作者 | 老蟹
编辑 | 花道
“史上最惨” 618 落下帷幕，有的品牌在背后偷偷数钱，有的品牌却被挤出榜单。
在各平台公布的榜单中，刀法关注到一家成立于 2019 年，今年天猫 618 期间，稳坐弹簧床垫 TOP1 的 黑马床垫品牌：蓝盒子。
和其他传统家居品牌不同，蓝盒子从线上起家，不靠线下渠道，通过社媒投放+品牌化运营，在 2021 年首次参加天猫 618 活动中就拿下弹簧床垫 TOP1 优异成绩，2023 全年销售额超 8 亿。
有趣的地方在于，蓝盒子的成功并非原创，而是复刻了美国床垫独角兽品牌 Casper 的致富之路。
不过，Casper 并非一帆风顺，上市不到两年，资本便戳破了 Casper 的独角兽之梦，被迫退市。
事实上，像蓝盒子一样借鉴国外知名品牌经验的新品牌并不少见，但是，当国货新品牌发展到一定阶段后会发现，一比一复制海外品牌的成功经验也无法打破增长僵局。毕竟，国情、市场渗透率、用户教育程度的差异，在各维度都影响着品牌战略。
对蓝盒子而言，值得借鉴的不仅是 Casper 的致富秘籍，更是这一海外家居品牌所面临的增长困境。
本篇文章意图以蓝盒子为例，尝试解答新品牌蓝盒子如何在中国家居市场破局，以一张好床垫撬动用户，又是否能避免与 Casper 陷入同种困境。
“复刻” Casper ，成为赛道黑马
蓝盒子与 Casper 的相遇是一场天意。
2019 年前后，蓝盒子的创始团队在一场国际家具展中与 Casper 相遇，让蓝盒子创始人重新拾起创业梦，一身扎进床垫创业中。
能让蓝盒子创始人放弃百万年薪，选择加入难度系数较高的家居行业创业，Casper 的故事到底有迷人？
毫不夸张地说，Casper 在美国是明星般存在。
成立于 2014 年，是互联网最早玩 DTC 模式的 OG 老炮，被称为美国床垫独角兽，连好莱坞好莱坞影星“小李子”莱昂纳多·迪卡普里奥都不免被这一品牌吸引，为其投资。
于是，Casper 以一张据称经过 7 万次试验才确定的好床垫在品牌独立站上公开发售。仅仅 28 天，销售额达到 100 万美元，上市第一年，Casper 销售额预计达 1 亿美元……
据不完全统计，2014 — 2020 年，Casper 共收获 5 轮融资，融资金额高达 3.4 亿美元（约合 24.7 亿人民币），投资方囊括了美国零售巨头 Target、IVP、恩颐投资、加拿大鹅 CEO等，2020 年，Casper 上市。可谓是在资本和消费者市场大获全胜。
可复制的增长神话，在蓝盒子身上同款上演。
2021 年，蓝盒子首次参加天猫 618 打响首场战役，开售首日卖出近 1000 张床垫，销售额高达 400 万，拿下弹簧床垫 TOP1；2022年 天猫双十一销售额达到 1.09 亿；2023 年，全平台销售破 8 亿…
将蓝盒子与 Casper 进行对比，刀法认为，蓝盒子主要“复刻”了 Casper 的产品定位和服务体系。
差异化产品定位：让品牌“鹤立鸡群”
与 Casper 的品牌故事有相似之处的地方在于，两家品牌创立初期都只售卖一张好床垫。
Casper 的创始团队经过长期研究后发现，床垫之间的差异并不明显，但价格居高不下。蓝盒子同理，在品牌故事中告诉消费者，消费者并不了解床垫行业的水有多深。
基于对中国家居行业的洞察，蓝盒子的品牌定位强调“不搞噱头”，不用“黑科技”堆料，品牌的核心出发点只有一个：只卖一张好床垫。
另外，蓝盒子最具差异化的外显特征便是外包装。创始人卢召利曾说，中国家居行业没有超过 2 米以上的箱子，而 Casper 的包装逻辑巧妙地解决了这一问题。
在盒装销售床垫尚未流行的中国市场，蓝盒子率先模仿 Casper，把床垫塞进狭窄的柱状包装盒中。一方面既解决了顾客头疼购买床垫不易携带、退货困难等问题，另一方面还提升了物流运输效率。
“海底捞式”服务：超越同行创造先发优势
DTC 起家的床垫品牌，与传统家居企业相比已经在线下体验方面差了一大截。于是，蓝盒子借鉴了 Casper 的解决办法，率先在国内推出 100 天免费试睡服务，承诺有专门快递员上门取货。减少消费者线上下单的顾虑。并且表示由顾客试睡后退回的床垫均捐给慈善组织，永不售卖。
另外，蓝盒子在购买页面也设置了“30 秒快速选床垫”的专业测试，帮助顾客梳理适合他们的床垫类型。
不过，2021 年的蓝盒子与 Casper 走向了命运的分岔路口。蓝盒子成为赛道黑马，而 Casper 一落千丈。
Casper 的“浑水”，蓝盒子还要再趟一遍？
带着独角兽光环的 Casper 在上市后不到两年，被美国私募股权投资公司 Durational Capital Management 以每股 6.90 美元的价格全现金收购并私有化退市。
成立 7 年从未实现盈利。就连在招股书中，Casper 也给出了亏损预警：公司不会很快盈利，这种亏损势头将持续到 2020 年、2021 年。
希望的曙光还没来，Casper 选择以退市和被私有化来挽救公司危机。不过，这次退市恰好暴露了 Casper 从成立以来所面临的问题。
- 门槛低，竞争者众多：Casper 并不以区别于同行的床垫技术闻名，由供应商生产。这意味着，同行们完全可以借鉴 Casper 的打法。再加上亚马逊、沃尔玛等同样推出贴牌床垫品牌。最高峰时期，市场上有 200+ 品牌与 Casper 竞争。
- 床垫复购率低，且十分依赖线下体验：床垫产品的消费周期大约 5-7 年，对 Casper 来说属于一次性成交商品，而床垫依旧依赖线下体验。缺乏线下渠道的 Casper 难免遇到增长困境。直到疫情前后，Casper 才幡然醒悟在线下开店，但已错过最佳时机。
- 营销费用极高：据了解，Casper 在 2019 年的销售和营销费用达到 1.546 亿美元，同比增长22.5%，2020 财年营销支出占总收入的 30%，费用高达 1.568 亿美元。低复购产品和高额营销费用不匹配，虽然年营收在逐年增长，但亏损正在加剧。
- 100 天免费试睡计划亏损严重：财报显示，2017 年、2018 年退款，退货和折扣使公司损失超过分别为：4570 万美元、8070 万美元。仅在 2019 年前 9 个月，退款，退货和折扣使该公司损失超过 8000 万美元。
问题刀刀致命，昔日的明星企业尚且无法借助“钞能力”挽回决策失误，而毫无投融资消息的蓝盒子能否摆脱 Casper 的宿命？目前来看，蓝盒子正小心翼翼地躲过子弹。
在解决线下体验的问题上，蓝盒子借力打力，用轻资产提供线下体验空间。
目前，蓝盒子已在全国 300+ 城市布下线下销售网点，与天猫甄选、迪欧空间、出乎家居、INSO因所家居等品牌合作，并在重庆落地首家蓝盒子体验店。
与 Casper 相同，在床垫复购率上，蓝盒子也遇到了同种困境。
品牌采取行业通用的解决办法。横向扩大床垫消费群体：根据儿童、中老年人、租房青年推出不同类型床垫，以及对经典单品进行升级。纵向生产复购率更高的睡眠产品：2021 年推出海绵周边，包括睡眠耳塞、旅行枕、电脑睡袋等，2022 年上线小蓝枕。
在 100 天免费试睡计划上，蓝盒子根据不同产品调整免费试睡时限，并限制消费者重复享受服务造成恶意退款、差评等。
调整及时，蓝盒子不至于沦落到 Casper 同款境地，不过，营销上却面临着截然不同的问题。
对手入局，蓝盒子还有优势吗？
Casper 的爆雷源于高额营销费用与净利增长不匹配，而蓝盒子的线上营销也是通过大量投放换取品牌声量和增长。
直白点说，“大力出奇迹”的营销让蓝盒子赢在起跑线，但品牌已经到了转型期。
以小红书为样本，刀法提取了蓝盒子今年以来与小红书博主合作的近 65 条商业笔记。不管是细分人群、内容形式、使用场景和产品卖点，蓝盒子与竞品的差异并不显著。
结合刀法全域经营下的“情-趣-用-品”人群战略具体来看：
- 情，对应人群价值观，是不是还有哪个细分人群在快速崛起，并且他们有很高的需求？
这些商业笔记的内容关键词中，提及最多的消费人群包含“腰疼人群”、“装修人群”、“失眠人群”、“老年人床垫”、“儿童床垫”。
蓝盒子选择投放的目标群体较为广泛，基本覆盖有床垫需求的基础人群。品牌创立初期，内容投放聚焦在基础人群上，极易获得营收增长。
但床垫并非快消品，而竞争对手不断入局线上与蓝盒子分食。若想取胜，势必需通过更大力度地投放才能险中求胜。但又会落入 Casper 的同等境地——营销投放不断上涨，销售额也在增加，但亏损扩大。
但是，当我们往深入思考后会出现一个关键性问题：有床垫需求的消费者为什么不选择线下购买？既能亲自体验床垫是否舒适，还能送货上门安装，为什么要选择蓝盒子？是因为 100 天免费试睡？还是产品价格更具性价比？
所以，蓝盒子面对的压力不仅来自线上床垫品牌，还有一群体验店开遍全国的传统家居企业，而他们也正在积极布局线上渠道。简单来说，蓝盒子的人群战略并不清晰，没有找到只有蓝盒子能够解决问题的核心消费者。（这一问题也反映在使用场景上，下文继续阐述。）
只有抓住了核心人群，才有机会与竞对匹敌。
正如刀姐doris所言：if you target everyone, you target no one. 你每个人都想要，最后谁都要不到。
- 趣，对应兴趣爱好，这里的载体是内容，比如最近在抖音平台上非常火的短剧，就是新的加速度点；
在笔记类型中，家居装饰包含 36 篇，室内设计 6 篇，家具 4 篇，宝宝日常 4 篇。但是，当我们以预估阅读量当作参考值后发现，排名前 5 的笔记类型分别为：家居装饰、小剧场、楼市资讯、家居装饰和猫。排名前十五的笔记中，家居装饰只占 4 篇。
投放垂类内容和博主的好处是内容足够聚焦在品牌和产品上，但是过于枯燥的种草测评只能覆盖到已经诞生购买床垫需求的目标用户。
而创意内容，既能完成种草，也能实现强曝光。目前来看，蓝盒子在种草测评上的内容足够覆盖目标用户，但缺少内容破圈的动力。
近期，蓝盒子与 UP主影视飓风的合作达到了曝光+种草的效果。
区别于枯燥单调的测评内容，影视飓风以“改造”为主题，联合知名 UP主改造办公室，同时软植入蓝盒子产品，最终视频呈现的曝光量、评论数、用户关注度上的表现良好。
- 用，对应使用场景，现在不管是抖音还是小红书，其实都还有很多长尾的场景词的 seo 没有被占领；
正如上文提到，蓝盒子没有找到品牌真正面对的那群消费者，这也反映在了内容营销所对应的使用场景。
在笔记涵盖的热搜词 TOP10 中，“床垫”、“蓝盒子”、“卧室”、“装修”、“睡眠”出现次数占据前五。可见，蓝盒子在使用场景的投放上基本还是以传统家用卧室为主，这与竞品“不谋而合”。
在共通的使用场景下，蓝盒子的优势正在逐步缩小。核心人群的使用场景没有打透，也就是和全市场争食消费者。从商业角度出发，这并不是一个好决策。即便从小切口入手，也能为品牌提供千万至亿的市场规模。
不过，在 65 篇笔记中，刀法观察到蓝盒子投放了 3 次房车场景，在笔记涵盖热搜词 TOP10 和笔记相关评论词 TOP10 表现中，用户引流和关注度的结果不错。房车场景和所面对的细分群体或许值得品牌注意。
- 品，对应产品卖点，比如新原料、新成分等等。
从品牌在抖音、小红书、B 站这三大营销主阵地的投放分析，总体而言，蓝盒子的投放大多从卖点和需求出发，主要讲述这三点：1、盒装销售，方便快捷；2、100 天免费试睡服务；3、床垫优质。
在产品上，蓝盒子一直宣称的是“做一张好床垫”，不采用“黑科技”堆料，其产品卖点更多集中在 100 天免费试睡服务。
然而，在淘宝页面搜索“床垫”，不仅冒出众多与蓝盒子几近相同的产品，同时提供的试睡服务甚至比蓝盒子更久。
比如，客单价相近的菠萝斑马推出 101 天免费试睡服务，同样将退回床垫免费捐赠给公益组织。虽然解决了消费者线上购买的痛点，但并没有为消费者提供购买蓝盒子而非其余竞品的理由。
当所有品牌都宣称“做一张好床垫”，蓝盒子的优势又在哪？
总体而言，蓝盒子的这套营销打法没有学习壁垒，极易复制。而品牌还能保持销量增长的情况得益于踩中了床垫风口期，以及同行们在全域营销上的反应缓慢。站在这一维度看蓝盒子，或许已经步入 Casper 的后尘。
分析师点评
把视野放大，整体行业营销现状同质化十分严重，蓝盒子的问题不是个体的问题。
相对而言，蓝盒子已经走在前头，通过大量线上投放让蓝盒子“一夜成名”，但是蓝盒子不得不思考一个问题：之前所坚持的优势，现在还是优势吗？
在和蓝盒子公关负责人对话中，提及接下来会加强产品和工厂作为前端内容的展现。可见，蓝盒子接下来的营销策略是想加强品牌的专业度。
对于 Casper 在美国所遇到的困境，她认为，中美国情不同导致床垫市场和用户教育程度也不尽相同。因地制宜的本土化策略对蓝盒子更为重要。
跨过第一阶段的蓝盒子，正在往第二阶段小迈步前进，如何兼顾品牌营销、营收增长和产品门槛，Casper 提供的大方向也只能仅供蓝盒子参考。稳住阵地，不下牌桌，或许是蓝盒子的首要目标。
参考资料：
2024,0423,小声比比,《一年卖8亿的床垫，到底是不是“水”床？》
2023,0809,商业浪花,《蓝盒子，以极简立身，关键期商业模式、定位、产品战略和品牌战略如何调整？》
2023,0723,Goettinger,《互联网床垫品牌Casper是不是赔本赚吆喝？》
2017.0621,雨果跨境,《4年市值从0到5亿，它想成床上用品界的“耐克”》
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