防晒、火锅、冷饮......很多生意都是“看天吃饭”,销售旺季在特定时间段出现。而在夏季高温天气频发的当下,“清凉经济”也在持续升温,这之中,一台小巧的usb小风扇,正成为一些户外人的降暑必备单品。
36 氪近期接触的「几素JISULIFE」,就是这么一家垂直于usb小风扇的国货品牌。成立于2016年,几素过去七年业绩连续高增长,在2020年4 月-8月,几素旗舰店成为天猫USB风扇类目品牌第一,并把不起眼的USB 小风扇,卖到全球40多个国家和地区,2023 财年出货量达到1000万台。
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几素JISULIFE产品图,受访者提供
早些年前,USB 小风扇还是一个存在感弱的品类,品牌生态比较初级,价格低且质量参差不齐。在这样一个市场里,几素是少数能把USB 小风扇做到 200-300 元的品牌。在销量背后,他们看到了品类高端化的可能。
押宝小风扇高端化,几素的“三级跳”
小风扇并非几素在产品端的首次摸索。在成立前两年,几素先是多品类布局,推出了品牌坚果音响、海豚拍拍灯、充电宝、奶瓶加湿器、毛球修剪器等多款产品,其中不乏爆款,比如同年11 月,猫耳补光灯销量便做到类目第一水平。
在2018年,几素将目光瞄准到便携式小风扇品类,并开始尝试产品孵化。彼时,市场上的便携式小风扇普遍产品做工较差,充斥着大量厂牌或者贴牌的廉价产品,电池容量很小,续航仅 2-3 小时,材质也很粗糙。
几素市场总监陈亮告诉 36 氪,当时几素观察下来,小风扇品类是好品类,但没有好产品,考虑到用户会把它带出去,长续航是核心需求,这成为他们打开市场的首个突破口,并推出了续航长达 20h的手持小风扇。
“风力是基础,但续航不只是加大电池,风道、扇叶设计都会影响能耗,也可能带来高噪音。”陈亮告诉 36 氪,几素分析下来,决定同时做好这两个课题,既通过高续航支持全天使用,风力体验也得到优化。
2018年 3 月,这款便携小风扇正式上市,此后随着 5 月天气快速升温,小风扇的库存也一扫而空,冲到了行业第一的水平。 2019 年,几素推出了行业首款可折叠小风扇,且兼具充电宝和手电筒多功能。彼时,几素选择跟李佳琦合作带货,一晚上便卖出 30w+件,“完全超出想象的数量。”
几素做的另外一件事是,自研高速节能风机,延长续航时间,解决用户对小风扇的不同需求,“所有性能改善的目标,都是在让每个用户都喜爱用上小风扇,”陈亮告诉 36 氪。“所以我们认为的增量市场肯定很大,最后可能全球所有用户都用了小风扇”。
现如今,几素的产品客单价提升到百元级,小风扇定价最高能到近500元,高端化的路线,也让他们在扩大规模同时,逐步提高市占率。根据欧睿咨询,2022年几素居于全球USB小风扇销量第一水平。
这一成绩,跟几素很早便选择品牌出海有关,早在2018年7月,几素的产品便已进入日韩、欧美等市场。在2020年,几素开始尝试将usb小风扇卖到海外,彼时他们的考虑是,usb小风扇终归是看天吃饭,国内销售季主要是在4-9月,"做这个品类,全球化渠道布局是一定要做的事。”
延续在国内的电商路线,几素2020年出海首站,选择电商更成熟的北美市场,在北美亚马逊起步。彼时一个灰犀牛事件是疫情的到来,线下渠道一度重创,更多人选择到线上购买,小家电品类增长尤其旺盛,几素也很快在美亚站稳脚跟。2021年,几素F8小熊风扇、FA12挂脖风扇常年居于美亚Best Sellers类目第一、二位。
这之后,几素将业务进一步延伸到线下北美业务,并开拓到东南亚市场,在泰国、马来西亚、菲律宾、新加坡等地电商平台,成为品类热销TOP品牌。据悉,2023财年,几素海外销量达到420万台,连续三年全球usb小风扇销量第一水平。
不过,出海之路也并非一帆风顺。今年,盗版几素品牌产品在东南亚市场大量流通。据几素方面的不完全统计,仅泰国一家电商平台,盗版几素小风扇销量便达到200万台,平均每台约100元人民币,对应盗版销售额达2亿元,其他东南亚国家电商平台也有类似盗版产品销售。
据悉,几素已经在积极维权,包括向国内公证处提交材料,以及向当地在售电商平台进行举报申诉。但目前效果并不理想,原因在于,东南亚各国家和地方法律和平台规则不同,还需要追溯到国内的生产商,“周期很长,还是有一定难度”,陈亮说。
专利储备是几素在小风扇的底气,“你可能很难想象,我们有一款单品,有200多份专利。”陈亮告诉36氪,几素接下来会继续打击恶劣盗版产品,但不会轻易用专利“清扫”市场,在他们看来,小风扇品类可以共同做的更大。
小风扇全品类铺开,几素想做“小风扇专家”
在出海同时,几素的小风扇产品矩阵也在逐步开拓,在2020年推出无叶挂脖风扇。截至目前,几素已经推出手持风扇、桌面风扇、夹子风扇、挂脖风扇、吊扇等小风扇全系列,场景从户外延伸到母婴、办公、居家、通勤等全场景。
一把USB小风扇可以延伸出这么多的形态?核心还是对用户需求的洞察。
几素有一个产品GTM(go-to-market)小组,持续做用户调研,收集用户产品反馈,做产品迭代优化,“虽然小风扇看起来功能比较单一,但用户的需求确实挺细分的。”陈亮说,很多用户会觉得风扇难清洁,一些用户则希望将风力做到吹风机级别。
在持续的研发跟迭代的过程中,几素提炼了自身的核心技术是“高速节能小风扇”。传统做高速小风扇核心是电机转速,但在高速同时,降噪和长续航,就需要重新设计扇叶结构、电机、风道,以及优化电池能耗,里面有很多模块需要推倒重来,几素花了两年时间研究这个技术路线,并在2023年推出高速节能小风扇。
“这个品类因为当下规模体量不够大,所以很多技术都是通用技术,通用技术的弊端就是没有针对性,比如高速吹风机的技术用来开发小风扇续航时间估计只能用15分钟,所以我们会对很多实际的场景进行针对性技术开发。”陈亮表示,比如基于外出用小风扇风量够大、流速够快、续航时间不低于一天这个前提,几素花了两年时间,终于针对性的研发了高速节能风机。
目前,几素团队规模超300人,其中参与研发设计人数占比超过50%,拥有513项设计专利,产品已经销往全球40余个国家和地区,入驻全球超过6000家线下门店。
开拓海外新市场,几素也会做系列品牌营销动作,包括在线上会与海内外的红人博主进行内容合作。在功能卖点之外,几素还尝试强化小风扇的时尚单品属性,合作时尚达人、娱乐明星以及《向往的生活》等综艺节目。
值得一提的是,几素在海外营销几乎不投线下广告牌、电梯广告,原因是投入产出比算下来很低。但在美国、泰国,他们发现还是有很多人会天天经过广告牌,“而且有这种文化和生活习惯,”几素便选择针对性地做广告牌营销。
从架构来说,几素的市场部将品牌部和销售部区分,销售部以大区划分,欧美、亚太、大中华区各个大区线上线下统一管理,不同的大区品牌动作也会本地化进行。
“我们希望跟年轻人玩在一起,”陈亮告诉36氪,几素会在线下跟类似科切拉音乐节、citywalk快闪、城市骑行等生活方式进行合作,“把产品从功能属性,变成具有文化、潮流属性的产品。”
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