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汽车价格战进入下半场。
据最新消息,宝马正退出价格战,将进一步施行“降量保价”政策,以应对价格战导致的经销商门店亏损。有宝马汽车4S店的销售员工表示,目前宝马全系产品的价格均有所上调,涨幅在3万—5万元不等。
另外,据终端市场消息显示,包括奔驰、奥迪在内的传统豪华品牌也纷纷跟进结束“降价保份额”策略。这意味着,BBA(奔驰、宝马、奥迪)即将全面退出“价格战”。
当前,中国汽车市场价格战正在缓和。乘联会秘书长崔东树表示,在今年5月后,价格战已经有变缓趋势,后期主要以促销为主,不可能再出现动辄降价20%的情况。花旗日前发布的一份研报也指出,预计从下半年起,中国新能源汽车价格战将趋于缓和。
突然退出
近日,关于“宝马中国退出价格战”的消息持续引发热议,#宝马中国将退出价格战#的话题一度冲上热搜榜第一。
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有消息称,宝马将进一步施行“降量保价”政策,以应对价格战导致的经销商门店亏损。
据车Fans创始人孙少军称,因价格战导致门店亏损严重,宝马从7月起,通过减少销售量来稳定价格,缓解门店的经营压力。
有宝马汽车4S店的销售员工表示,目前宝马全系产品的价格均有所上调,涨幅在3万—5万元不等。
工作人员介绍称,贷款分期情况下购车,此前关注度较高的宝马3系车型,之前优惠后裸车23万元左右,落地价格大概27万元。本周调价大概上涨了3万元,落地价在30万元左右。
销售人员还表示,如果考虑购车建议尽快出手,未来大概率还会上调售价。
宝马中国方面日前也表示,下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。
另据终端市场消息显示,包括奔驰、奥迪在内的传统豪华汽车品牌也纷纷跟进结束“降价保份额”策略。
有奔驰4S店销售人员表示:“每卖一辆C级车要亏7万元,这种情况肯定是不会持续的。目前奔驰价格嗨处于比较平稳的状态,接下来肯定会涨价。”
另外,奥迪某经销商也表示,包括奥迪Q5L、奥迪A6L、奥迪A4L在内的主销车型价格都出现小幅上调,后续可能还会陆续往上调,但幅度不会太大。
这意味着,BBA即将全面退出“价格战”。
为何退出?
今年上半年,包括宝马、奔驰、奥迪在内的豪华品牌纷纷打响“价格战”。
其中,电动车的降价尤为凶猛,以宝马为例,折价最高的车型之一宝马i3,裸车价相较35.39万元的指导价一度砍半,上险后的落地价从去年的25万左右最低降到20万元以内;宝马5系燃油车的起售价一度降至约31万元,相当于七折优惠。
但疯狂降价并没有带来销量的增长。据宝马集团公布销量数据显示,今年上半年,宝马在全球的交付量达到109.65万辆,同比增长2.3%,但在中国市场的销量却出现下滑,为37.59万辆(含MINI品牌),同比下滑4.2%。
意味着,用价格换市场似乎非常艰难。与此同时,持续大幅度降价无疑会对豪华汽车的品牌价值造成巨大损失。
分析人士指出,BBA退出价格战的另一层考量是,保住品牌价值。近年来,自主品牌迅速崛起,在包括豪华车市场等的多个领域都在不断提升市场份额,这给宝马这样的传统豪华品牌带来巨大挑战。如果舍弃一定的销量,能保住豪华品牌的价值,对长期发展未尝不是一种可行的选择。
值得一提的是,其他国际豪华汽车品牌在中国市场的销量也在下滑,其中保时捷下跌趋势尤为明显。据其最新发布的数据显示,2024年上半年,保时捷在全球共交付15.59万辆汽车,同比下滑7%。其中,中国市场的交付量为2.96万辆,同比下降33%,远超全球市场平均跌幅。
对此,保时捷解释称,主要是中国市场以价格为导向等因素导致这一结果。
“价格战”暂歇
2024年以来,中国汽车市场的“价格战”愈发凶猛。
据乘联会数据,2024年1—5月,车辆降价规模已经超过2023年全年的九成,超越了2022年的降价总规模,其中2—4月降价数量分别为29款、49款和54款。乘联会秘书长崔东树称这一数量“相对于历史来看也是一个惊人的水平”。
从折扣比例这一核心指标来看,燃油车的降价幅度一路走高,到今年5月已经达到19.7%的历史高位。再叠加6月的一轮腰斩式降价,很多燃油车的毛利很可能已经跌到负值。
崔东树指出,虽然过去几年全国乘用车市场价格战通常在年末表现出比上年末高4个点左右的促销增长水平,但2024年的市场竞争尤为激烈,尤其是新能源汽车的促销峰值已显著上升7个点,并形成了一种降价常态。
崔东树表示,在今年5月后,价格战已经有变缓趋势,随着新能源汽车渗透率逐步达到40%以上,价格体系能力趋于稳定,后期主要以促销为主,不可能再出现动辄降价20%的情况。
另外,花旗日前发布的一份研报也指出,预计从下半年起,中国新能源汽车价格战将趋于缓和,价格战也会集中在少数几个大厂商之间,而不是所有厂商。
花旗认为,目前,从问界、理想到比亚迪秦等车型,高端车型可能不会再降,入门级已经降不动,10万—20万元级车型为了守住价格线,宁愿增配也不会降价,混动车型价格已经相对固定。此外,动力电池成本已大幅下降,电动汽车降价空间基本消失。
中国国际贸促会汽车行业分会会长王侠表示,下半场以价格战开场,但最终要以技术战和价值战决胜。下半场的高质量发展,必须以建立新型、稳定、共赢的产业生态为前提,全球化也是下半场的迫切需求。
中国汽车工业协会发布数据显示,今年上半年,汽车出口279.3万辆,同比增长30.5%;其中乘用车出口233.9万辆,同比增长31.5%。
责编:战术恒
校对:祝甜婷
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