文|叶晨
高考700分“迈巴赫少爷”的爆火,再次将“朱炳仁·铜”拉进公众视野。
最近几天,走进位于杭州清河坊的“江南朱家铜屋”,可以瞧见在正厅门楣前方,挂着一条醒目的红色横幅:“欢迎打卡700分少年家的博物馆。”
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横幅的主角,正是最近乘坐迈巴赫参加高考而意外走红的朱也天。出身杭州知名铜艺世家,他是中国工艺美术大师、国家级非遗铜雕技艺代表性传承人朱炳仁的孙子。他的父亲朱军岷,作为“朱府铜艺”的第五代传人,一手创办了“朱炳仁·铜”品牌,前不久,品牌制作的铜雕花丝挂饰《福禄欢喜》还作为“国礼”,赠给了在巴黎参与中法人文合作发展论坛的嘉宾们。
朱炳仁、朱军岷父子打造的“江南朱家铜屋”,现在已是杭州的著名景点,游客络绎不绝。对于品牌来说,这间铜屋就是“朱府铜艺”文化成果的集合与外延:近3000平方米的空间,不仅开放展出2000余件铜工艺藏品,就连建筑本身也是一件工艺品——自屋面、雕栏、斗拱到门窗、天花板、地砖,几乎所有部件都用到了铜。
朱炳仁和朱军岷父子闹中取静,经常在这里办公。铜屋二楼,是他们会客的茶室、练字的书房。
《天下网商》到访当天,先迎接我们的是朱炳仁。80岁的他,穿着一身标志性的黑色中山装,腕上戴的则是一块智能手表。
![朱炳仁在接受《天下网商》采访中](http://dingyue.ws.126.net/2024/0712/40e8d67aj00sghmjt001sd000sx00fzm.jpg)
他用慢条斯理的语速,从朱也天的意外走红,聊到他的专业和爱好,接着聊到了铜技艺的传承与市场需求变迁。谈到朱也天是否会加入铜艺传承时,朱炳仁给出了一个开放性的答案:“孩子在这一块要有自己的见解。”
不过转头他又在“不经意间”告诉我们,朱也天其实对化学与实验蛮感兴趣——在行业时常发生交叉的艺术创作领域,一份新的知识也可能会为铜工艺带来一个新的支点。
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一身白衬衫搭配运动鞋的朱军岷是随后到的。他说话很潮,采访时,谈及自己不太会重仓投入的部分,时常一口一个“不care”。前几天,朱也天700分成绩出炉,朱军岷当天接受媒体采访时蹦出一句“上可以啃老,下可以啃小”,成了流行金句,网友笑称他是“最让人羡慕的二代”。
事实上,朱军岷同样是探路者。作为“朱炳仁·铜”的品牌创始人,从2005年正式组建团队,到2024年预计全国线下共计开出120多家门店,他与父亲朱炳仁用了19年的时间,把曾经疏离于现代应用场景的铜非遗工艺与市场重新挂钩,打造出一个铜艺与商业结合的成功案例。
“跑通线下模式后,我们所有的店基本都是赚钱的。”朱军岷的自信,来源于运营团队与经销商反馈的数据。如今,“朱炳仁·铜”线下销售约占全盘的70%,再加上电商渠道,品牌一年销售达到了5亿元左右。
实现这一点,“朱炳仁·铜”走得并不容易。以最核心的产品来说,三个“非”从始至终都烙印在品牌的产品发展历程中。
- 它是“非遗”。这是朱炳仁与朱军岷作为朱府铜艺传承人赋予其的文化价值,这决定了它不会也不能走向同质化、低品质的竞争;
- 它是“非标”。铜工艺品作为创作产品,不存在一个恒定的生产流程、客户人群的标准,这决定了品牌既要管好内部(人工与机器、手工与流水化生产的协调),又要关注外部(找到真正的消费群体);
- 它是“非快消”。前两点使得“朱炳仁·铜”的主力产品大多是中高客单价定位,这决定了品牌需要在产品端与销售端同时做到“找到场景”与“情绪满足”,这是一个多项要素都要满足才可以解开的命题。
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在探寻产品出路的早期,朱军岷踩过许多坑。
他提出“让铜回家”的理念后,迅速找设计师为“朱炳仁·铜”品牌开拓产品线,甚至一度盲目拓品。因为在当时,整个铜用品市场,都没有人能教朱军岷什么是合适的路子,更加没法找到对标的品牌或产品。“我完全没有想到要为有工艺品消费能力的人做什么东西,设计师同样没有想过这点。”
2006年,随着地产的升温,中国家居市场大火。朱军岷曾带队尝试进入卫浴用具赛道,结合当时流行的欧式风格,他前前后后开发了60多款铜制洗手盆,售价3000元-6000元一个,问津者却寥寥无几,“放在仓库里,一个都没卖出去”。
这只是十几年摸索中的失败片段之一。他坦言:“从2005年到2010年的6年间,我们一分钱没赚,亏了几千万元。”
所以,诚如他面对媒体时的“自嘲打趣”,朱军岷确实“啃过老”——彼时,父亲朱炳仁做铜艺项目的收入,成为他支撑整个商业化团队运作的资金来源。
而品牌的真正转折点,出现在2010年。
朱军岷记得,2010年后,文化自信的观念越发深入消费者意识,富有中国古典元素与寓意的设计、“传统”的产品逐渐找到了新的市场空间。
况且,徘徊的几年间朱军岷也不是什么都没干:他没有选择为品牌“转方向”“改价格”,只是不断地“转产品”。
这份等待,在2013年终于见效。这一年,北京故宫博物院邀请“朱炳仁·铜”在“皇宫大内”开店,随后彻底点燃了延续至今的中国文创热。
在此之前,故宫主要售卖冰箱贴、太阳帽、卡纸等低价位的传统伴手礼,而这次尝试,却让双方发现,“朱炳仁·铜”基本百元以上价位的产品,同样好卖。
这是朱军岷开出的第一家品牌门店,也是品牌在铜文创与铜工艺藏品市场拓展的正式开端。
而加速奔跑,耳边的风声势必越来越大。2015年起,“朱炳仁·铜”围绕着要不要做产品年轻化、渠道互联网化,朱军岷与商业顾问、投资人展开过多次讨论。
最后,朱军岷决定,把实体店定位为品牌的主线。
在运营的轻重决择上,朱军岷引导的“朱炳仁·铜”罕见地选择了“重”的一侧。
恰恰是在这一领域,其产品的三“非”属性才能最好地扬长避短,才能在产品定价、文化价值、情绪价值等方面发挥最大的增益。
“无论是老字号还是非遗传承,不能说是虚拟的,你一定要让人去触摸,去感受到去体验。所以我们在全国要开很多的体验馆、美术馆,要去推广这样的文化。”在他看来,所有的消费是建立在一个具体可感知的场景上,线下门店有着更好的触达优势。
![朱炳仁·铜品牌创始人 朱军珉](http://dingyue.ws.126.net/2024/0712/8d580eafj00sghmjt001xd000sw00g4m.jpg)
朱军岷接受访谈时的言语里,“不care”(关注)的有很多,比如拓新渠道、筹措资金等等。
正因如此,他“care”的部分得以更加聚焦。眼下朱军岷追寻似乎只有一点:不需要快、不需要所有人都消费,老字号品牌探寻的是一个能持续走下去、走出去的路径。
“到最近这两年我们才搞明白,其实自己所在的零售行业,也是差异化的。”朱军岷解释得很坦然,“所以我至今也没有找到一个完美的模式,让经销商满意,让直营门店满意,让我们线上的运营团队也满意,并且让三方能够互相赋能、叠加。”
难题的解决,最后又牵扯回了企业管理人才的引入与培养、业务模式的调整或变更,以及近期被网友津津乐道的“家族企业的传承法”上。
7月6日,朱军岷微博发文告知网友,朱也天正式被北大录取。曾经因竞赛受挫的儿子靠着高考、冲上理想中的大学,他用了颇为朴实的两个字去夸——努力。
这两个字,既是夸赞,也是激励,放在“朱炳仁·铜”的品牌历程中同样适用:能从艺术跨界到毫无认知的商业、努力去寻找破局方法论,正是这个品牌成长起来的“韧劲”,朱军岷也在通过“朱炳仁·铜”,希望找到有这股劲的人。
非遗大师眼中的“走红”与传承
天下网商:关于朱也天,他最近在网上走红,在生活中您觉得他是一个怎么样的孩子?
朱炳仁:自律。没做好一件事,他就会很焦虑。所以我对他的要求,和他对自己的,有点相反的意见。我的意思是:能够突破,能够有宏观的思路,有些创新性的思想,我认为这比分数还重要。
天下网商:您觉得怎么看待孙子这一次的“火”?
朱炳仁:给我带来两把“火”。(朱也天)2006年5月25号那一天出生,这天天宁寺宝塔发生了火灾,装饰用的铜被高温熔化成结晶体,这次意外也让我发现了熔铜艺术;再一次就是现在,因为他,我们又上了热搜,是舆论上、流量上的一场“大火”。
天下网商:现在孙子也长大了,您怎么看待技艺的传承问题?
朱炳仁:我们现在通过企业去传承。比如说我儿子(朱军岷)在(管)事情,他是董事长(多管一些),我基本上比较专精一点,在技术方面创造、在设计方面多做点事情。
你知道吗?中国历史上的铜殿,或者明代、清代的造像,它们都是纯铜铸造的,就是需要在模具中成型,这就决定了传统制法下它的铸造高度,不能超过8米,普通高一点都在6米左右。
这是因为铜本身的材质限制,它不能承重。那现代的市场,人对铜器的需求又不能仅限于那个标准,我才将铜材和其他材料结合,去做创新——这证明只要需求在变,技艺就一定会跟着转变。
我们能守住的真正传承,不是单纯的技艺,而是我们的孩子在这一块要有自己的见解、要有自己的思想探索精神。
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父亲角度看“意外走红”,“二代”的“三代教育观”
天下网商:刚才我们跟您父亲先聊了,他的教育理念我们觉得还是相对宽松的,您怎么看待孩子的教育?
朱军岷:我父亲他主要稍微超脱一点。因为他是爷爷,我是爸爸,那不一样的,爷爷看孙子嘛,你开心一点,读书怎么样都可以;我是爸爸,总要稍微严格一点的。
但总的来说,没有对他有太多的学业上的要求,比如必须考第几名、必须去读什么大学,从来没有这样的硬性指标。
天下网商:为什么您会比较放心“放养”孩子呢?
朱军岷:因为他不听我的,我“被迫”尊重他。他是很有主见的人,有主见的话,我就轻松了。我不用再操心,像是报什么大学、念什么专业、强基计划、各类竞赛,不是我知识范畴,要去把它搞明白,我很累也没时间搞,他自己搞明白、做决定了,就好。而且,人生是很漫长的,他的未来是不是能够成功,或者世俗意义上的成功,不取决于他现在读什么学校。
天下网商:这份让您放心的“自主”,孩子表现在哪些方面呢?
朱军岷:朱也天高二时做了个决定,要去读竞赛,其实那时候做竞赛已经有点晚了,对他来说,普通课的成绩足够好,但如果只在竞赛上拿普普通通的成绩,其实对考入理想的大学作用不大,而且他当时的竞赛成绩是很差的。
后来,他也没有入愿进入国家集训队。这时候再回来考普通课,有点不适应了。他原本最好成绩是年级第一,有次杭州市二模排到年级第九十名了,孩子就有点慌了。但他还是自己调整,那段时间刻苦了很多,年三十在看书,礼拜天家庭聚会也在看书,他爷爷还担心他是不是变成书呆子了。最终,他靠这份努力考到了高分。
![朱也天与朱军岷](http://dingyue.ws.126.net/2024/0712/32ec627bj00sghmjt001ud000u000jzm.jpg)
天下网商:后来那么多媒体采访,或者企业交流,有人问起教育经吗?
朱军岷:很多人问我育儿经,我说这不能开玩笑。我只有一个的案例,是不能成为经验的。
但可能有一点是有共通的,许多小朋友很容易钻牛角尖,因为他接受的认知里面他觉得他都懂了,你的思维很难去改变它,所以我们只能非常平等地跟他交换意见,然后有一些引导性或启发性地说一下。
在我们家,我能够命令他的,最多就帮我拿个拖鞋。
初创6年亏损几千万,只为让非遗“招牌”变“品牌”
天下网商:我们回过来谈商业,您为什么决定做“朱炳仁·铜”这个品牌?
朱军岷:我其实真正的想法应该是2005年,当时第一次组建团队,我想到了提出了一个想法就是“让铜回家”,因为在这之前,中国人已经不消费铜了。举个例子,我爷爷再往前推几十年,家家户户都有铜器,到我爷爷这一辈就少了,甚至没有了。
但我爸爸没有放弃,铜雕技艺至今发展出很多门类,包括建筑、雕塑、壁画,外加各种各样的工艺品,这些手法很多都是我爸爸在80年代慢慢发明出来的。正是因为他有这样的一份天赋,才把原来一个很小众的制造行业,慢慢带到可以做高大上的作品。
所以我开始做品牌、做文创产品,都是基于他在技艺上的那些打造好的基础。
天下网商:在创业之前,家里的营收主要靠什么?怎么攒到创业资金呢?
朱军岷:当时也做铜器生产,也就是所谓的订单工程。比如我们承接了杭州雷峰塔的重建项目;同时,我们也承接一些装修装饰工程,以及酒店用具、门窗栏杆的定制,主要是以铜为材料的高端装饰装修。
天下网商:有报道提到,为了支撑团队做品牌,当时您抵押了房产,而且不止一次,当时觉得最难的是什么?
朱军岷:实际上,最难的是我2005年去做这个品牌与产品线的时候,它是没有对标的,完全不知道应该做什么产品,这是第一点。第二点在于,我完全没有经验,因为我没有做过零售,也没有做过产品。
这就导致我们只能凭着自己的想象去开发产品,无法对标某一个品牌,也不去找某一个商业模式,这样做的结果就是产品完全卖不出去。我在这里停顿了五六年,每年亏很多钱。
天下网商:这个亏损是如何产生的?
朱军岷:我们自己,包括找的设计师,都会做一些当时觉得时尚的东西,比如去看一些日本的、欧美的,尤其是北欧设计师喜欢这些东西,我们的产品也按照这个方向去做。
而当时我忽略了一件很重要的事情,就是客群调查:能够买我铜器的人,一方面应该是有一定年龄,比如50岁或者以上的人,他才对铜器有认知;另一方面,买得起我们高客单价铜器的人,一定是经济有实力的人。
我们完全没有想到要为这些客户做什么东西。
天下网商:具体在产品上,踩过怎么样的大坑?
朱军岷:比如,我们当时最大的一个项目就是洗手盆,做了60多款,一次性开发。在铜器制作中,模具是很贵的,光是一个模具的成本大概有五六万元,而且需要用好多的模具才能做一个洗手盆,我们至少要卖出1000个,才能回本。
现实是什么样的呢?我对产品的定价也没概念,当时定了5000元一个,而且照理来说这个东西应该在建材市场卖,结果我们在自己的店里卖,谁会来买呢?这批货有的价格3000元,最高的6000元,但都毫无例外地卖不出去。
同样,我们还投几千万去做过灯具,也是卖不掉。
天下网商:有没有算过亏掉多少?
朱军岷:初创的6年里都没有赚钱,应该亏了几千万元,有时一年亏个一千多万元。
天下网商:创业这么不利,您的父亲有反对您继续做么?
朱军岷:他应该是不赞成,但是没有明确的反对,我爸爸也不是这样的性格。但有一点我俩目标是一致的:还是要做成一个(品牌)项目。
从走进故宫到走向市场,老字号跑出120家门店
天下网商:摸索了这么久产品,有没有发现一些端倪?
朱军岷:后来发现,铜器作为中国文化的一个象征,当时我们没有去找准它的文化根基去做。以铜餐盘为例,过去找很多设计师做,有极简风的,有日系的,很少有人想到就做中国本土的。
我们的定价,铜盘可能要几百元一个。年轻人的确都说好,但这不是大多数人愿意负担和买单的价位;买得起的人,则觉得这个风格跟他的好像不搭,没有打动他。问题其实很好解决,后来我们在盘子上印一条龙、一只凤,或者一个“寿比南山”,就卖掉了。
天下网商:从初见端倪到打造出“朱炳仁·铜”品牌,之间经历了什么?
朱军岷:2013年是一个比较好的时间节点。这一年,我们开始跟故宫合作,并开出的第一家严格意义上的品牌门店,然后我发现,原来我们可以做中国传统文化的东西。
你可以想象,从2005年我组建团队,2013年开出第一家店,中间是很漫长的一段时间,完全是在摸索的状态。到现在,我们已经在中国开了约120家门店,有直营店,也有经销商。
铜本来就代表着中国文化,回归最中国的设计,让“朱炳仁·铜”在市场布局上找到了方向。
天下网商:当时是什么,让您有了拨云见日的感觉?
朱军岷:我觉得国家提倡的文化自信对我们太重要了。
铜这个材料,很难跟其他材料比,它又贵又难打理。所以,材料本身没有价值,而是材料背后赋予的历史和文化,才让铜显得有价值,你去看我们当时做的产品,虽然可能很漂亮,但只是把它当作材料。而“朱炳仁·铜”如今的产品,是基于铜文化的工艺化呈现。
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“老”品牌的求新思维,牵动着一个亿级铜艺企业
天下网商:走上正轨后,“朱炳仁·铜”又遇到过哪些问题?
朱军岷:对遇到最大的困难还是一些战略上的思考,包括品牌的定位,我们到底应该走哪条路。直到最近这两年,我们才有意识地去找做零售的职业经理人加入、加盟,同时决定到底聚焦在开零售店还是做互联网网店?
天下网商:品牌是全渠道布局吗?最终你们选择了哪条路?
朱军岷:我还是决定,我们主攻走实体店这条路,这是品牌的主业。现在,我们一年大概是5亿左右的营收,线下占到了差不多70%,其余的线上部分主要来源私域营销和电商。
别人说是情怀也好,说我是一根筋也好,我不太care。首先这个开店是我们的宿命,因为“朱炳仁·铜”是老字号,所有的老字号都应该是店的模式,而不是元宇宙的东西。
其次,国家给到我们的非物质文化遗产、非遗传承人的荣誉,你不能说是虚拟的,一定是要让人去触摸、去感受、去体验的。所以,我们也需要有更多的门店,去布局体验馆、美术馆,提供这份价值。
当然,互联网是一个工具,它可以帮助我去做更好的推广或者销售。
天下网商:产品定价还像以前那么高?或者只有相对高价位的产品么?
朱军岷:总体价格现在是慢慢下来了。
天下网商:这类文创类的产品很特殊,您是如何做价格体系的?
朱军岷:“朱炳仁·铜”发展到现在,定价一定不考虑自己的成本,而且我们也千万不能考虑成本,考虑成本就不是我们去做品牌的路子,我们更讲价值。
第一,我们努力让产品配得起这份价值,所以品牌会找很多工艺大师来合作,一起来做中国工艺、中国非遗的一些突破,把工艺好、文化好的价值感体现出来。
第二,中国有价值的国货也是可以卖贵的。现在已经很少有人会去问LV为什么贵了、爱马仕为什么这么贵,这就是品牌调性、艺术加成。我们现在所在的河坊街,从头走到尾很多是10块、20块的小东西,你会买吗?可能一个都不买。因为你觉得这10块钱不值——值不值不是绝对概念,我们跟新设计师甚至整个团队都讲,我们需要把这种附加的价值感做出来。
而且,从价格梯队来说,高价位产品依然占据品牌比较高的销售比例,但低价位的产品,我觉得也符合“让铜回家”的理念,尤其是我们在景区推出小朋友的铜器,几十块买一个葫芦,或者几十块参与非遗体验、打一幅铜画,消费者还是很开心的。
还是那句话,所有的消费是建立在一个场景上的。赠礼场景、商务场景,和希望买到一个满意伴手礼的游客场景,还是有很多区别的。
天下网商:现在企业也在筹备上市,投资机构找来的也有很多,您对品牌的规模化发展持什么观念?
朱军岷:我有多少钱做多少事,银行也愿意给我们贷款,因为企业的信用也保持很好。企业你要说缺钱,那可能永远“缺钱”的,但是有多少钱做多少事情,我就很安心。
融资和上市我们也在做。上市是一个标准,尤其是像我们这样的品牌,其实是一个公众的消费品牌,如果你能够上市是有加分的,另外我觉得上市对品牌有个最大的好处,就是能体现企业非常规范。
天下网商:刚刚朱炳仁先生聊了他眼中的家族传承,您从企业家的角度,能否谈谈企业规模化后,品牌需要如何进行传承?
朱军岷:谈两点吧。从技艺传承角度来说,如果还是按原来全是手工制作法,肯定是不行的,但我们的产品又不是能够全部用机械化的流水线来做的,许多热着色、打磨环节都需要靠人手工去做,而且人家购买产品,也是奔着这些非遗的技艺。所以这方面的传承,就是工人的培养,即你一定要有自己的专业培养体系。
不过,这个提体系下,从备货来看还比较麻烦,像这次我儿子这样一火,品牌许多门店就卖断货了。
其次,我最关注的就是人的问题。因为我们发现,目前每天在讨论的很多问题,归根到底是人才建设的问题。“朱炳仁·铜”前几年在货和厂上面投入精力很多,所以今年下半年的重点,就是把人才建设搞明白。
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