作周期来看，立白在与KOC的合作中，多以年为周期。“达人的转化效果经验证后，尽可能地拉长合作周期，从而降低流量采买成本”。
作为一家从线下渠道成长而起的日化品牌，立白集团背后一千多家经销商，同样也是品牌向线上转型的核心一环。
这一步骤的关键推动人，正是在今年年初履新立白科技集团董事长的陈泽滨。2010年，这位85后创二代主动进入自家企业，从实习生做起，深入业务实践。三年后，陈泽滨接管立白电商部。由此，立白集团数字化转型正式步入正轨，并不断加速。
不过，立白集团的线上转型之路并非一蹴而就，而是渐进式发展、有节奏地推进。
“在立白不断深化电商业务的过程中，团队也完成了一次自我觉醒”。回望立白的电商转型之路，李东如此评价道。在立白之前，日化品牌在电商渠道的探索并没有先例可循。面对这一未知渠道，组织庞大、经销商众多的立白集团不得不谨慎行事，由点及面地尝试、寻找恰当的电商转型路径。
“最初，我们希望通过数字化转型服务线下门店，进而带动整体业务的增长”。在这一阶段，陈泽滨接管的电商部成为立白集团转型的先行军。2017年，立白集团启动营销数字化3.0项目，进入数字化升级新阶段。
随后，陈泽滨进一步提出“1+2”战略，即在一个品牌的统一管理下，利用数据中台、业务中台等基建设施，通过2B、2C两大平台链接品牌商与生产商，进而服务消费者。
自此之后，立白开始将数字化思维延伸到经销商侧。“我们将线上电商运营的思路、模式反哺给线下经销商，推动经销商向线上转型”。同一时期，立白集团确立了“全面做直播”的策略，大力推广直播模式。由此，借助一个个经销商，立白在抖音电商迅速扩容，通过矩阵号开播的形式，打响品牌声量，带动销量转化。
升级后的经销商，被陈泽滨称为“品牌服务商”，这一称呼的转变，意味着品牌与经销商合作关系的进一步升级与绑定。
从实践层面来看，这种经销商的模式不仅帮助立白加快线上扩张效率，更是有效降低了立白线上运营的成本。
一方面，数量众多的经销商可以提升单品推广力度，最大程度挖掘爆款转化效能。“立白每一款爆品的推广都是先在自营店进行测试，通过多种种草方式挖掘产品卖点，做大产品影响力。有了自营店的成功经验后，再将此复制到各个分销商，进行合力销售推广”。比如，卫仕除菌洗衣液强调“除菌去污”，大师香氛突出自然、持久的留香力。
另一方面，掌握一部分运营自主权的经销商也分摊了立白在流量采买端的压力。为保证自身直播间的露出和触达，分销商也会主动加大运营力度，进而拉动立白集团整体的营销效率。
其实，无论是运营侧，还是营销、渠道端，“创新”都是立白破局的核心思路。在焦虑四起的流量时代里，立白既有果断的洞察力，及时准确地抓住线上渠道的风口，又能够保持理智与定力，不盲从于低价之战，真正守住品牌力与用户需求。
下一个直播电商时代已至，立白的步伐还在向前。
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