【品橙旅游】“冰火交加”、市场虚火、行业内卷……期待2024年暑期市场能够延续去年同期爆发式增长的研学旅行企业，并没有等来他们的预期。
据品橙旅游从多家研学旅行机构（含旅行社，下同）了解到，从整体上看，2024年暑期业务增长不如去年同期，北京、华东等部分传统热门研学旅行目的地业务普遍下降。
面对差强人意的暑期市场，如何尽快寻找业务“第二增长曲线”，成为研学旅行机构提升2024年全年业绩的关键。
初高中研学旅行团业务，能否成为研学旅行机构实现全年业务增长破局的关键？
“冰火交加”的市场
2024年暑期已至，各大旅行平台、机构、旅行社纷纷上新研学旅行产品。从博物馆发现之旅到探索自然活动，再到海外研学旅行项目，2024年全国各地研学旅行热度持续攀升。
据浙江雅云文旅有限公司园区经理金肖黎介绍，2024年暑期来她们园区的研学旅行团除了省内中小学校的学生们，还有外地学生。“北京来的特别多，单北京地区2024年暑假已经接到了上百人的预定。”金肖黎说。
此外，国内的“亲子研学游”也热度高涨。
携程数据显示，2024年暑假亲子研学类产品备受欢迎，相关产品订单同比2023年增长7成，价格与2023年基本持平。截至发稿前，北京、上海、青海、四川、内蒙古、宁夏、贵州、云南、新疆等为国内热门研学旅行目的地，目前部分热门线路已经售罄。
在出境研学旅行市场，途牛旅游网推出了包括以寓教于乐、双语教学、沉浸式感受国际课堂为主的游学团，以及以博物馆深度讲解为主的轻游学产品。其中，涵盖中国香港科技大学、中国澳门大学等高等学府参观以及中国香港故宫文化博物馆、中国香港非遗中心等文化景点深度体验的出境研学旅行产品深受消费者青睐，预订热度持续攀升。
尽管目前国内部分目的地的研学旅行市场热度不减，但据品橙旅游了解，整个暑假研学旅行市场并没有延续2023年的繁荣景象——2023年同期，暑假的研学旅行报名已经如火如荼了，但2024年的市场普遍比2023年同期差了不少。
以体量较大的热门研学目的地北京为例，截至发稿前，北京世纪中润国际旅行社旗下的中润研学7月8日左右的团量仍未饱和，7月中旬的学生预定量也未达预期。反观2023年同期，中润研学的报名排期已经到7月中旬。保守估计，中润研学2024年暑期北京市场的业务量同比至少下降20%-30%。
北京世纪中润国际旅行社总经理龚德海告诉品橙旅游，目前与中润研学情况类似的机构、旅行社不在少数。预计整个2024年暑期研学旅行市场仍会出现增长的态势，但旅行社机构承接体量均出现了业务量下滑的趋势。“主要是目前市场呈现产品多元供给，招生方、服务方、目的地资源方都在不停内卷。”龚德海说。
据品橙旅游了解，影响2024年暑期研学旅行市场业务变化的主要原因，除了国外研学旅行的兴起、国内研学旅行内卷严重、家长回归理性消费追求性价比外，企业在新产品的研发和落地过程中也受到了来自门票预约、研发成本、目的地资源和场地限制等因素的制约，一些地方教育局甚至提前在内部发文禁止学校以各种研学旅行、夏令营名义组织学生暑假期间外出。
“冰火交加、市场虚火、行业内卷，是目前北京暑期夏令营、研学旅行市场的现状，也可能是全国市场的基本面。”龚德海说，此外，研学旅行市场受政策和环境的影响比较大，一旦市场不达预期，企业就要损失相应的沉没成本（即提前采购的资源和人力成本）。
据品橙旅游了解，2024年暑期前夕，中润研学已参照去年同期提前采购了相关的资源，从目前的情况来看，预计公司2024年暑期在资源预控上会出现不少损失。
寻找“第二增长曲线”
2023年以来，随着越来越多的企业和机构进入研学旅行市场，市场竞争加剧、同质化和常规产品占据市场主流等痛点成为了行业挥之不去的痛点。
例如，新入市场的参与者往往采取低价策略抢占市场份额，导致整个行业的利润空间被压缩，原有的参与者为了保持竞争力，不得不降低服务价格：由于市场参与者增多，很多研学旅行产品在内容和形式上同质化严重，缺乏创新和特色，导致家长和学生难以区分不同研学旅行产品的优势。
上述行业痛点，对研学旅行企业甚至是行业发展的影响无疑是巨大的。
以开展研学旅行业务的两家新三板企业中凯国际、世纪明德为例，即便面对2023年火爆的研学旅行市场，中凯国际全年的毛利率为12.53%，净利率为4.27%；世纪明德的毛利率为7.36%，净利率为-14.13%。
另据企查查最新数据显示，2023年末我国研学旅行相关企业共计1.73万家，较2022年末同比下降1.35%；截至2024年6月30日，我国研学旅行相关企业共计1.71万家，较2023年同期下降1.98%。
尽管研学旅行市场存在着诸多痛点，但在业内观察人士看来，2024年的研学旅行市场也出现了客户群体扩张、市场逐步规范化、去中心化等明显的新趋势，以及形式内容发生显著变化、产业链优化升级、带动教育转型和文旅流量等新的亮点。
研学头条创始人胡磊告诉品橙旅游，以往研学旅行的参与者主要集中在中小学生群体，研学旅行业务主要由旅行代理平台、服务机构组织开展。如今越来越多的学龄前儿童、高中生、大学生都成为了研学旅行的参与者，很多学校甚至直接绕过代理平台和机构，主动与研学基地、场馆对接组团业务。
此外，随着研学旅行的不断普及和发展，课程设计、活动组织、安全保障、后续服务等整个研学旅行的产业链都在持续优化升级，直接带动了一批专注于研学旅行领域的企业的发展，促进了相关产业的协同增长。
上述市场新趋势和新亮点，也为研学旅行企业在2024年寻找自身业务发展的“第二增长曲线”创造了契机。
据品橙旅游了解，2024年3月至6月，以偏重与学业关联，如根据学校不同的要求一对一地定制清北名校深度学习、走进互联网电商企业、以及有针对性的职业生涯规划讲座等深度体验为主题的研学旅行产品，受到了初高学生客群的青睐，这些产品甚至成为不少研学旅行机构、旅行社上半年业绩增长的一大亮点。
“以中学生学业规划、主题学习、文化交流为主题的研学产品成为中润研学2024年上半年主要营收增长点。”龚德海表示，研学旅行市场产品升级、服务升级、供应链升级成为中润研学下一阶段发展主要方向，对于未来研学旅行市场发展，中润研学充满信心。
新十年的发展机遇
自2013年国务院办公厅印发《国民旅行休闲纲要（2013—2020年）》中提出“逐步推行中小学生研学旅行”的设想至今，研学旅行在国内发展已超过10年，并从传统的文化探索扩展到体育、艺术等多个领域，研学旅行已经形成了全域化的发展态势。
2023年以来，小到托管机构，大到上市公司，连旅行社都开始瞄向研学旅行市场，各地随处可见百人、千人研学旅行团。相关企业团队为了提高市场份额，通过加强课题顶层设计、课程研发与实施，将研学旅行类型从课程单一学习到跨领域多方向实践研学。
另据新民晚报援引第三方统计数据显示，2023年研学旅行市场规模1469亿元，预计到2026年，市场规模将达到2422亿元。
在“研学热”下，市场的亢奋也让很多业者失去了冷静的思考，价格虚高、夸大其词、货不对板、游而不学等乱象丛生。
一边是家长抱怨费用贵得离谱，一边商家抱怨没赚到什么钱，2024年下半年的研学旅行行情又将如何演绎，未来十年的市场发展机遇又在哪里？
胡磊认为，除了文化与教育、旅游相结合的跨界融合模式为研学旅行市场的未来带来了新的发展机遇，“小”字辈（如此前的“小砂糖橘”“小野生菌”“小折耳根”“小醋坛子”等）和“课本游”等特色研学旅行产品成为市场的新宠，也给业界带来了一些新的思考。
如相较于小学三年级以上研学旅行人数和出行容易集中，难以“个性化”“小团化”“定制化”的情况，小学一二年级、幼儿园阶段的孩子学习任务相对较轻，具有时间相对灵活，能够避开寒暑假及各个小长假出游出行高峰的有利条件。
“课本游”则通过实地感受课本中的人文古迹和历史典故，沉浸式拓展课本外知识，从而更好地激发孩子们学习历史文化、文言古诗等知识的兴趣，它反映了旅游市场细分化、 个性化、多元化的趋势，将教育与旅游相结合，推动旅游高质量发展。随着研学旅行市场“课本游”需求的不断涌现，诸多目的地、企业、景区都在积极布局其产品和业务。
中国旅游研究院产业研究所副研究员张杨认为，研学旅行市场的创新动能既要向内寻，更要向外找。当“万物皆可研学”的时代到来，行业企业只有建立起“内驱外融”的动能体系，才可能逐步构建行业与市场竞争的门槛。
需要关注的是，“研学游”推行的十多年，也是全社会对“素质教育”探索与期待的十多年。如今，研学旅行政策红利仍在持续释放，但市场的良性发展需要好的产品和服务团队，需要行业自律和他律，需要家长的良好心态。未来，研学旅行应该如何注重教育与旅行的深度融合，丰富和创新多样化的体验形式，让孩子在研学旅行中释放天性，让“行走的课堂”真正活起来？
7月11日14:30，品橙旅游将举办2024年中国文旅C盘点之“如何从‘研学游’到‘研学优’”线上沙龙活动。届时，来自国内研学旅行服务机构、分销渠道、景区、旅行社的嘉宾，就研学旅行资源如何找准新切入点、“研学游”如何迈向“研学优”、跨学科下研学旅行产品开发的新路径等话题展开讨论和交流，品橙旅游还将发布《2024 研学旅游洞察研究报告》以及一批“优研学”优选案例，敬请关注。（品橙旅游Jack）
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