“价格战”真能提升销量吗？路特斯CEO：价格战会损害品牌和用户忠诚度，用户购车不止看价格，还有情绪价值【附中国汽车市场现状分析】|中国汽车|产品力|徐长明|技术优势|汽车市场|路特斯ceo

2024年以来，中国汽车行业“价格战”愈演愈烈。在此背景下，曝BBA为代表的传统豪华品牌率先退出“价格战”，转而采取“降量保价”的新策略。受宝马中国退出价格战影响，大众、丰田、本田、沃尔沃等多个品牌均决定，从7月起调整终端政策，降低终端优惠力度，或不再进一步降价。

对BBA退出价格战，路特斯CEO冯擎峰发表了自己的看法。冯擎峰表示，价格战本质目的就是短时间内以价换量、换市场占有率，解决企业眼前的危机。其实通过一些品牌的大胆降价结果来看，以价换量并不能达到预期，反而销量还下降了。所以价格战真的会有销量提升吗？在销量面前，品牌的形象和客户忠诚度不重要了吗？

那么，价格战如果行不通或者没有预期那么有效，那些推崇以价换量的企业下一步会是什么？是换个局部装饰件，增加个颜色推出改款？还是推出客户看不到简配的年度款？还是以牺牲操控性、安全性为代价，更换更廉价的制造材料和工艺？

有些品牌因为自己的技术和设计跟不上行业发展和客户需求，终究是要降价的，因为产品“卷”不动跟不上了。某些豪华品牌宣布退出价格战同时宣布自己的产品会涨价，媒体称“服软”。从企业经营利润角度能够理解，但是从品牌忠粉和客户的角度看这就是“儿戏”，不仅伤害了他们的忠诚度，更是对品牌形象造成了巨大损失。

客户最终决定下定的因素不只是价格，也包括品牌力、产品力和他们所给予客户的情绪价值。所以大家可以看到有些品牌不是全力以赴提升自身产品力，反而奋不顾身以价换量产品打骨折，最后伤害了品牌，在市场上也没有获得好的评价和口碑。

从“BBA或退出价格战”回看中国汽车行业发展情况：

——汽车销量快速增长

根据中国汽车工业协会统计数据，2021年汽车销量达到2627.5万辆，同比增长3.8%。2021年新能源汽车销量达到352.1万辆，同比增长1.6倍，市场渗透率达到13.4%。