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“父亲比我大40岁,哥哥比我大20岁,虽然我们是两代人,但更像是三代人在传承这个事业。”

文|《中国企业家》记者 李欣

编辑|米娜

头图摄影|佘贵森

“两度创业失败,被迫当上企业CEO”“不料腹黑二叔归国,为争家产将其流放基层”——这些乍看像网文中出来的桥段,并非出自某本霸总小说,所讲述的是很多人耳熟能详的家居品牌洁丽雅背后的故事。

今年3月,洁丽雅的“企三代”——创始人石昌佳的孙子石展承,以洁丽雅家族故事为蓝本创作的微短剧《毛巾帝国》在抖音爆火。

虽然这部豪门大戏只有短短数集,但创下全网几十亿曝光的成绩,成功让拥有38年历史的,创建于浙江诸暨的国货品牌洁丽雅,以一种大跨步的姿态,贴近了年轻消费者。

来源:抖音截图
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其中,在《毛巾帝国》中以“配角”身份登场的二叔——现任洁丽雅家居总裁石晶(石昌佳之子),也凭借高颜值意外斩获一波流量。

就这样,曾经隐身于洁丽雅背后的石晶,以一种出其不意的方式站到了聚光灯前。

6月中,《中国企业家》在位于杭州的洁丽雅品牌运营中心见到了石晶——这个被网友齐称“霸总”的年仅31岁的富二代,在现实生活中是个爱打篮球的运动型男生,在他的办公室里,也挂着很多与篮球相关的海报。

当天,他穿着一件简单白色T恤,一双运动鞋,看上去很阳光,一开口却让人感觉“板正”得很。采访开始前,石晶的工作电话始终没有停过。他坦言,现在工作安排得非常紧凑,自己身上扛着整个集团的运营压力。

2015年,石晶从北京大学毕业后,去英国曼彻斯特大学读研究生。2017年毕业回国后接手洁丽雅·兰,主要负责该品牌在唯品会渠道的销售工作。他从基础业务做起,一步一步走到总裁之位。

杭州是中国电商之都。三年前,石晶来到这里,带着杭州的团队,开始负责洁丽雅品牌的运营。

对于由短剧意外带来的流量,他也感受到了一种压力——“关注度提升后,外界就会拿着放大镜来观察自己,潜移默化间就要用更高的标准来看待自己。”

意外爆红:背后“谋划”了很久

意外爆红:背后“谋划”了很久

2016年,在读研的暑假,23岁的石晶“半工半读”,从前端运营入手负责产品定位、定价等业务,逐步接手洁丽雅的工作。

一年后,他学成归国,正式进入洁丽雅。他负责的第一个业务是高端子品牌“洁丽雅·兰”,该品牌成立于2010年,定位于线下家居集合专卖店。后期受电商渠道兴起,及洁丽雅资金链压力的影响,内部一度想舍弃“洁丽雅·兰”。

基于现实,石晶承担起为“洁丽雅·兰”去库存的工作。为顺应线上渠道变革的大趋势,当时他选择从线上销售渠道之一的唯品会切入。他发现,唯品会更聚焦品牌,是培育子品牌、曝光主品牌的有效渠道。

于是,石晶以唯品会为核心,将“洁丽雅·兰”调整为更年轻时尚的定位,开发了系列新品。那一年,“洁丽雅·兰”在唯品会的销售额达7000多万元。

第一仗,他打得很漂亮。

之后,石晶的工作慢慢从电商扩展到产品研发设计、销售渠道、品牌运营等多个领域。2018年6月,洁丽雅集团在新疆生产基地举办了一次发布会,石晶第一次以总裁的身份在全体员工和经销商面前亮相。那一年,25岁的他正式接管洁丽雅的经营工作。

没有意外的话,洁丽雅的年轻化之路,会一直以石晶设想的“小步快跑”方式,有条不紊地进行着。

直到今年3月,由石展承打造的《毛巾帝国》短剧突然在抖音爆火。这次走红完全是场意外,洁丽雅的发展因此按下了加速键。

但在背后,他们为这场“意外”谋划了很久。

接班后,品牌年轻化是石晶的工作重点之一,而侄子石展承进入公司后,也接手了部分品牌年轻化业务。

在《毛巾帝国》出圈前,石展承一直在自媒体账号上发布以个人视角讲述洁丽雅企业文化的短视频。

“第一次感受到洁丽雅‘出圈’,是《毛巾帝国》短剧登上抖音热搜TOP1的那几天。”石晶回忆道。但彼时,来自销售端的直接反馈并不理想,甚至有报道称,在《毛巾帝国》出圈后,有粉丝留言表示:“我很喜欢你,但去网店逛了一大圈,发现我真不知道买什么。”

石晶意识到,品牌和营销必须跟上热度,形成合力,抓住这来之不易的流量。于是,从3月到5月,洁丽雅策划了系列营销主题活动,让热度阶梯式向上走。

今年“618”,石晶带领电商部门,将短剧和直播融合,实现边演短剧边带货。期间,石展承负责直播出演与带货,石晶也登场助阵。经过叔侄二人打配合,6月5日晚,洁丽雅的销量拿下抖音带货总榜第一。

据石晶透露,预计2024年洁丽雅的线上销售额将突破40亿元。而在2017年,石晶刚进公司那一年,线上规模只有2亿元。

两次踩坑:年轻化与新品类

两次踩坑:年轻化与新品类

其实,初入公司的一两年,石晶和外界观感一样,觉得洁丽雅产品结构过于老龄化,风格不够时尚,当务之急是围绕品牌进行系列形象营销、产品创新。

为打开品牌关注度,石晶尝试与包括环球影业的小黄人、LINE FRIENDS、宝可梦等当时颇受年轻人关注的国际性知名IP跨界合作,推出了一系列联名产品。“当时我想着,这些IP年轻人都喜欢,产品肯定能卖出去。”石晶回忆道。

可这次年轻化战略表现却不尽如人意,最终呈现在销售报表上的数字,更令人难以接受。真金白银砸出去了,不仅销量不达预期,还又积累了一批库存,来自经销商的差评声也格外刺耳,终端对产品的认可度也不高。

不过,这不是现实商业世界给这位年轻总裁上的唯一一课。

早些年,外界一直有声音:随着一次性洗脸巾等替代品的盛行,以毛浴巾为主营业务的洁丽雅或会受到冲击。

事实上,洁丽雅内部早就注意到了这一变化,“我们也是下定决心,要把这个品类做起来。因为我觉得还是要拥抱变化,不能一成不变就守着我的毛巾,然后指望着它能把洗脸巾给压下去,这不太现实。且洗脸巾的用户基数也足够大,市场广阔,对于洁丽雅而言也是一个机会。”石晶说。

来源:视觉中国
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对洁丽雅而言,洗脸巾是一个新品类,且考虑到洗脸巾生产设备的独特性,内部最终选择以OEM的形式去和工厂下单。在快速铺开市场的决心下,团队提出了一个略显夸张的下单量,虽有犹豫,但石晶最终还是拍板决定投入约1000万元在洗脸巾业务上。在尝试过程中尽管也有爆品诞生,但在后期优化商品存量方面,却也耗费了团队的大量精力。

他反思了很久后得出了结论:年轻化方向是对的,错在没有把合适的产品送到合适的人手中——要知道,洁丽雅2018年在线上的销售大盘,整体只有不到3个亿,主要的经销渠道依然集中在线下,95%以上的业绩都依靠经销商分销实现,但这批经销商对IP认知不强,对联名产品信心不足,且通过这些分销渠道购买的终端消费者年龄也都偏大,对于IP联名的产品感知度不高。

“接受联名带来高溢价产品的客群,跟当时终端用户完全是两拨人。”石晶总结道,“另外我学到的是,联名也要看品类,服饰或者箱包品牌能把联名做好,因为这些产品有明显的社交属性,但毛巾不是,所以和IP联名的匹配度其实没有那么高。”

而在洗脸巾业务方面的失误,反映的是自己作为管理者对于市场判断、内部团队、经销商团队以及渠道的认知还存在欠缺。

石晶说,过去自己总认为,通过前端运营和产品创新等动作,就能够带动全局发展,但其实想经营好洁丽雅这样一个拥有38年历史的企业,应该像“木桶理论”所说那样,去做好所有的环节。

父辈的支持:放权与包容

父辈的支持:放权与包容

前后两次创新尝试,结果都有缺憾,石晶内心一度备受煎熬。

在他比较低沉的那段时间,已经执掌洁丽雅十多年的哥哥石磊和他坐下来聊了一次。石晶还记得,那次谈话中,哥哥没有责备,没有发难,更多时候是语重心长地提醒自己要注意具体的问题,在决策上要有更成熟的心态。

“父亲比我大40岁,哥哥比我大20岁,虽然我们是两代人,但更像是三代人在传承这个事业。”石晶说,“现在市场环境变了,我们各自面对的问题也有很大不同,但无论是父亲还是哥哥,他们都一直在背后默默支持我。”

正如石晶所言,洁丽雅是典型的家族企业,其父石昌佳在上世纪80年代选择抵押房产贷款457万元买下经营困难的毛巾厂,创立了洁丽雅品牌,并成功将其发展成为中国毛巾行业的龙头企业,他也被誉为“毛巾大王”。而后,在其长子石磊的帮助下,洁丽雅长期稳坐全国知名毛巾品牌老大的位置,石磊还入选了“2009年度风云浙商”。

谈及哥哥和父亲时,石晶最大的感受是包容——他们给了后辈最大的自主权。

“在一些创新业务方面,他们预判到我们会在某个地方栽跟头时,也会及时沟通提醒我。但当感受到年轻一代还是想往那个方向尝试时,他们也不会强行阻拦,反而会放手,让我们自己去试错、踩坑。如果真的摔跤了,他们也会及时帮助,希望我们从困难中成长起来。”石晶说。

石晶告诉《中国企业家》,父亲、哥哥和自己的办公桌上,直到现在都会放着一个计算器,用来计算成本。而这个计算器似乎时刻在提醒自己,企业经营要从小事做起,账首先要算清楚,之后才能一步步向前。

除了在手头放计算器外,石晶现在也和父亲、哥哥一样,保持用笔记录日常经营大小事的习惯。他说,无论是重大会议还是日常记录,自己都习惯用手写,边写边思考的过程会让自己增强对业务的感知力。

“按理来说,像我们(90后)这一代人,手机、电脑是可以取代计算器、笔记本的。但我觉得这个习惯是从父辈身上延续下来的,虽然看上去有点老派,但还是会保持下去。”石晶说。

人生成长:同样的坑不能踩两次

人生成长:同样的坑不能踩两次

慢慢地,石晶也学会了将失误经历变成能增加阅历和能力的人生经验。作为一个二代接班人,得有冲劲儿,但不能有赌性。有创新的激情,但不能带着这个38年历史的品牌激进行事。他也庆幸,迄今为止没有犯过对企业而言可能会伤筋动骨的错误,同样的坑也没有再踩过第二次。

他告诉《中国企业家》,洁丽雅从线下起家,本身就有很强的分销系统,从2016年到现在,线上销售已翻了将近20倍,在整体大盘中,线上和线下销售额占比对半开,在商业模式上已实现转型升级。

随着线上流量红利的见顶,线下将来也一定会有机会,因此现在的工作重点依然是围绕品牌战略来调整产品和品类结构。

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“品牌创立初期,我父亲那一代主张是特劳特理论——将品牌心智跟产品、品类、行业画等号来抢占消费者心智。所以当时我们的广告打出了毛巾就要洁丽雅的口号,这个战略在当时是非常成功的,使我们成为了毛巾行业的龙头老大。”石晶说。

如今,正处于变革的关键期。石晶认为,在现在这个信息爆炸年代,品牌不能只等同一个品类,特别是对于毛浴巾这个相对较小的赛道而言。

按照石晶的设想,现阶段,做大洁丽雅的核心是将品牌战略与生活方式结合起来,沿着这一思路他将品类从原来的毛浴巾扩展到毛浴巾、一次性用品、床上用品、针织内衣、家居日清五大板块。

他解释道,以上品类几乎都不具备品牌属性,对品牌来说很难有良好的发展空间,所以我们想将居家生活用品集合起来与生活方式结合在一起,让大家在需要这些产品时就能想到洁丽雅。

从接班到现在,石晶不认为自己取得的成绩是值得被夸赞的,“我父亲、哥哥已经尽自己最大的努力让洁丽雅成为行业头部品牌。所以我是处在一个高度上去继续这件事,我有责任带领企业走到一个更高的位置。”

对于目前洁丽雅所处的家居市场,石晶认为,中国从来不缺工厂和产能,缺的是好产品、品牌。未来洁丽雅还要做得更多,才能在这场大洗牌中脱颖而出。

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