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图片来源:每经记者 孔泽思 摄(资料图)
酣战于红海而赢面难定时,有时候在新的蓝海里抢占先机,也不失为一种聪明的策略。
近日,有消息称,TikTok在海外开启了本地生活业务,首先在东南亚地区试水,目前已在印尼和泰国启动了部分业务。
《每日经济新闻》记者在TikTok招聘官网上注意到,目前已有多个本地生活业务相关的岗位释出,包含业务拓展、战略分析、生态治理和技术开发等,工作地点覆盖新加坡、泰国曼谷、印尼雅加达等地。
在内地市场上,本地生活已经成为各大巨头们争相抢食的一块诱人“肥肉”。这一战场上的战火愈演愈烈,阿里、京东稳步加码,抖音、快手一阵猛攻,但美团的霸主地位在短期内看起来仍十分稳固。包括在寻找新筹码的时候,这位“龙头大哥”也还是先人一步。
对于走向陌生市场的巨头们来说,出海这道题的答案还是待解的未知数。究竟是手握流量池更有用,还是在内地市场的“老大哥”经验更具说服力?海外本地生活这一仗,考验的将是巨头们的能力和实力。(直达)
本地生活的新战事又将被挑起。近日,有消息称,TikTok在海外开启了本地生活业务,首先在东南亚地区试水,目前已在印尼和泰国启动了部分业务。
对此,字节跳动方面并未给出明确回应。但《每日经济新闻》记者在TikTok招聘官网上看到,多个本地生活业务相关的岗位已开放招聘,包含业务拓展、战略分析、生态治理和技术开发等,工作地点覆盖新加坡、泰国曼谷、印尼雅加达等多个东南亚国家。
36氪从一位在印尼从事TikTok电商服务商的人士处了解到,目前该业务还在内部测试中,仅有部分用户能够在信息流中刷到相关的团购套餐,以餐饮商家为主。
《每日经济新闻》记者浏览TikTok发现,在“tiktok local service(TikTok本地生活服务)”“ttls level up(TikTok本地生活升级)”等标签下,多是来自泰国、印尼等创作者发布的短视频,内容绝大部分有关餐厅美食介绍。
TikTok的本地生活将从哪些服务入手?这些短视频内容和官方对业务拓展岗位的介绍似乎能合力接近答案。
招聘官网显示,TikTok对业务拓展人才的一个要求是:能发展食品、快餐和旅游行业中的关键本地服务合作伙伴。
同时,招聘官网还对该业务的开展有了更为具体的说明。官方表示,团队将通过短视频、直播、搜索以及其他多种产品和服务,促进本地服务商家的销售和交易。
对于此次TikTok在东南亚的试水,百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,对于TikTok来说,其在东南亚的用户规模已经足够支撑其开展该业务,“只要在一个国家拥有相当规模的用户基础,就可以为本地生活服务商家提供营销和获客服务”。
在去年6月的首届TikTok东南亚影响力论坛上,TikTok CEO周受资透露,彼时TikTok在东南亚拥有大约8000名员工,月活用户已超3.25亿,覆盖东南亚地区近一半人口,其中1.25亿来自印度尼西亚。
“现在在泰国、印尼等海外国家,整个本地生活服务还尚不成熟,例如在中国每天有近亿用户下单的外卖业务,在东南亚市场还处于早期,因此TikTok需要一个教育市场的过程。”互联网分析师李成东向《每日经济新闻》记者表示,TikTok此时入局本地生活,是机遇也是挑战,“当然如果是领券(模式)的话,会相对简单一些,总体来说在东南亚做本地生活服务应该比电商稍微好做一些。”
本地生活的海外战场,谁将占得先机?
和刚刚开始试水的TikTok不同,已坐上本地生活头把交椅的美团已经在中国香港练兵一年有余。
今年5月,市场调研机构Measurable AI发布的数据显示,自2023年5月进入中国香港市场以来,KeeTa单量市占份额按月持续快速提升。按订单量计算,到2024年3月,KeeTa市场份额达到44%,超过了在中国香港运营多年的“双巨头”外卖平台Deliveroo和Foodpanda。
迈向海外的本地生活市场,TikTok和美团在不同的地方落下了第一颗棋子。虽然同样是亚洲城市,但选择了和内地市场更为接近的香港,是美团在出海上表现得更为谨慎吗?
在多位业内人士看来,不同选择的背后是TikTok和美团想做的具体业务有着差异以及两者各有所长。
“本地生活分为到家和到店,其中美团选择的到家依赖于本地物流,是比较重的(业务);而通过TikTok的营销进行到店消费的模式是比较轻、比较好做的。”李成东分析。
庄帅也向《每日经济新闻》记者指出,TikTok在本质上只是为本地生活服务商家开展营销和获客服务,而美团则是开展了外卖等同城配送业务,“两者在业务上有着本质区别,所以美团会选择餐饮习惯更接近内地的香港市场”。
不同选择看似偶然,实则也有必然性。李成东认为,TikTok之所以选择东南亚,是因为人口数量足够大且经济水平发展较高,“中国香港市场太小了,TikTok没必要去试,而美团如果也有(TikTok)这样的流量入口,它可能也不会首选中国香港”。
在内地市场上,本地生活早已是兵家必争之地。
除了抖音、美团以外,不乏有阿里、京东、快手等巨头紧盯市场份额,希望从美团的口中夺食。和国内的本地生活赛道竞争相比,出海找到的新蓝海又将给TikTok带来哪些挑战?
中国新餐饮产业联盟创始人贡英龙在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,最大的难处是供应链、配送团队等基础设施的搭建,“就我刚从印尼考察的发现来看,印尼的供应链搭建还不及泰国,整个东南亚的供应链还没有成规模”。
“其次是(商家)数字化的基础设施不完善,例如当地商家最起码需要一个接单、收银系统,但在现在很多品牌的出海中,(接单、收银系统的缺失)成了最让人头疼的问题。”贡英龙指出了缺乏数字化系统承接能力的严重性,“本地生活的到店业务中,最为重要的就是团购券的核销问题。”
克服了重重困难,在出海做本地生活业务的进程中,美团又来到了下一站。今年4月末,美团计划在中东市场推出其国际外卖业务,目前已在沙特首都利雅得开放多个相关招聘岗位。
TikTok何时跟上?也许在海外,它该盯着的也不再只是美团的背影了。“海外主要应该是和当地的平台竞争,其实美团的海外市场也还在探索当中,存在感不是很强。”李成东说。
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