宜家创始人英格瓦·坎普拉德曾说:“你永远无法和一个饿着肚子的人谈生意”。

这话说得真是妙啊,仿佛他老人家早就预见了中国消费者的“逛吃”天性。所以,宜家餐厅诞生了。

只要去宜家,必须以一个甜筒画句号,因为它只要一块钱。而一些颇具北欧特色的食物,稳稳站在9.99的价格线上。

本是家居界的大佬,如今成为年轻人心中的“穷鬼食堂”,更是有娃家庭的“亲子天堂”。

01宜家的“穷鬼食堂”之名

5月14日,一则关于“宜家中国成了年轻人的穷鬼食堂”的话题,迅速登上热搜,引发广大网友热议。

来宜家的消费者中,买家具的人少,逛街拍照和消磨时间的人很多。

甚至还有人专程前来,只为在宜家的餐厅享用一顿“廉价美食”,然后在店内悠闲散步,以助消化。

在中国市场已走过26个年头的宜家,如今似乎活成了“宜逛宜吃不宜买”的样子。

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2019年,财经网的一项调查数据显示,高达60.7%的受访者对宜家的购物路线设计感到不满,认为“绕来绕去像迷宫一样”。

罗永浩也曾在微博中辣评:“宜家是一个伟大的企业,但他迷宫般的卖场路线引导设计(为了让顾客尽可能在里面走最长的路线以完成更多交易),只能用无耻和下三滥来形容。”

更关键的是,随着市场上竞争对手的日益增多,宜家曾经引以为傲的物美价廉形象已逐渐黯淡。

在线下市场,像红星美凯龙这种本土品牌日益壮大,与宜家形成激烈的竞争态势。

在线上平台,众多打着“宜家风”标签的同类产品层出不穷,宜家因价格缺乏竞争力而被逐渐击退。

有网友表示,曾购买过宜家的书架,没多久就被压变形了。而且不方便,买回家还要自己动手安装。花几个小时安装家具是绝对的奢侈,另付费安装又很贵。

还有网友说,刚租房的时候零零碎碎的小件、收纳、装饰品倒是会买一些,后来直接网上搜同款,因为价格更为实惠,所以也很少逛了。

为了重新点燃消费者的购买热情,从2023年8月起,宜家在中国市场进行多次降价,并宣称自己要成为“家居版优衣库”。

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随即,宜家打造餐厅氛围,推出价格低至9.9元的“穷鬼套餐”,吸引消费者前来品尝。

就连今年4月9日在上海开业的全球首家精品店,也毫不掩饰地打出了“精打细算”的招牌,凸显其亲民的价格定位。

对于许多消费者来说,去一趟宜家,不一定购买家具。但品尝一份19.9元10颗的肉丸和1元钱的冰淇淋,还是很不错的。

在中国市场,这套打法看上去似乎合情合理。

在餐厅里解决一顿饭不是问题,肉丸和冰淇淋几乎人手一份,甚至消费者可以坐在沙发上或躺在床上休息,享受“家一样的感觉”。

但,消费者在选择购买家居产品时,仍然更喜欢多对比几家,寻找性价比更高的品牌。

在不少中国消费者心中,宜家越来越倾向于一个宜逛宜吃的“休闲乐园”,而非家居购物的目的地。

02 有娃家庭的“亲子天堂”

如果说,星巴克已经成为失业中年人的面试圣地,山姆超市已经变成了中产家庭的团建基地,那么宜家更像专为有娃家庭量身打造的亲子天堂。

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走进宜家餐厅,满眼皆是活泼可爱的孩童身影,仿佛整个城市的有娃家庭都汇聚于此,共享天伦之乐。

爷爷奶奶笑容满面,年轻父母则牵着孩子的小手,一家人围坐在宽敞的大桌旁,欢声笑语此起彼伏。

宜家似乎很懂有娃家庭的需求。除了常见的儿童椅,宜家餐厅还特设了“儿童岛”这一专属用餐区域,并推出了仅售9.99元的儿童餐。

墙壁上的食物宣传画更是别出心裁,“在宜家,您的孩子可以尝到0脂肪0乳制品的草莓雪芭”、“您孩子吃到的三文鱼均来自具有ASC认证的养殖海域”,这些温馨的标语再配上孩子咧嘴笑吃烤肠的照片,稳稳地拿捏住了每一位家长。

除此之外,儿童购物区与餐饮区紧密相连。

有人带着自家娃拍照,有人吃完饭悠闲散步,精致的玩偶让孩子们流连忘返,没有一个孩子可以空着手走出来。

如今,带娃逛宜家似乎已成为年轻宝妈们的日常标配。而宜家也和肯德基、麦当劳一样非常亲民,从来不会给“坐一坐”的人脸色看。

或许,这类品牌都明白一个道理:顾客一旦踏入店内,总会有些许购物的冲动。即便今日空手而归,下次或许就会心动下单;即便下次仍未购买,至少也能在餐厅里享受一顿美食,留下美好的体验。

在宝妈们的交流群里,一位网友说,随着逛宜家的次数增多,逐渐领悟了宜家的搭配哲学。

每当孩子在店内尽情玩耍时,她便开始思考:这套家具是否适合我家的风格?应该摆放在哪个位置?

当越来越多的年轻人选择跳出房贷、车贷和各类贷款的束缚,不再被五险一金所牵绊,家具似乎已不再是生活的必需品。

毕竟,即便是出租房也有最低配置。

宜家估计也想明白了,与其费尽心思地推销家具给年轻人,不如先抓住宝妈,甚至是有娃家庭的胃。

或许,让品牌融入客户的日常生活,成为他们生活的一部分,本身就是一种高明和有远见的营销方式吧。

03 写在最后

有人说,宜家在中国的发展充满了戏剧性。

从一个家居巨头,变成了“穷鬼食堂”和“亲子天堂”,这其中的变化,既令人啼笑皆非,又充满了无限可能。

正如乔布斯所说:“创新是区别领导者和追随者的唯一标准。”

我相信,只要那个一块钱的甜筒还在,宜家在中国的人气就没那么容易衰退。祝福宜家,期待更好!