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总第3917期
作者 |餐饮老板内参 王盼
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写字楼租金“大跳水”
餐饮却更不敢进了
一线城市的写字楼,出现了大量的空置。
空置率飙升至十多年来未曾有过的高位,租金水平跌至近十余年的谷底。
数据显示,2023年底,北上深的写字楼空置率均超过了20%。其中,深圳甲级写字楼空置率超过26%,上海和北京的相接近,分别为21.8%、21.7%。
进入2024年第一季度,北上广深的空置率分别为18.3%、15.77%、18.4%、27.0%。环比上一个季度有所回落,但整体依然处于高位。
商业地产需求不振,带来的直接结果是租金的大跳水。
戴德梁行的数据显示,截至2024年一季度末一线城市写字楼租金平均每月为216元/平方米,同比下降了5.7%。大约已经下滑至2011-2012年水平;其中,空置率最高的深圳,根据克而瑞团队调研,2024年Q1的平均租金为165.9元/平方米,回到了11年前的水平。
北京也有点“惨”——7月10日凤凰网房产发布信息,2024年第二季度,北京写字楼市场未录得新项目入市,上半年市场新增供应有限,同比下降57%。新租需求复苏进程缓慢,上半年整体的新租交易数量和总面积同比分别下降15%和8%。且新租交易中,有超过七成的活动来自于“搬迁”。
空置率背后,实则是2024让人闻风丧胆的裁员、降薪潮。BOSS上显示,今年3月的活跃求职者5500万,大量产业园区入住率不到50%;同时,2024上半年,从制造业到服务业,再到金融行业,甚至“铁饭碗”的体制内岗位也在降薪,高的有25%降幅。
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承压之下,“写字楼餐饮”这一生态链,面对越来越“稀缺”的打工人,也遭到了全所未有的竞争挑战。
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群敌环伺,狼多肉少
打工人越来越“不够用了”
“打工人的数量不仅在减少,更可怕的是,现在自行带饭的比例,在不断增加。每到中午,最忙碌的不一定是餐厅厨师,可能是公司的微波炉。”一位在写字楼附近开面馆的老板告诉内参君。
他的猜测并不是没有根据,最近,#打工人开始流行带小碗饭 和 #打工人带饭主打不洗碗等相关话题在微博上热烈讨论,不少打工人晒出了自己的午餐,从食材到器皿,都很不走寻常路。另,三联生活周刊在五月份创建投票,提问“你的午饭一般怎么解决”?其中,选择“从家里带饭”的人数和“点外卖”的人数基本一致。
“自己带饭”背后,一方面,是写字楼入驻公司数量的下降、空置率的攀升,与口罩期之后,公司的倒闭、裁员、降薪现象息息相关。种种原因导致“带饭”的年轻人越来越多了,这是一个需求基数下降的现实背景。
在社交媒体上,甚至出现了不少“打工人带饭指南”、“AKA生命体征餐”、“打工人健康版白人饭”等等帖子。主打一个“省钱又省事”,这些调侃式分享,也暗暗地反馈出打工人的需求变化。
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另一方面,写字楼餐饮正面临“群敌环伺”的状态。
上个月, #打工人在便利店吃午饭丢人吗#话题冲上微博热搜,网友讨论热烈。当越来越理性的打工人开始较真,发现午餐花费占据了工资收入较大比例的时候,他们开始寻找性价比。
相对应的,是便利店们开始加码“烟火气”,一股“便利店+小食堂”的新兴潮流正在蔓延。比如广州珠江新城的711便利店开了首家“小食堂”模式的门店,在店内可见堂食区域,售卖的都是现制、现烤、现炸的产品,包括现炸薯条、现做咖喱饭等等,价格在9.9-22.9元之间;全家便利店也搞起了“全民食堂8.8元起”的标语,给选择困难症的打工人提供了一个性价比新选择。
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和传统的微波炉复热、即食饭团不同,小食堂提供的热食服务,是便利店面对激烈市场竞争所做的一种转型升级努力。
便捷加上性价比,成了便利店午餐吸引年轻人的原因之一。艾媒咨询发布的《2023-2024年中国便利店行业发展状况及消费行为监测报告》中,调研数据显示59.2%中国消费者到便利店购买休闲零食,而购买现制食品、现制饮品和面包蛋糕类商品的消费者超过一半。
此外,还有不少写字楼周边的商场,大开美食街、大搞活动和转型,瞄准了白领吃饭的刚需生意。
比如北京的悠唐购物中心,今年上半年共调改了近1.2万平方米的营业面积,负一层已改造成为U POWER食集和U YOUNG食集两大美食空间聚集地。并推出了“工牌计划”,这一计划,主要针对周边3公里范围内的办公人群。顾客注册成为“工牌会员”后,即可享受商场内部分商户低至8折的优惠。
相关负责人介绍,工牌计划上线1个月,注册会员就达到了1000多人。
总之,群狼环伺的写字楼环境下,不仅租金高,人工成本、食材成本都在节节攀升。不少餐饮老板哭诉:啥都在涨,就是客流不涨。“打工人越来越不够用了”。
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卷早餐、卷自助、卷现炒
3个月换一波!写字楼成“闭店高发地”
7月中旬,内参君所在写字楼内,刚装修好的“永和大王·小厨”窗明几净,正蓄势待发。这家店的“前任”是奈雪的茶,在其闭店后不到一个月的时间就开始布局围挡装修。不同于其它的永和大王,除了做好早餐以外,也增加午餐和晚餐比例,试图将写字楼顾客“全时段一网打尽”。
内参君注意到,店内的菜品除了包点蒸点油条,还上新了不少现炒类下饭菜,以及小火锅等流行的餐品,售价在10-25元左右。店长坦言,这是永和大王推出的全新店型,会有20多道菜品现炒现炸,主打一个“新鲜”。
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值得一提的是,除了永和大王,目前在写字楼内,已经有了至少四-五家自选现炒的餐厅。有的是独立的品牌和门店,有的则是美食广场档口模式。一到午餐时间,蜂拥而下的白领们迅速将这些餐厅“包抄”,队伍壮大且移动迅速,一上午的“班味儿”,在现炒的烟火气和上菜的吆喝声中渐渐散去。
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卷自选/自助,似乎成了不少写字楼餐饮的新方向。内参君亲眼所见,楼下一家餐厅从最初的大火锅,转型为川式小吃,又转型成自选,每个品类的经营时间基本不超过3个月。就当大家都以为其支撑不下去的时候,改成自选,反而“救”了它一命。到现在,该餐厅已经荣升为办公楼下的“新晋顶流”。
“判断写字楼餐饮生意的好坏,一个重要的指标就是看自选类快餐的占比和数量。这种刚需型的餐厅,丰俭由人,大多消费不高。如果这样的餐厅变多,某种程度上,说明打工人可自由支配的金额在变低,给到午餐的预算也在降低。”一位有写字楼经验的餐饮老板坦言。
不仅仅是自选现炒的餐厅在增多,碳水主食类餐厅的数量也在变多。
北京中关村一个写字楼餐饮老板透露,自己所在的这条街上,2023年春天迎来了一波“特色餐饮开店潮”,这个时期,正是第一波餐饮小白大肆杀入的阶段,“不少曾经就是中关村的小白领,乘着复苏的春风辞职创业,信心满满地想做一点情怀,用自己曾经的喜好来对标经营。结果,基本上抗不过3个月就撤退了。到现在,这条街60%以上的餐厅是粉面主食系列,中关村是电子码农的天下,男生比例大,碳水类的、管饱类的主食,还是明显更加扛打。”
在他看来,大规模的降薪、裁员也对写字楼商圈的消费力产生不小的打击,“那些人均40以上的餐厅,相对生意寡淡,不少人都自己带饭了,出来消费的,也都要图个性价比。”
同时,拼命增加经营品类和时段,成了不少餐厅在激烈竞争下的“无奈之举”。早餐争夺战,就是典型。
奈雪的茶,从2021年的16元早餐、到2022年咖啡+烘焙的早餐组合优惠至13元起、再到如今最低9.9元的早餐,在产品线和定价上一变再变,竞争的残酷和走势可见一斑;金鼎轩开在北京金辉大厦的门店也推出早餐,包括豆浆油条、炒肝包子等套餐,价格最低仅6元,可谓血拼;还有星巴克的15元早餐三明治、麦当劳的麦咖啡系列早餐……以及一众夫妻老婆店的“游击战”,甚至,前阵子连深圳公交车都推出了“定制早餐”,分分钟“生吞”上班族。
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一位餐饮选址相关人士,提供了一个思路。“你的店能不能在写字楼做好,一个重要的考量因素,就是你卖的东西是否符合全时段?写字楼生意主要集中在中午,很多餐厅一过中午的高峰期就凉凉了,这还说的是工作日,周末更是没人。所以我们会看到,不少餐厅都在拼命给自己做加法,增加早餐品类来吸引顾客。这两年,连写字楼的咖啡店、茶饮店都卷起了早餐。然而,有的餐厅业态本不适合做早餐,也要硬做,那么,做加法就意味着你的人工成本也在等比例增长。”
他看好永和大王最新的店型。“因为他原本早餐就是强项,如今午餐盯住了刚需型的午餐自选模式,结合现炒。这样可以在稳住午餐的基础上增收。”
一位在合肥开了20多家面馆的老板,其中有不少选址在写字楼商圈,“大家对营业额的预期不要太高,否则容易失望,正常情况下,每天做3000-4000的也就占10%,做2000左右的也就30%-40%,大部分一天也就一千多块。极少数像老乡鸡这样的能做几千,但那毕竟是少数。”
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“纯写字楼餐饮太有迷惑性了”
铁打的写字楼,流水的餐厅
写字楼商圈,这个曾经被无数人定义为“稳赚不赔”的生意,如今,正在多方因素的挤压下,渐渐“变形”,甚至有老板直言,成为了“闭店率最高的创业场域”。
“写字楼餐饮太有迷惑性了,特别是纯写字楼餐饮。”一位业内人士吐槽道,不少人考察选址都选择中午,殊不知,写字楼商圈生意最好的样子就在中午时段的,“来的时候哪家店都爆满,但这个时间段往往是集中爆发,基本上下午2点左右,就恢复了原貌。最好的考察时间应该是晚上,甚至周末。”
毕竟,一个中午的饭市生意,要承托起早餐、晚餐的惨淡,周末的腰斩,以及节假日的萧条,再加上不菲的房租,属实艰难。
不过,写字楼餐饮,也不是完全没有机会。
“虽然快餐卷生卷死,但写字楼满足的是刚需型顾客,还是要考虑速度的问题。出餐快、够下饭、性价比是三个基础的衡量因素;其次,日营收我们按照2000左右的平均值来算,房租成本尽量不要超过1万/月(日营业额的5倍),否则会很难盈利;最后就是面积,建议面积不要太小了,太小了无法翻台,营业额也做不上去,建议是50-100平米左右。”
另有一种思路认为,“正餐快餐化”是写字楼餐饮摆脱恶性竞争的一种尝试,像小锅现炒、蒸菜这一类的正餐属性的餐品,保证口味和份量,做性价比和社交属性。把品牌、环境、服务做得好一些,不管是AA制还是请客吃饭,都是不错的选择。午餐和晚餐都可以做一些平衡。
联合国报告指出,全球经济将从2024年开始,步入最糟五年。“消费的降级和理性是必然趋势,这个状态已经在餐饮各个品类和商圈中得到了验证。打工人退守‘刚需’,是这个时代背景下的必然,这个时候,只能通过降维的方式来匹配更多客户。”
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