*本文为「户外探险OUTDOOR」原创内容

一个明星户外品牌的诞生需要哪些要素？

除了产品自身过硬、有卖点，消费趋势的助推与行业大环境的加持是绕不开的大背景。人同样是关键的一环，消费者的需求与期待往往是撬动爆款的商业支点。

按照经典的「人货场」理论，「场」是链接供需两端的重要的环节。过去，「场」可能是线下卖场、电视广告以及传统货架电商，但随着消费分级愈发明显，内容平台开始成为有效触达多元人群的新场景。

在消费趋于分层和精细化的时代，拥有丰富与专业内容的平台犹如草船借箭的「东风」一般，关键且稀缺。高举高打的传统式营销已经不再是最优选项，在流量泛滥又溢价的当下，作为内容社区起家的小红书已经成为了运动户外行业崛起的重要推手。

事实上，不论是作为内容平台还是买手电商，小红书都面对着强劲的对手。对运动户外这样一块新又大的蛋糕，为什么是小红书拔得头筹？而对于那些试图在行业风口中占得先机的运动户外品牌商而言，又该选择谁作为「东风」？

不论是诗和远方还是旷野，背后都部分隐含了大众对于去城市化生活方式的期待。这也间接带动了户外运动风潮的狂飙。据艾瑞咨询推算，目前国内户外人群规模约为5.4亿，此外有强烈参与意向的潜在人群约有2.3亿，增量前景喜人。

随着中国体育产业的快速发展，运动户外市场的机遇与想象力也在被进一步拓宽。据《运动户外消费者运营白皮书》，预计到2025年，运动户外用品的消费市场规模将逼近6000亿元。

与此同时，消费者的运动户外装备需求也开始走向多元和细分。《2024小红书运动户外行业白皮书》（以下简称「白皮书」）显示，一些消费者会期待运动户外的产品可以具备多功能、多用途和智能化。2024年上半年，小红书用户在搜索运动户外装备时，防风、防水和速干等关键词占比年同比提升了30%。

消费端的需求扩大也带动了供给侧的快速扩张。体育总局的数据显示，2023年上半年，与户外相关的订单量同比增长79%，截至2023年一季度末，中国的户外相关企业已达20.4万家。主要国产户外品牌，诸如探路者、牧高笛和三夫户外均实现了营收增长。此外，一众国际户外品牌，诸如Houdini、Haglöfs等也都在积极拓展中国市场。

除了市场大盘和行业现状，户外这条赛道的机遇也同样包括一个适配平台的崛起。

从2021年初起，小红书的用户流量开始进入快车道。同期，其开始主推露营、飞盘等户外内容。这些在当时看来小众又垂类的运动，助推小红书撬动了运动户外这块流量蓝海。年轻的优质的用户群叠加运动户外赛道，小红书的内容笔记展现了极具差异化的内容景象。

2023年，小红书上有175万+篇运动装备笔记、205万+篇户外装备笔记，小红书成为了用户分享运动户外装备、展示户外活动的重要平台。

以大热的马拉松为例，小红书上的相关笔记超186万篇，其中报名、参赛、备赛相关笔记占比高达40%，成为第一大高参与度的现象级赛事。与此同时，用户的关注贯穿赛前、赛中、赛后，小红书成为了全民赛事的“第二现场”。

通过即时内容发布和丰富的用户互动，赛事不仅在地理上得以横向扩展，吸引更多地区的参与者和观众，同时也在时间上延续了赛事的影响力，拓宽了赛事的生命周期。这堪称平台、用户与行业有效联动与互助的绝佳案例，也是小红书作为平台方，在当下运动户外行业奔腾进程中所展现的支撑性作用。

除了种草运动类别，用户也在小红书种草产品以及品牌。过去两年，诸如adidas SAMBA、lululemon align、FILA网球裙、迪桑特滑雪服、凯乐石冲锋衣等一系列单品及品类在小红书成功种草，成为掀起消费热潮的明星产品。

▲笔记点击量及其增速数据来源：小红书灵犀平台，2023.6—2024.6

对户外品牌而言，机会已经显露无疑。但当一个显性的生意机会摆在面前时，比起一头扎进去，厘清挑战也同样重要。

《户外探险》仔细梳理当下的国内户外生态发现，在各户外玩家加速布局下，分得国内户外市场头羹的，一是高端户外品牌，二是以服饰鞋包产品为主营业务的户外企业。

根据中商产业研究院的预测，基于近年来国内外运动鞋服品牌在中国的亮眼表现，2024年中国运动鞋服市场规模将增至5425亿元。另一份行业统计数据显示，虽然目前户外运动更加大众化，但是高价值人群贡献了整个户外市场约60%的份额，且51%的高价值人群愿意支付超30%的溢价。

并非所有品牌都适合高端化的路线，当战场是竞争更为激烈的其他价格带，品牌商要如何建立自己的围场？

上述白皮书显示，中国运动装备市场呈现垂直细分化趋势，跑鞋、瑜伽、训练等垂类场景生长，为新老品牌创造出更多机会市场。

此外，2024年运动户外行业整体呈现「外拓+内延」的双向增长态势，即随着运动户外人群的进一步泛化，相应类目呈现多元化趋势，大众用户的运动户外体验场景逐步打开；另一方面，市场的不断成熟也催生了大众运动户外的专业进阶，从赛事文化、运动类目的专业进阶，到消费市场中的专业装备需求被全面打开。

在热潮下，机遇往往暗藏风险，但挑战之中也才有新的突破点。回归到链接品牌商和消费者的「场」，要想理解小红书的异军突起以及其之于运动户外行业的角色，洞悉其超2亿的运动户外用户群或许是最好的方式。

7月9日，由小红书主办，中国服装协会、小红书博主以及匹克、美津浓、TOSWIM、SKECHERS斯凯奇等运动户外品牌齐聚一堂的运动户外夏日峰会在阿那亚的海滩举行。

七月的午后日光暖人，一侧的渤海潮起翻涌。源氏木语的懒人椅闪现沙滩，挪客摆上了露营产品，还有来自 sinsin 的鲨鱼裤，GROWN ALCHEMIST 提供的身体洁肤露旅行装…现场热情洋溢，像极了过去几年国内运动户外行业的状态。

「自然对人们来说意味着什么？」，基于对这个问题的追问，小红书重新理解了它的3亿用户。小红书商业营销实验室负责人圣香分享了当下小红书上的运动户外生活方式人群。在流量和市场都愈发讲究「精准」链接的当下，对品牌商而言，了解一个内容平台的用户人群画像就是最直接的入局「背调」。

据悉，小红书目前有超2亿运动户外爱好者，其中60%为一二线城市用户，并且60%的月活用户位于19岁至30岁年龄段。年轻、有活力的用户群为平台贡献了极具传播度的社区内容，与此同时，这份用户画像也几乎完美适配户外品牌们的目标人群。

▲十二大生活方式人群 / 左右滑动查看更多图片

对于所有以内容为核心的平台，如何平衡内容与商业化都是绕不开的课题。当用户成为绝对主体后，品牌商要想释放内容就难免显得格格不入。但小红书的社区氛围极好地弥合了品牌商与用户之间的鸿沟。

在小红书上，品牌可以不只是一个「账号」，也可以是极具个性魅力的社区成员。品牌商在小红书搭建自已的经营阵地，与用户交流互动，不再刻板，像个「活人」。

根据白皮书中的调研数据，用户不仅在小红书种草产品，也会被种草品牌——通过小红书了解到之前没接触过运动户外新品牌，并随着了解的深入，可能会直接转化为购买。在淘宝、得物、B站、抖音和小红书的对比中，近7成受访者会在小红书完成从知晓到购买的消费全链路，转化率位列第一。

凯度大中华区科技暨媒介业务群董事总经理谢宛玲认为小红书的用户们所分享的丰富日常生活内容是小红书之所以成为运动户外阵地的价值根本，「它们不仅记录了个人的生活轨迹，更激发了更多人对于健康生活方式的向往与追求。」

在谢宛玲看来，小红书以其独特的社区文化和用户基础，正在成为运动户外领域不可或缺的声音，其中小红书上的「人群反漏斗」现象（指经由核心人群逐步影响到更广泛的兴趣人群，最终实现破圈效应）更是品牌商们可以四两拨千金的机会点。「它有助于放大那些小众但具有深刻洞察力和破圈潜力的观点。品牌可以利用这一现象先触达核心用户群体，再逐步扩大其影响力。」她说。

消费世界纷繁多变，掉入各类品牌营销手段的拆解逻辑里其实也并不能帮助品牌们在商战中获得多大助益。在需求和供给都明显膨胀的当下，单纯满足实用需求或许已经很难助推一个品牌脱颖而出。

基于细分的人群画像，更精准地理解用户的实用需求、场景需求甚至情感需求，也许是品牌商需要在新时期关注的维度。而作为强调社区氛围的小红书，已经向品牌商们示范了与用户成为朋友的长尾效应。毕竟，这个世界最高级的生意就是基于信任的生意。

不过虽然「遇事不决小红书」已经成为当代年轻人的一大共识，但种草逻辑下的消费闭环仍有优化空间。让内容生产者也同时成为产品消费者，这之间不仅需要平台方把握好内容社区与商业化的微妙平衡点，也需要品牌商创新符合社区氛围的消费链条。

一位不愿具名的分析师曾在接受《户外探险》杂志采访时表示，目前确实有不少新兴品牌会将小红书当作主要的突破口，「传统电商平台的投放成本越来越高，大家对小红书会有一定期待。」小红书数据显示，今年618期间，运动户外品类直播间购买用户数同比去年增长5.3倍，商家合作买手数同比去年增长2.7倍。

但区别于传统电商买流量、买资源高举高打的逻辑，小红书基于社区内容的新玩法也让很多品牌们既想入局，又想再观望一些成功案例以获得更充分的准备。

谢宛玲表示，基于凯度的分析，品牌现在和未来的增长核心引擎是「在更多人心中，打造有意义的差异化。」 品牌需要的三大利器是：占领更多消费者心智、强化品牌存在感、找到新的增长空间。

这其实并非破天荒创新的营销思路。但对于一个新的平台环境和内容生态而言，如何辅助品牌商完成从产品种草到品牌建设和生意转化，的确需要一些新思路和新方案。

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位置决定视野。对于不同发展阶段的运动户外品牌，策略与打法也都会有差异。

在谢宛玲看来，品牌定位、目标和成长阶段的独特性，决定了它们在市场面临的问题和挑战各有千秋。「同样，这也意味着小红书对于不同品牌所具有的价值也具有多样性。」她说。

以垂类品牌为例，这也是运动户外市场绝大多数品牌的定位方向，当对特定人群完成渗透后，如何有效破圈几乎是所有垂类品牌的共同瓶颈。

成立于法国的HOKA在凭借标志性厚底设计占领越野跑人群心智后，一直尝试将其产品拓展至更大众的运动人群。进入中国以来，HOKA迅速跻身明星户外品牌阵营。回溯HOKA一路上扬的历程，其在小红书站内利用新品尖货聚势，并以点破面的策略在事后看来的确高效又精准——借小红书IP”红薯新品“的玩法，以新品发售的方式在站内扩大声量，借此拔高跑步人群对品牌的向往感，并在高举跑步心智的同时，顺势带动品牌跑鞋矩阵全面辐射跑步人群。

对于成熟品牌，小红书也有一套助力品牌的方案。例如提起国产户外品牌凯乐石的全面破圈，难以绕开的就是明星单品MONT X硬壳冲锋衣。

据悉，当初凯乐石根据自身定位和小红书的灵犀平台站内数据洞察（该平台可以通过多维度的数据洞察，帮助品牌发现品类趋势下的用户高活跃场景，以此匹配最适合的产品植入场景），锁定了彼时还未出圈的MONT X，并为其匹配了登山的主场景，成功推出了这款国产明星单品。此后凯乐石也同样运用人群反漏斗模型策略，经登山的核心用户将品牌影响力逐步扩展至徒步和泛户外领域。

小红书的用户群和流量无疑是当下最值得入局的新阵地，但面对庞大又极具标签特征的用户，如何建立属于自己的围场其实是一个双向的课题。

对品牌而言，这是市场竞争中需要直面的问题；而对于成立11年的小红书，要想在运动户外浪潮中继续垒高自己的护城河，不断重新发掘庞大用户群背后的潜在优势点、创新模式—诸如买手生态等都是必经的成熟之路。

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谢宛玲也认为，在当下的消费环境中，通过经营小红书与消费者建立深入的交流和共创关系，是塑造独特品牌形象的有效策略，也能实现品牌价值的深度挖掘和长远增长。

在平台林立的市场环境中，小红书的生态显得有些特立独行。它模糊了线上和线下边界的社区，在商业化不断推进的过程中依旧维护了高粘度和强分享欲的社区氛围。在这个过程中，丰富的生活场景和生活方式也在社区中被挖掘、推动，进而壮大，运动户外行业的崛起正是当下的典型案例。

小红书商业营销实验室负责人圣香认为，商业化从来不是对人的消耗，而是基于对人需求深度洞察下的满足与匹配，「在行业应用中，我们也看到平台生活方式人群在帮助客户制定更精准、更精细、更有想象力的营销策略上的发挥出了很大的价值。」

国内的运动户外行业仍有巨大的发展空间，当一个处于上升期的行业遇上一个同样还在增长的平台，对于双方而言，这个故事的想象空间是可以预见的宽阔。

(内含《2024 小红书运动户外白皮书》完整报告)

你在小红书上被种草了什么？

你怎么看小红书的运动户外氛围？

作者/朱鹏

编辑/朱鹏

设计/Manny

图片来源/（除特殊标注外）小红书提供