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作者 | 张逸 报道 | TOP电商

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受日本核废水影响，又一家日本高端护肤品牌“跑路”了！

近日，资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木，在天猫旗舰店发布闭店公告称，BAUM官方天猫旗舰店将于7月10日起不再接受新的订单。

此外，BAUM微信商城、抖音店铺账号也暂停服务，该品牌在中国的第一家概念店专柜“上海芮欧百货店专柜”亦显示关店停业。

与此同时，近年以来已有多家海外美妆品牌撤离中国市场；国产美妆品牌也陷入了发展瓶颈，倒闭潮似乎正在席卷美妆行业。

BAUM葆木高调登场，

暗淡“跑路”

6月26日，BAUM葆木发布公告称，该店铺将于7月10日起不再接受新的订单，直至8月10日零点前，售后服务仍将有效。8月10日开始，已购产品问题将通过消费者服务热线进行处理。

图源：天猫

对于此次闭店原因，资生堂集团表示，因战略调整，决定停止在中国市场的产品销售。

BAUM葆木是资生堂集团在2020年进博会时带入中国的品牌，2021年时正式入驻中国市场，不过，短短几年后该品牌便黯然收场。

资料显示，BAUM葆木主打天然、无添加以及环保、亲近自然的理念，产品包装均有标志性的木材部件作为品牌记忆点，更是宣称天然指数大于90%。

这与成立于澳大利亚墨尔的Aesop伊索理念有些相似之处。

但BAUM葆木有Aesop伊索的理念没有它的命。

比如，Aesop伊索在中国接连拿下核心城市的地标性商业位置，通过设计感的装潢引发话题度。

但BAUM葆木却更多是靠进驻Harmay话梅这样的美妆零售集合店在线下与消费者逐步接触。

此外，与同时期进入中国市场的同门The Ginza，以及后来居上的醉象相比，BAUM葆木在营销上也完全处于下风。

值得一提的是，BAUM葆木官方天猫旗舰店显示，BAUM葆木的产品涵盖了面部护理、手部护理、香氛等品类，产品单价在240元到890元之间。

图源：天猫

但其销量一直不尽人意，通过观察发现，BAUM葆木天猫旗舰店除了一款销量破千的护手霜、一款销量为900+的精油外，其他产品的销量仅为几十到200之间。

小红书和抖音上，BAUM葆木更是惨不忍睹，小红书店铺90%的单品销售量仅为个位数，甚至销量为0；抖音店铺的销量总量也仅900多。

虽说BAUM葆木如今销量暗淡，但其也有过短暂的高光时刻。

数据显示，2022年10月BAUM葆木天猫店铺环比上涨超387%，与2021年12月时相比涨幅超3000%，这也曾让BAUM葆木一度成为“淘宝天猫平台中增长最快的品牌”。

BAUM葆木

为何落得如此下场？

背靠资生堂这个大靠山，为何BAUM葆木会走到退场这一步？

通过观察TOP电商认为有3点原因。

首先，近期资生堂集团宣布了一项重大决策，其与CVC Capital Partners的股权转让协议已正式生效。

具体来说，资生堂通过一系列业务重组与股权转让行动，正式告别了包括fino芬浓、KUYURA可悠然在内的多个平价品牌，彻底退出了自1959年涉足的个人护理领域，开始全面聚焦高端市场。

图源：FineToday官网

在这种情况下，以BAUM葆木的销售情况来看，成为“弃子”是毋庸置疑。

其次，近年来国产美妆品牌质量、口碑的提升和人们消费的降级，皆对海外美妆产品造成了巨大的冲击。

相关数据表明，韩束在5月于抖音斩获超6亿元GMV，同比增长153%，连续七个月登顶抖音护肤榜首；珀莱雅的GMV也超4亿元，自然堂、可复美等也都有三位数增长。

一些新兴国货美妆品牌更是依托抖音异军突起，成为国潮彩妆中的“黑马”。比如成立于2017年的方里，在刚过去的618大促期间，成交量位列彩妆品类前三，同比增长近300%。

图源：青眼数据

自“口罩”以来，消费者的购买力在下滑，价格敏感度在持续上升，更有网友总结出了“不是大牌买不起，而是国货更具性价比”的名言。

最后，也是最为重要的一点，就是受到核废水的影响。

资生堂在其财报上表示，由于受核污染水排海事件影响，中国消费者对日本产品的购买意愿下降。

2024年一季度财报显示，期内，其销售额达到2495亿日元（约为人民币116亿元）实现了3.9%的同比增长。但在利润表现上，资生堂却呈现出明显的下滑趋势，其核心营业利润为113亿日元（约为人民币5亿元），同比下降了9.6%；营业利润亏损87亿日元（约人民币约4亿元），同比暴跌193%。

图源：资生堂Q1财报

总之，BAUM葆木的闭店是多种因素共同作用的结果，在竞争激烈的美妆市场中，品牌若不能紧跟时代步伐，及时调整自己的定位，就很容易被淘汰。

美妆行业迎来倒闭潮

除了BAUM葆木外，近年以来，至少已有10个海外美妆品牌传出“闭网店、撤柜”等消息，而国产的美妆品牌处境也不容乐观。

海外方面，欧莱雅在今年6月份宣布，NYX结束天猫海外旗舰店店铺运营；高丝同样在今年4月份宣布，其天猫旗舰店闭店；贝玲妃则在去年12月，就宣布其在天猫、京东、抖音等多个电商平台结束品牌官方旗舰店运营。

图源：天猫

而日本的花王集团属于最惨。2023年年底以来,花王先后宣布关停了SALA、Blanchir superior馥兰皙儿Frēshel肤蕊、AUBE以及 COFFRET D'OR，这些涉及平价彩妆、中端彩妆、护肤、美发等多个品牌类型。

国产方面，Matricare美瑞可、AdvanCell Works、唯美度等品牌，皆或破产或停止旗舰店运营。部分名单见下表：

图源：C2CC MEDIA

对于海外美妆品牌纷纷逃离中国市场行为。

有业内人士总结称，近两年，在中国市场缩减规模的海外美妆品牌可分为两种：

一种是“失去网红优势”的品牌，如贝玲妃等，这类品牌积累了一定粉丝量，但因长时间不推出新品，很难有销量上的突破，长此以往，品牌背后的公司也难有支撑品牌运营的动力。

另一种就是主打中低端产品的海外美妆品牌，如伊蒂之屋等，在中低端市场，国产平价品牌运营体系越来越成熟，无论是在价格上，还是在营销玩法上，海外美妆品牌均失去了优势。

无论如何，海外美妆品牌撤离中国市场的现象，折射出美妆市场的激烈竞争和快速变化。

对于海外美妆品牌而言，要想在中国市场站稳脚跟，需不断创新产品、优化营销策略，贴合中国消费者的需求和喜好。

对于国产美妆品牌来说，尽管在中低端市场取得一定优势，但在产品研发、品质把控、品牌塑造等方面仍需持续发力，抓住海外品牌撤离留出的市场空间，提升自身竞争力，推动品牌向中高端市场发展，如此才能在变幻莫测的美妆市场中实现长久发展。

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