在这个激情四溢的夏季，欧洲足球锦标赛——欧洲杯，如同一场全球性的体育狂欢，吸引了无数球迷的目光。
绿茵场上的每一次精彩瞬间，不仅点燃了球迷们的热情，也为品牌营销者提供了一个展现创意与魅力的绝佳舞台。各大品牌纷纷摩拳擦掌，借势欧洲杯这一全球瞩目的体育盛事，展开了一场场别开生面的营销大战。
从球场边的巨型广告牌，到社交媒体上的病毒式视频，再到线下活动的精心策划，品牌们各显神通，力争在这场营销盛宴中脱颖而出。
有的品牌通过幽默诙谐的广告片触动人心，有的则借助技术创新打造沉浸式的观赛体验，还有品牌深耕文化共鸣，讲述与足球相关的感人故事，每一招每一式都旨在深化品牌印象，拉近与消费者的情感距离。
今天，我们将目光聚焦于这场营销狂欢，盘点那些在欧洲杯期间闪耀的品牌借势广告片。
01
比亚迪
《奔跑吧，中国足球少年》
正值欧洲杯开赛期间，作为 2024 欧洲杯官方出行合作伙伴的比亚迪借势发布品牌短片《奔跑吧 中国足球少年》。
该片通过讲述一群来自新疆的足球小子对「欧洲杯」懵懂追求，偶遇比亚迪工作人员，并在最后前往欧洲杯看比赛的故事，将足球运动与汽车工业作比，传递比亚迪对中国足球未来的美好期待与愿景。
影片中有一种追逐梦想的感觉，几个小孩子追逐着比亚迪的车，只为了去欧洲杯，这种纯粹的足球热爱让人羡慕。
而短片结尾真的提供了这么一个福利，“曾几何时，中国汽车甚至不如中国足球，但如今中国在汽车领域已经取得了突破性成就，也到了中国足球再次让世界刮目相看的时候。”不由得让人心神振奋。
02
耐克
《Awaken Your Madness》（唤醒你的疯狂）
欧洲杯开赛当天，耐克发布一支围绕当今足球传奇人物姆巴佩、哈兰德和Winnie展开的短片《Awaken Your Madness》（唤醒你的疯狂）。配合经典歌曲《There's Somethin' Wrong with You》，影片有一种别样风味。
在大众的常规认知中，天才和疯子有着一定的相似性，疯子很疯同样天才也很疯，影片从姆巴佩、哈兰德和Winnie童年时踢足球的镜头开始，各种奇葩离谱的训练，比如戴着面罩、写足球公式等等。
这里面有热爱同时也有想做的更好，也正是这股“疯劲”，让他们成为了优秀的任务。对于耐克而言，这也算是一出精神、态度层面的传达，以态度、调性圈粉用户。
03
Vivo
为村超少年“圆梦欧洲杯”
vivo今年的欧洲杯广告，是记录一位来自贵州「村超」的足球小将赖勋翔前往德国的历程。
在得到能够前往德国的消息之后，赖勋翔和自己的小伙伴陷入了「带什么去看比赛」的纠结，要带换洗衣服、手机，也有更朴实的说带作业过去......
最后，赖勋翔决定邀请村里的各位在自己的球衣上签下名字，并穿着这件衣服前往德国，带着热爱出发，这其中的意义非凡。
对于vivo来说，一方面借了欧洲杯本身所具有流量价值，扩大了一波品牌声量，另一方面也是一种人文关怀的映射，把品牌融于故事之中，激发情感共鸣。
04
阿迪达斯
《Hey Jude》
今年的阿迪达斯欧洲杯广告主要将重心放在了一种情绪塑造上，记录下球迷们在看球时的各种情绪状态：紧张激动、捂脸叹息、屏住呼吸......
这种一丝不苟、全神贯注的状态对于球迷而言再熟悉不过，阿迪达斯则截取了这么一个大众表情，每个人的心仿佛都被世界杯所牵动，输球时情绪低落，也会遗憾、痛哭、失眠。赢球时也会喜悦、欢呼、手舞足蹈。
而影片最后画面则定格在贝林坚毅的眼神中，露出核心文案“You Got This”（你行的），这其实和耐克走的路子相似，就比如耐克很经典的“just do it”，经典的态度向传播。
05
海信
《那些年陪我看欧洲杯的人》
今年的海信欧洲杯广告分为了亲情篇、友情篇和爱情篇，主要围绕一种回忆杀，走的以情动人路线。
亲情篇中的故人已离去其实可以触动到很多人的心弦，旁边唠叨的爷爷，电视里堵心的比赛，当孙子起身庆祝，击掌落空的那一刻，世界就好像把他一个人丢下了......
友情篇中，多年不见的好友意外相遇，一个带娃，一个成了社畜，不能说混的多好，但那份友谊一直存在，他们俩还是一样爱看球，和小时候一样，简单纯粹。
爱情中最珍贵的东西莫过于和喜欢的人一起到老，那时候的大美女如今也变成了老奶奶，那时候的健壮帅哥现在也是个老爷爷，奶奶已经不记得一些事，但永远不会忘记老伴爱看欧洲杯。
06
美团外卖×范志毅
踢走生活的皮球
欧洲杯来临，免不了熬夜看球。近日，美团外卖携手范志毅拍摄广告片，看他怎么用美团外卖解决看球的各种麻烦事儿。
无论是半夜看球吵醒老婆、带气看球越看越气，还是熬夜之后白天困成球，都可以找美团外卖一键下单各种吃的喝的用的玩的，一站式解决所有看球烦恼，解锁看球全新体验。
短片借助范志毅与球迷圈层进行对话，在他生动的演绎中加深美团外卖「万物皆可送，最快 30 分钟送达」的业务认知。“把生活的皮球踢给美团外卖”文案可以说是抓住了消费者的心理。
07
支付宝
一镜到底展现便利科技
支付宝的欧洲杯广告依旧走的年轻化路线，还运用了一镜到底的方式去展现便利科技。
2024年的欧洲杯，已有5家中国企业成为欧洲杯官方赞助商，创下了史上最多赞助商的新纪录，支付宝便是其中一位。
此次支付宝官宣苏醒成为国际版推荐官&欧洲杯特派员，发布了宣传广告，宣传「出境就用支付宝」的卖点，为赛事提供支付科技服务，为球迷和消费者提供便捷的支付体验。
欧洲杯如火如荼，品牌们在营销战场上的精彩表现历历在目。从海信以情感共鸣为主线，讲述那些关于足球与生活的温情故事，到比亚迪将中国汽车与中国足球的崛起之路相映成趣，每个品牌都在用自己的方式，为这场体育盛宴增添了别样的色彩。
这些借势广告片，不仅成功抢夺了消费者的眼球，更在情感层面与观众产生了深刻的共鸣，展现了品牌文化的深度与广度。
今年的欧洲杯，无疑成为了品牌营销的一次集体狂欢。无论是传统巨头还是新兴势力，都在这个舞台上展现了各自的独特魅力。
随着科技的不断进步和社会文化的日益多元，品牌营销的边界在被不断拓展，也期待后续有更多有趣、深度的品牌营销案例出现。
作者 | 文杰
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